Увещевательная - формирование предпочтения к марке, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение совершить покупку не откладывая. Такая реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

     Напоминающая - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание, где можно купить товар, поддержание осведомленности  о товаре. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей, так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора»¹².

2. Решения о разработке бюджета

     Определив задачи своей рекламы, фирма может  приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

3. Решения о рекламном обращении

     Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

     ФОРМИРОВАНИЕ   ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования  идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия-покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

     ОЦЕНКА  И  ВЫБОР  ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.  Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил  оценивать  обращения  на  основе  их  желательности, исключительности   и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

     ИСПОЛНЕНИЕ  ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия  обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

     В стилевом отношении любое обращение  может быть исполнено разных вариантах.

     Таблица 1.2. Варианты стиля рекламного обращения

     Одновременно  коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон.

     Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растёт пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

4. Решения о средствах распространения  информации

     Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора  состоит  из  нескольких  этапов:   1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

     «Решения  о выборе каналов принимаются  на основе следующих критериев: 1) доступность  канала; 2) максимальный охват целевой  аудитории; 3) степень доверия конкретному  каналу; 4) соответствие канала целям  рекламной кампании; 5)наличие альтернативных каналов; 6) соотношение затрат и  эффекта рекламы»¹³.

5. Оценка  рекламной программы

     Необходимо  производить постоянную оценку проводимой рекламы. При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед проведением рекламных мероприятий, какие средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия, проведённой кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем. Умелое соблюдение сроков публикаций, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки с тем условием, что рекламный материал качественен.

     Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности»¹⁴.

Глава 2. Рекламные стратегии в России и за рубежом

2.1. Особенности разработки  рекламной стратегии  в России

     Вряд ли сегодня  нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия.  Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов, рекламы в Интернет и другой.

     По  оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое  понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более  или менее заметные объемы рекламы  в прессе, и лишь спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении. С тех пор объёмы рекламы неизменно растут, а рынок развивается по всем параметрам очень стремительно. Немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.

     В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового   бюджета   фирмы,   а   затем   планирование   рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практически любые намерения в  этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских   предпринимателей,   так как на   малых   предприятиях планирование   годового   бюджета   не   всегда   возможно   из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов.

     К чисто российским особенностям проведения рекламных кампаний можно отнести  стабильное отсутствие или тотальный  дефицит собственной отечественной  продукции поэтому до сих пор  пока еще шире используется реклама фирмы, а не реклама товара, (товарный знак, в основном, у нас означает знак обслуживания.

     Планирование  рекламной кампании или отдельных  мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации и трансляции рекламы, быстрого «возвышения» и «падения» средств массовой информации.

     Еще одна наша отечественная особенность - широкая рекламная кампания может не означать ровным счетом ничего. То есть, не ничего, а обдуманное намерение ввести в заблуждение.

     У нас практически отсутствует  реклама отечественной торговой марки. Исключение составляет несколько  фирм и несколько наименований товаров. для того, чтобы рекламировать  торговую марку данный товар должен всегда присутствовать на полках в  окружении аналогичных товаров, а этого к сожалению пока нет. Но фирмам, торгующим импортными товарами, все-таки необходимо создание (или хотя бы определенная адаптация) образов торговых марок для нашего рынка и для нашего покупателя. Пока в рекламных кампаниях действуют образы, созданные для этих товаров на их родине. Наша отечественная реклама повторяет их.

     Рекламная стратегия, нуждающаяся в серьёзном финансировании, квалифицированных специалистах ещё не нашла широкого распространения на рынке российских товаров. Это объясняется такими факторами как нестабильное положение экономики и отсутствие опыта разработки таких планов и рекламных кампаний в частности. Российский рынок рекламы практически не имел под собой почвы в начале своего пути, нехватка опытных специалистов и опыта вообще существенно повлияла на рынок в самом начале. Теперь же рекламисты в России стараются придерживаться мировых тенденций и им действительно есть чему поучиться у западных коллег. 

2.1. Примеры создания  эффективных рекламных стратегий западных фирм

     1. Рекламный образ

     «Первые рекламные кампании преподносили сигареты Marlboro в качестве исключительно женской марки. В 1924 году компания «Филипп Моррис» продвигала свой продукт под девизом «Мягкие, как май». Последующие кампании также были нацелены преимущественно на женскую аудиторию.

     Однако  начиная с 1940х годов положение дел на рынке табачных изделий начало кардинально меняться. В 1942 году в журнале «Reader’s Digest» была опубликована статья под названием «Реклама сигарет: факты и вымыслы», из которой следовало, что, несмотря на разные подходы в рекламе сигарет различных марок, все они, по сути, одинаковы и главное — смертельно опасны. В 1957 году вышла статья, в которой на основе научных фактов доказывалось, что курение вызывает рак легких.

     Именно  тогда руководство «Филипп Моррис» пришло к выводу, что необходимо переориентировать товар компании. Было решено сделать в рекламе акцент на то, что Marlboro имеют особый, более безопасный фильтр, что оказалось серьезным преимуществом, ведь многие курильщики, не в силах отказаться от дурной привычки вследствие никотиновой зависимости, захотели перейти на минимально вредные для здоровья сигареты.