Рекламные стратегии

 

     Часто используемые в рекламе понятия  «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея» тесно связаны друг с другом. Рекламная идея—художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму»⁶.

2. Виды  рекламных стратегий

     «Существуют два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип — эмоциональная, или проекционная реклама. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и другие). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют разные каналы передачи сообщения в качестве основных»⁷.

     Схема 1.2. Виды рекламных стратегий.

     

            1.2.1. Стратегии рационалистического типа

     «В современной рекламе используются четыре основные стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

     Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В такой рекламе нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

     Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии являются монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке. Эффективной такая стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

     Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

     В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что такая стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

     Автором стратегии уникального торгового предложения можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р.Ривса. В основе этой концепции лежит его утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, должна удовлетворять трем основным условиям.

     1. Каждое рекламное объявление  должно сделать потребителю какое-то предложение: «купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду».

     2. Предложение должно быть таким,  какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, то есть уникальным.

     3. Предложение должно быть настолько  сильным, чтобы привести и движение  миллионы, то есть привлечь новых потребителей.

     Различают истинные уникальные торговые предложения, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

     До  сих пор данная стратегия считается самой мошной среди стратегий рационалистического типа. Для того чтобы эффективно использовать ее, разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

     Утверждение уникальности — это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот смотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары этой категории. В психологическом плане стратегия уникального торгового предложения основана на удивлении потребителя. А то, что кажется необычным, удивляет, всегда хорошо запоминается. Согласно стратегии УТП, при создании рекламного обращения рекламист должен:

1. понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство 
   товара; 
2. выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное, 
   полезное. Если полезность этого свойства не очевидна для потребителя, то реклама должна быть направлена на разъяснение его важности;
3. проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

     Задача  рекламиста — сделать, все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

     Чтобы создать продуктивное уникальное торговое предложение, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и, по возможности, привести аргументы.

     Стратегия позиционирования. Позиционирование товара —    определение места данной торговой марки в ряду других марок той же товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

     В теории рекламы позиционирование — это стратегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах. Первый - «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста — добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Второй вариант стратегии позиционирования - «поиск незанятой позиции». То есть определение специфической целевой аудитории, которой можно подать рекламируемую так, чтобы она воспринималась как предназначенная именно для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

1.2.2. Стратегии проекционного типа

     В современной рекламе существуют три основные стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем рациональное восприятие потребителя.

     Особенности эмоционального воздействия рекламы  на потребителей в том, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл. Иными словами, содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и текста.

     Проекционная  реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, привязанные к определенной рекламируемой марке. Только в этом случае она способствует дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок, так же важны в рекламе, как и реальные.

     Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и другое. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, желанный для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

     Хрестоматийным  примером использования стратегии  «имидж марки» является реклама сигарет «Мальборо».

     Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и так далее. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, карьерой, счастливым романом, знаменитостями, сказочным миром.

     Используя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов стратегий эта просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы такого типа могут служить ролики журнала «TV-парк», шоколадного батончика «Тwix», и другие»⁸.

«По интенсивности воздействия рекламные стратегии бывают:

Схема 1.3. Виды рекламных стратегий по интенсивности.

 
 

     

1. Ровная  рекламная кампания предусматривает  распределение рекламных мероприятий  во времени, через равные интервалы  одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры  публикаций в средствах массовой информации. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой  известности рекламодателя, при  напоминающей рекламе.
2. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. «Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма»⁹.
3. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемным видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на и ох снижается и интенсивность рекламы»¹⁰.

3. Этапы разработки рекламной  стратегии

 

     Основные  этапы разработки рекламной стратегии представлены в Схеме 1.4.

     Схема 1.4. Этапы разработки стратегии рекламирования

1.   Постановка задач

     «Первым шагом в процессе разработки рекламной стратегии является постановка задач рекламы. Определение задач рекламы является основополагающим для формулирования рекламной стратегии»¹¹.

     Задачи  можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама, информировать, увещевать или напоминать. Они выполняют следующие функции:

     «Информативная реклама - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.