Курсовая  работа 
 
 

     Учебная дисциплина: Информационно-рекламная  деятельность

     Тема  курсовой работы: Рекламные стратегии 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

 
 

Содержание 2

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы формирования рекламной стратегии 5

1.1. Рекламная стратегия как составная часть конкурентоспособности организации 5

1.2. Виды рекламных стратегий 10

1.2.1. Стратегии рационалистического типа 10

1.2.2. Стратегии проекционного типа 14

Глава 2. Рекламные стратегии в России и за рубежом 22

2.1. Особенности разработки рекламной стратегии в России 22

2.2. Примеры создания эффективных рекламных стратегий западных фирм 24

Глава 3. Анализ рекламной деятельности туристической фирмы «АКРИС» 29

3.1. Общая характеристика фирмы «АКРИС» 29

3.2. Описание особенностей деятельности предприятия на рынке 29

3.3. Анализ рекламной стратегии предприятия 33

Заключение 37

Список литературы 39 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Растущая  конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей  характеристикой которых выступает  усиливающаяся интернационализация  мировой экономики, ее глобализация, делает актуальной проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим - использование рекламы для конкурентного позиционирования компаний.

     В настоящее время реклама стала  одним из важных составляющих успешного  существования организации. Она  приобретает всё новые формы, а рынок рекламных услуг развивается  с огромной силой. В таких условиях от фирмы требуется профессиональный подход к разработке своей рекламы.

     Любая фирма, претендующая на конкурентное место  в условиях современных рыночных отношений, не может позволить себе проведение стихийных, единичных рекламных кампаний, не имеющих единую стратегию и стиль. Именно поэтому разработке рекламной стратегии организации уделяется так много внимания. Такая стратегия помогает формировать у потребителей правильное представление как о товаре, или услуге так и о самой фирме, формируя её имидж и делая её узнаваемой среди потребителей.

     Цель  данной работы – раскрыть суть рекламной  стратегии организации, необходимость  её разработки, её влияние на деятельность фирмы, а также получить теоретические  и практические знания о её разработке.

     Задачи  курсовой работы:

• Изучить теоретические аспекты определения рекламной стратегии;
• Рассмотреть роль рекламной стратегии в деятельности организации;
• Выделить основные этапы её разработки;
• Изучить существующие виды рекламных стратегий
• Рассмотреть особенности формирования рекламных стратегий в России;
• Проанализировать отдельные виды рекламных стратегий на основе опыта известных зарубежных компаний;
• Исследовать информационно-рекламную деятельность туристической фирмы «АКРИС»;
• Дать рекомендации по совершенствованию её рекламной деятельности.

     Курсовая  работа состоит из трёх глав и включает 37 листов и в ней использовано 20 источников, среди которых труды следующих авторов: Ф. Котлера, К.В. Антипова, В.Л. Полукарова, С.В. Карповой,  Ф.Г Панкратова, П.А Пименова, Л.Ю. Гермогеновой, Б.А Соловьева, а также материалы сайта www.marketing.spb.ru, кроме того сайты туристических фирм www.acris.ru, www.s7tour.ru,  www.kjtour.ru. А также следующие журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Компьюарт», «Печатный бизнес» и «Маркетинг».

     В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования рекламной стратегии фирмы. Дано её понятие, виды, рассмотрено значение рекламной стратегии в деятельности организации, приведён алгоритм её разработки.

     Во  второй главе приведён анализ ситуации на рекламном рынке, а также особенности формирования стратегий рекламирования в России, рассмотрены примеры рекламных стратегий крупных зарубежных фирм, на чём они основывались и какие результаты они дали.

     В третьей главе рассматривается  организация информационно-рекламной  деятельности конкретной туристической  фирмы «АКРИС». На её примере показана взаимосвязь положения фирмы в отрасли и необходимости выбора стратегии рекламирования. Даны рекомендации по улучшению рекламной деятельности фирмы с учётом всех рассмотренных факторов. 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические основы формирования рекламной стратегии

1.1. Рекламная стратегия как составная часть конкурентоспособности организации

 

     «Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

     Планирование  рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает фирме условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи»¹.

     В соответствии с Федеральным Законом РФ от 18.05.95г. «О рекламе»: «Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».  Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие на привлечение внимания к которым направлена реклама»².

       «Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики любой крупной компании, желающей быть конкурентоспособной на рынке, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

     Таким образом, можно сказать, что реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на рынках. Именно этим объясняется то особое внимание, которое уделяется рекламе в маркетинговой деятельности»³.

       «В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план»⁴.

     «Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению»⁵.

     Стратегия относится к цели, достижению которой  она служит, как план к конечному  результату. Стратегия всегда подчинена  поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим  и планируемым действиям. Структуру  любой стратегии, в общем виде,  можно отразить следующим образом:

     Текущая ситуация и ее анализ, определение  текущего положения и прошлых  аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с  точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), то есть эта часть показывает где фирма находится на данном этапе.

     Цели, где должна оказаться организация исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, то есть необходимо определить какой фирма должна стать.

     Собственно  стратегия, это то какие способы и методы должна использовать фирма, чтобы достичь цели, перейти из текущего в новое положение.

     Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений.

     В дальнейшем собственно стратегия переходит  в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели, используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств.

     Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

• выполнима, то есть цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации а так же целей и стратегий более высокого уровня.

     Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

     «В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие, представленные в схеме 1.1. 
 
 
 
 

     Схема 1.1. Составляющие эффективной рекламы

     

     Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.

     Следует различать рекламную стратегию и творческую рекламную стратегию. Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия разъясняет, каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий, возможно передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

     В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том чтобы:

• определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;
• донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание,  что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар: 1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть; 2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

     При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов, представленных в Таблице 1.1.

     Таблица 1.1. Факторы выбора стратегии рекламирования.