Рекламная кампания библиотеки

• вскрытие потребностей;
• установление связей между потребностями и товаром;
• убеждение в достоинствах товара;
• возбуждение желания приобрести товар;
• стимулирование к приобретению.

Устанавливая  связь между потребностями и  товаром, рекламодатель выясняет причины потребительских предпочтений, мотивы, которые лежат в их основе. Мотивы рассматриваются в качестве критериев эффективности рекламных кампаний. Формулируя задачи РК в процессе планирования, менеджер должен иметь четкое представление о том, почему он хочет использовать рекламу.

Задачи  рекламной кампании: определение целевого рынка и вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей к приобретению его); главного потребителя рекламируемого товара или услуги. При этом следует помнить, что невозможно удовлетворить каждого одним и тем же товаром, отсюда необходим учет различных обращений для разных сегментов рынка — организаций, предприятий или целых регионов.

После определения  и анализа целевой аудитории  вырабатывается цель рекламной библиотечной кампании. Такой целью может быть продвижение к потребителю определенной продукции библиотеки, например, научно-методического, информационно-библиографического издания, а также определенных коллекций, частей библиотечных фондов, имеющих особо важное общественное значение. Примерами могут служить рекламные кампании РГБ, имеющие целью раскрытие своих фондов, в частности, портретов XIX в., плакатов, произведений графического искусства на православные темы, репертуара национальной печати.

Прежде  чем приступить к разработке рекламной  кампании, нужно точно определить, какая роль отводится ей в общей имиджево-маркетинговой стратегии библиотеки. Необходимо принять решение о желаемом типе ответной реакции со стороны потребителей. Для этого следует изучить поведение покупателя. Ответная реакция — довольно сложное явление, это состояние знания, осведомленности (познавательный этап), состояние предпочтения (эмоциональный этап) и состояние совершения покупки (этап действия). Прогнозирование ответной реакции — важное условие успеха. [11]

Существуют  три этапа в процессе постановки задач рекламной кампании:

• определение целевого рынка;
• определение вида влияния (сообщить о существовании товара

или подтолкнуть  покупателей к приобретению его);

• количественная оценка.

Перед покупкой товара люди вначале должны знать  о существовании товара (познавательный этап), затем должны быть расположены к покупке товара или их должно тянуть к нему (эмоциональный этап).

Специалисты едины в том, что невозможно одновременно преследовать все цели: пропагандировать товар, сделать так, чтобы он понравился покупателям и затем подтолкнуть к следующему этапу — этапу восприятия. В основе других, более сложных методов, лежит учет связи между намечаемыми суммами продаж и результатами рекламной кампании.

Следующий этап — создание рекламного обращения как такового, о чем шла речь выше.

Последний этап планирования рекламной кампании включает выбор средств распространения, наиболее подходящих для обращения, с учетом, как целевой аудитории, так и ресурсов данной организации.

Очередной шаг в разработке рекламной кампании — выбор ее параметров: определяется широта охвата потенциальных потребителей, частотность (частота появления) и сила воздействия рекламного сообщения. Затем осуществляется выбор конкретного носителя рекламы, принимается решение о периодичности передачи рекламного сообщения.

В планах-схемах проведения рекламных библиотечных кампаний обычно предусматриваются  три графы: категория мероприятий, содержание мероприятий, сроки их проведения. Выделяются следующие этапы:

1. Ориентировочные мероприятия (выяснение основных элементов 
   кампании).
2. Сбор и подготовка материалов (ознакомление с имеющимся материалом, подготовка нового: фотографий и зарисовок, макетов обложек для каталогов, проспектов, прейскурантов, бланков для циркуляров, образчиков спецификации, расценок товаров, адресов для рассылки рекламных материалов).
3. Подготовка рекламы (составление текстов и рисунков для объявлений, макетов упаковки товаров, эскизов товарной этикетки, макетов плакатов, витрин, вывесок, проектов и сметы световых установок, специальных конструкций, сенсационных средств рекламы, календарного плана отдельных эпизодов кампании).

• Определение и оформление способов осуществления рекламной 
  кампании (соглашений с издательствами, конторами изданий, рекламными конторами, типографиями, цинкографиями, литографиями, с художниками, фотографами, со своим хозяйственным отделом).

• Определение бюджета рекламы (размеров ассигнований, их распределение по отдельным направлениям, отраслям рекламы, составление календарного плана платежей по соглашениям, ведение 
  технической и денежной отчетности по выполнению планов).
• Выполнение рекламы (разметка, корректура и рассылка текстов 
  рекламных объявлений, составление и рассылка плакатов, проспектов, циркуляров, каталогов, прейскурантов, изготовление световых установок, сенсационных средств рекламы, вывесок, витрин, клише, контроль сроков установления и функционирования световых и конструктивных средств.
• Контроль сроков установления и функционирования световых и 
  конструктивных средств рекламы, установка витрин, оформление 
  папок для образцов рекламы, сверка и контроль счетов на выполнение рекламных поручений.
• Контроль успешности рекламы (учет рекламных акций и их эффективности, успешности), подготовка отчетности по рекламным 
  кампаниям.[12] 
  

4. Классификация рекламных кампаний

Характер  рекламной кампании зависит от поставленной цели , особенностей объекта рекламирования, масштабов охвата сегментов рынка, целевых аудиторий. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам:

• по объекту рекламно-информационной библиотечной деятельности;
• по целевой установке субъектов рекламно-информационной библиотечной деятельности;

• по продолжительности проведения РК;

• по масштабу рекламной кампании.

По основному объекту рекламирования выделяется библиотечная реклама:

• библиотечно-информационных ресурсов, в частности, продуктов (изданий, баз данных и пр.);
• библиотечно-информационных услуг (библиотечные справки, подключение к Интернет, сканирование, ксерокопирование текстов и пр.);
• библиотечно-информационных центров, библиотечных систем, сетей, корпораций и пр., что носит название престижной кампании.

По целевой установке различаются рекламные кампании:

• вводящие, обеспечивающие внедрение новых продуктов и услуг на рынок;
• утверждающие, способствующие повышению сбыта продуктов;
• увеличивающие реализацию библиотечно-информационных услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на библиотечно-информационные продукты, ресурсы, услуги.

Социально-экономический критерий лежит в основе разделения рекламных  кампаний на коммерческие и некоммерческие кампании.

В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю  продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, библиотековедческие, библиографоведческие, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, извещения о выходе книг в свет; организуют презентации, выставки своих изданий; участвуют в книжных ярмарках, распродажах; публикуют в специальных журналах библиографические списки и обзоры, рекламные объявления, беседы с руководителями издательских подразделений библиотечно-библиографических учреждений и т. д. Так, в журнале «Библиография» напечатаны интервью с директорами издательско-полиграфического объединения «Профиздат», издательства РГБ «Пашков дом», систематически помещаются списки библиографических изданий «Вышли в свет», обзоры, рецензии, дайджесты и т. п. [1]

Библиотека, ориентирующаяся на рынок, как правило, попадает в следующие ситуации. Первая: у библиотеки нет услуг и товаров, на которые был бы явный спрос. Значит, ее задача — понять, в чем нуждается потребитель, и создать соответствующие услуги и товары. Вторая: у библиотеки есть некие услуги и товары (ресурсы). Тогда, если они не пользуются спросом, необходимо изучить потребности клиента и либо модернизировать услуги, либо заменить другими услугами, на которые выявлен платежеспособный спрос.

Библиотечные  рекламные кампании социального  характера направлены на продвижение к пользователям библиотек, населению документов, библиотечных ресурсов, раскрывающих социально значимые темы, глобальные проблемы — такие, как физическое и нравственное здоровье людей, охрана окружающей среды, сохранение мира, устойчивое развитие общества и т. д.

В процессе проведения рекламной кампании целесообразно использовать весь комплекс средств и каналов распространения рекламы, охарактеризованных нами выше. Их выбор зависит от избранной целевой группы и ее привычек, читательского поведения. Чем точнее это учитывается, тем эффективнее реклама.

Тематические  рекламные кампании проблем и нацелены на актуализацию использования тех или иных библиотечных коллекций по определенным отраслям знания, в том числе и так называемых забытых книг.

Инициаторами  рекламных кампаний нередко выступают  органы государственной власти и  управления, общественные организации, использующие библиотеку для решения тех или иных социально-культурных задач.

Традиционными для библиотечно-библиографических  учреждений являются рекламные кампании, связанные с юбилейными, знаменательными, памятными датами. Основой для определения, планирования подобных кампаний являются универсальные иллюстрированные календари «Знаменательные даты» для работников библиотек и любителей книги, науки, словесности, выпускаемые ежегодно издательством «Либерея», региональные издания, материалы рубрик «Юбилеи», «Памятные даты» журнала «Библиография» и других изданий. [14]

По хронологическому признаку (продолжительности, срокам проведения) рекламные кампании могут быть самыми разнообразными: непродолжительными (от однодневных до недели, одного месяца), средней продолжительности (от одного до шести месяцев), длительными (свыше шести месяцев до нескольких лет) — «месячник», «год», «десятилетие». Нередко они проводятся по решению и под эгидой ООН, ЮНЕСКО и других международных организаций.

По признаку субъектов  рекламные кампании разделяются на кампании одной информационно-библиотечной фирмы, объединения (корпорации), объединенные видом, типом, группой библиотек, а также другими организациями, прямо или косвенно заинтересованными в достижении поставленной перед информационно-библиотечной кампанией цели.

В соответствии с национальным государственным признаком библиотечные кампании могут быть международными, государственными (например, проект «Пушкинская библиотека»), республиканскими, региональными, местными, внутрибиблиотечными.

Международные рекламные кампании — комплекс мероприятий, чаще всего в сфере социальной рекламы, проводимых несколькими государствами на кооперативных основаниях с применением методов централизации, децентрализации и их сочетания.

При централизации  международных рекламных кампаний стратегические, тактические, технологические, творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которое всеми странами-участниками признано головным. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в регионах, странах-участницах реализуют решения головной организации. Часто в качестве такого головного агентства выступают ЮНЕСКО, ООН, ИФЛА, Международная академия информатизации и др.

При децентрализации  решения принимаются и осуществляются автономно рекламными агентствами  стран-участниц международного Рекламного проекта.

Метод сочетания  централизации и децентрализации  заключается в том, что решения центральных и местных (национальных) агентств принимаются и реализуются согласованно. Руководитель имеет право выбирать варианты рекламирования. Выбор средств и носителей рекламы зависит от избранной целевой группы и ее привычек, читательского поведения. Чем точнее это учитывается, тем эффективнее реклама.

Наиболее  дешевый вид рекламы — личная, путем оповещения возможных пользователей. Другой довольно экономичный подход включает привлечение средств печатной рекламы. [15]

Распространение рекламных сообщений в процессе рекламной кампании можно осуществлять по различным каналам в зависимости от характера целевой аудитории и условий (распространение на месте, по почте, при личном посещении пользователей и т. д.) с учетом насыщенности рынка. Листовки и другие рекламные издания должны быть очень яркими, бросающимися в глаза.

Выпуск  значков, закладок для книг и аналогичные  приемы рекламы относительно дешевы и обычно дают хорошие результаты. Эти средства распространения довольно просты и подходят для воздействия  на широкую целевую аудиторию. Разработка рекламы заканчивается оценкой ее эффективности. При проведении рекламной кампании надо придерживаться правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата.

Таким образом, необходимо обратить внимание на жесткую  зависимость между тем, на кого рассчитано рекламное воздействие, какой цели при этом добивается рекламодатель, и на художественное и техническое исполнение рекламы.