Рекламная кампания библиотеки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ  БИЗНЕСА 

И НОВЫХ  ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)»

 

 

 

 

 

Кафедра  Информационно - библиотечная деятельность

 

 

 

по дисциплине: Маркетинг библиотечно-информационной деятельности

 

 

 

Тема: Рекламная кампания библиотеки

 

 

 

Выполнил:  студент группы  134ИБ-31

Смирнова Елена Борисовна

_______________________________

(подпись  студента)

« 23  » января 2012 г.

 

Преподаватель: Полознев Д.Ф.

                          

(должность,  ученая степень)

__________________________________

(подпись   руководителя)

«___» ________ 2012_ г.

 

 

Курсовая работа защищена с оценкой___________________________

 

Ярославль 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

  Введение………………………………………………………………………..3                                                                                                                                                                                              

1. Понятие рекламной кампании………………………………………6
2. Общая характеристика библиотечных рекламных кампаний…10
3. Основные этапы проведения рекламных кампаний……………..12
4. Классификация рекламных кампаний…………………………….21
5. Решение о разработке рекламного бюджета………………………26
6. Оценка рекламной программы……………………………………..30

Заключение…………………………………………………………………….34

Список  литературы……………………………………………………………36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Огромную  роль в сохранении и упрочнении позиций  учреждения в современном мире играет реклама. Реклама продукции, услуг и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Реклама столь разнолика, в наше время столь же пестры и суждения о ней. Что есть «реклама»? Вот одно наиболее устоявшееся определение из словаря: «Реклама - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещения о чём- либо (например: товаров, зрелищ, услуг).

Долгое  время о рекламе библиотечного  дела в серьёз не говорили. Да и вообще утверждали «реклама» и «библиотека» не совместимы. Но, как утверждает известный  отечественный специалист в области  рекламы С.Н. Рощупкин, реклама не способна (и не должна) выполнять никакие другие функции, кроме информационной и напоминающей (а это в чём-то созвучно с функцией библиотеки).

Что и  как можно рекламировать в  библиотеке? Ещё полтора-два десятилетия  назад понятие «библиотечная  реклама» отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись  привычные для слуха слова  и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечения читателей» и т.д. Сегодня работа библиотеки наполняется глубоким и очень  разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказало  влияние, как на традиционные формы  её работы, так и на современные  методики, обеспечивающие читателям  доступ практически к неограниченному  спектру информационных услуг.

Реклама органично вошла в жизнь библиотеки и её читателей. Сегодня она играет роль института, с помощью которого читатель знает всё или почти  всё об этом учреждении. Реклама  создаёт более привлекательный  образ библиотеки и её сотрудников.

Реклама - это новый имидж библиотеки, благодаря рекламе она транслирует  свои возможности перед широкой  аудиторией, она занимает особое место  в библиотечно-информационной среде. При правильной организации реклама очень эффективна.

Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что на сегодняшний день книга  – самый универсальный и самый  доступный источник информации. Поэтому  каждая библиотека обязана, иначе быть не может, отказаться от роли пассивного хранителя информации и предложить свои информационные услуги через печать, местное радио, телевидение и  т.д.

Проблемная  ситуация заключается в том, что  всевозможная реклама, в том числе  и недоброкачественная и непрофессиональная, переполнила информационный рынок  и во многом дискредитировала себя в глазах общества. На сегодня отношение  к рекламе у потребителя весьма неоднозначное.[1]

Острота проблемы по использованию рекламы  в библиотечной практике заключается  в том, что у библиотекарей  недостаточно наработан опыт в этой области, не достает знаний, зачастую нет профессионального подхода. Следует отметить, что многим библиотекам  трудно не придерживаться некоторых  традиций, существующих и передающихся долгие годы. Конечно, нельзя сказать, что нет попыток обновления библиотечной практики. Но сегодняшний день требует  новых методов, нестандартных решений, оригинальных идей. Этого можно достичь  с привлечением новых людей, специалистов своего дела, например, художников, дизайнеров. Основная задача на современном этапе - сохранить библиотеку, создав при  этом условия для ее существования, при которых бы она преуспевала.

В настоящее  время в библиотеках стали  использовать элементы фирменного стиля - товарный знак, графические декоративные элементы. Известно большое количество научных и практических работ, раскрывающих рекламу и ее возможности, однако очень малоизвестно об эффективности применения тех или иных инновационных методов рекламной деятельности в библиотеке и восприятии их пользователями.

Но для  того, чтобы реклама действовала, приносила результаты, в системе, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Разработка стратегий рекламной кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Если разрабатывается стратегия рекламной кампании, то можно избежать  множества ошибок при ее проведении и сделать такую рекламу, которая направлена на пользователя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят, например, снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования услуг, продаж и создания имиджа учреждения.

Цель  курсовой работы: рассмотреть теоретическое понятие  рекламной  кампании,  применение приемов рекламной кампании в библиотеке.

Задачи:

1. Определить характеристики рекламных кампаний.
2. Выявить этапы  и классификацию проведения рекламной кампании.
3. Рассмотреть бюджет и оценку рекламной  кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие рекламной кампании

 

Под термином – «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью  рекламных кампаний. Несколько сместив  аспект рассмотрения понятия, можно  отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. [2]

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам. Из большого числа классификационных признаков целесообразно выделить такие как:

1) преследуемые цели (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2) территориальный охват (локальные, региональные, национальные, международные);

3) интенсивность воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например телевизионная реклама – один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете – также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение  рекламной кампании проходит несколько  основных этапов. Рассмотрим их.

1. На  первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.). [3]

Решение этой одной из наиболее сложных задач  всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя  и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. «Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.

2. Следующим  шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоущн и т.п.

О важности последних двух этапов свидетельствует  мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации»

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка. [3]

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств  рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.