Рекламная кампания библиотеки

Использование рекламных носителей во времени  может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. [4]

Разработка  календарного графика является частью процесса организации рекламной  кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной  кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных  за конкретные этапы, контроле эффективности  рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Общая характеристика библиотечных рекламных кампаний Современные библиотечно-информационные учреждения уделяют большое внимание рекламным кампаниям.

Зарубежный  и отечественный опыт рекламы  товаров и услуг убеждает в том, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем разовые, разрозненные рекламные акции, не связанные между собой единой задачей и разобщенные по времени.

При проведении РК одновременно используются различные, но объединенные между собой взаимодействующие  средства рекламы, усиливающие при  объединении действие друг друга. Установление обратной связи с потребителем информации позволяет преодолеть сопротивление информационного рынка внедрению новых библиотечно-информационных продуктов и услуг и давать о них направленную рекламную информацию, следить за реакцией рынка на товары. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие информационных продуктов и услуг как товара с рыночной средой. Для того, чтобы они прошли успешно и имели положительный эффект, все разрабатывается до мельчайших деталей, проводится в соответствии с законодательством и технологическими требованиями. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от имиджево-маркетинговой стратегии, которая может выражаться в освоении рынка в целом, его доли, сегмента, во внедрении в незанятую конкурентами нишу, удержание занятых ранее позиций. Учитывается также маркетинговая структура, людские и технические ресурсы, степень надежности системы коммуникаций и снабжение информацией, характер экологии, рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. [5]

На высокую  эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если они:

• подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом экономической природы рынка;
• созданы обоснованные, запоминающиеся и должным образом воздействующие на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламной продукции средства я условия;
• направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией о наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
• мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар «массового производства» или промышленного значения.

При подготовке рекламных кампаний принимается  во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар, его потребительские свойства, цену и аналоги на рынке.

Рекламная кампания — результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средств распространения рекламы как канала, доводящего рекламные сообщения до потребителя.

Для достижения максимального результата от проведения рекламной кампании профессионалы советуют придерживаться следующих правил. Во-первых, начинать рекламную деятельность лучше с создания своего имиджа (благоприятного образа библиотеки, информационной фирмы) и затем постоянно его поддерживать. Во-вторых, не предпринимать единичных рекламных акций, предпочитая им комплексные мероприятия. [6]

Вопросы, которые предстоит решить в ходе рекламной кампании, и ответы на них отражаются в «Концепции (плане) рекламной кампании библиотеки».

3. Основные этапы проведения рекламных кампаний

Можно выделить основные этапы в проведении любой  эффективной рекламной кампании, описание которых дано ниже по следующей  схеме:

• планирование (постановка задач; определение целей, задач, бюджета, сроков проведения РК);
• выделение объектов рекламного воздействия;
• изучение рынка, рекламируемого товара;
• выбор методов и средств рекламы;
• подготовка РК;
• изучение рекламируемого товара;
• создание рекламных обращений, источников рекламной информации;
• выбор и использование рекламных методов, технологий, средств,
• каналов распространения рекламной информации;
• подведение итогов, выявление эффективности РК; •
• оценка результатов кампании.

Возможна  и иная схема проведения рекламной  кампании, где перечисляются следующие методы (техники):

1. Определение  целей рекламы:

а) внедрение новых продуктов и /или услуг; успешная реализация 
сбыта товара; создание его имиджа, доведение до сведения потенциальных потребителей ресурсов и услуг, что определенный товар с конкретными характеристиками и ценами существует; побуждение к размышлению о приобретении этого товара; возбуждение желания приобрести товар определенной марки, «завоевание» возможного покупателя;

б) улучшение имиджа фирмы (библиотеки, библиотечно-информационной корпорации) с ее ресурсами, продуктами, услугами;

в) расширение, поддержка известности фирмы и товара, популяризация предприятия, библиотечно-информационной фирмы, объединения, корпорации;

г) побуждение потребителя приобретать товар даже в периоды 
объективно наименьшего спроса на него;

д) переключение внимания потребителей, их спроса с одних товаров на другие, воздействие на потребительский спрос в целях изменения структуры рынка.

1. Точная количественно-качественная оценка целевой аудитории.

3. Выбор стиля  рекламы, характера рекламной  кампании.

4. Учет природы и целенаправленности рекламно-иформационной деятельности:

а) выпуск товара на рынок;

б) повышение престижа фирмы (библиотеки);

в) поддержание престижа фирмы (библиотеки);

г) поддержание достигнутого объема продаж и т. п.

5. Оценка средств доведения рекламных сообщений до целевой аудитории.
6. Расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного 
   достижения намеченных целей.

Проведение  любой РК, независимо от целей, масштаба, продолжительности требует тщательной подготовки.

Процесс подготовки рекламной  кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости, социокультурной и коммерческой целесообразности  его рекламирования. [7]

Основное  требование к библиотечно-информационному  товару, который предстоит рекламировать, — доброкачественность, соответствие ГОСТам. Рекламирование библиотечно-информационных продуктов и услуг, не отвечающих профессиональным требованиям, недопустимо.

Одновременно  с экспертизой качества самого товара проверяется и добротность его  упаковки, которая предохраняет товар  от порчи при транспортировке  и выполняет рекламно-эстетические функции, должна привлекать к себе внимание потребителей. Анализируются и данные о наличии товара, величине его запасов.

При подготовке РК важно учитывать, что характер рынка сбыта библиотечно-информационных товаров во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений об информации, ресурсах, продуктах, услугах библиотеки.

Правильное  прогнозирования числа потенциальных  потребителей нового по своим потребительским свойствам библиотечно-информанного товара помогает определить характер целевой аудитории, установить желательные время и место проведения рекламных акций (компонентов РК), выбрать наиболее действенные средства рекламирования соответствующих источников рекламной информации.

На подготовительном этапе РК проводятся опросы населения  с помощью специально разработанных заблаговременно анкет.

Большое значение для изучения потребительского спроса имеют конференции пользователей  информационно-библиотечных ресурсов (абонентов, читателей, потребителей БИ), где выявляется их отношение к предлагаемому товару (библиотечным продуктам и услугам).

Непосредственное  общение библиотечного персонала  с потребителями позволит установить причины определенного уровня спроса (высокого, удовлетворительного, недостаточного), обстоятельства, мешающими увеличению обращения потребителей к библиотечно-информационным ресурсам, товарам. [8]

Результаты  товароведческой оценки качества товара, анализ потребительского спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных аргументов, субъектов РИБД.

На основе этих данных определяется тот объем библиотечно-рекламной информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят потребителями и будет способствовать рациональному потреблению товара. Сроки, продолжительность и ареал проведения библиотечной РК определяются ее объектом, целями, особенностями потребительского спроса, сезонностью производства и потребления рекламируемых информационно-библиотечных ресурсов, продуктов, услуг, назначением предлагаемого товара.

Планирование  рекламных кампаний - непременный компонент рекламно-иформационной библиотечной деятельности, без которых невозможно осуществлять рекламные кампании.

Для этого, прежде всего, необходимо как можно  более четко сформулировать цели РК и определить рекламные средства достижения данных целей.

Цели рекламы важно выразить количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась измерению, оценке.

Планирование  рекламной кампании - комплекс организационно-управленческих мероприятий по размещению рекламных сообщений в СМИ, включающий учет количества пользователей различных рекламных каналов в определенное время, их рейтинга, стоимости рекламного времени, определение особенностей целевой аудитории.

От правильного  определения параметров и особенностей целевой аудитории зависит выбор  характера источников рекламной  информации, формы сообщений, наиболее оптимальных рекламных средств.

В каждом из возможных рекламных каналов, действие которых предусматривается планом (печатные и электронные СМИ, пресса, радио, телевидение, внутренняя и внешняя реклама, транспорт, Интернет и т. д.) необходимо при планировании выбрать наиболее оптимальное звено.

К примеру, на радио и телевидении важно  заранее определить канал, программу, вид, жанр передачи. [9]

В условиях печатной рекламы — вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски  и пр., заглавия конкретных органов  с определенным тиражом и целевой аудиторией.

В уличной рекламе - ее вид (перетяжка, иллюминация, постеры и пр.) с уточняющими сведениями о месте установки рекламного средства, о его размерах, продолжительности размещения, виде оформления и пр.

Предусмотреть успешность рекламных каналов возможно, если на этапе планирования будут  учтены характер, специфика целевой  аудитории, традиции и особенности восприятия рекламной информации ее представителями, их культурно-этнические, социально-психологические и иные особенности.

Эффективность планируемых и уже проведенных  РК проверяется путем предварительного и завершающего данную кампанию интервьюирования, анкетирования целевых аудиторий, а также с помощью лабораторных измерений (наблюдение за реакцией потребителей рекламной информации с помощью приборов), использования лингвистических тестов, апробации различных рекламных комбинаций, комплексов, вариаций источников РИ на разных носителях.

В процессе планированная субъекты рекламно-иформационной библиотечной деятельности должны предвосхитить будущее поведение целевых аудиторий, уяснить для себя, каким будет поведение покупателей, почему они покупают и будут приобретать тот или иной товар, как на их спрос будет воздействовать рекламная информация, как происходит сам процесс принятия ими решения о приобретении товара, что первично — реальная и грядущая потребность в товаре или рекламное воздействие на потребителя. [10]

Специалисты по рекламе считают, что потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные в ответ на человеческие потребности, а новые потребности формируются под воздействием рекламы. Специалист в области рекламных коммуникаций Ф. Т. Шарков раскрывает механизм социально-управленческого воздействия на потребителей и ссылается на формулу: