Рекламная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций на примере театра “На балконе”

Для лучшей реализации товаров существует план маркетинговых коммуникаций, который создается на основе плана маркетинга.

Процесс планирования состоит из 9 этапов:

1. Анализ будущих проблем и  благоприятных возможностей непосредственно  связан с проведением всеобъемлющего  ситуационного анализа. Деятели  рынка могут полагаться на  личный опыт, а также на результаты  конкурентного анализа и прочих  исследований для того, чтобы  выявить будущие положительные  и отрицательные моменты, связанные  с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

2. Заявление о целях маркетинговых  коммуникаций вытекает непосредственно  из анализа маркетинговых целей,  возможных проблем и благоприятных  возможностей. Цели маркетинговых  коммуникаций обычно попадают  в одну из следующих пяти  категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения  изменений в отношении к товару  и в его восприятии, 4) достижения  изменений в поведении потребителей, 5) подкрепления предыдущих решений.

3. Определение целевой аудитории.  В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где,

как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и  продукции конкурентов. Имидж —  это набор представлений, идей и  впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к продукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем [10, с. 42].

Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует  большой работы и терпения, так  как первоначальный имидж компании сохраняется у потребителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений [13, с.392].

4. Одна из важнейших функций  плана маркетинговых коммуникаций  заключается в определении маркетинговых  коммуникаций-микс. Состав коммуникаций-микс  должен подбираться индивидуально  для разных сегментов рынка  и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов маркетинговых коммуникаций, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

5. Процесс точного определения  информации, которую необходимо  сообщить целевой аудитории, является  трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят  от природы будущих благоприятных  и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых  сторон фирмы, которые выявляются  в результате ситуационного анализа.  Хотя разные целевые аудитории  имеют различные потребности  в маркетинговой информации, все  используемые обращения должны  быть согласованы с общим обращением  компании, ее торговой марки или  ее товара.

6. Составитель плана маркетинговых  коммуникаций рекламы занимается  поиском способов охвата целевых  аудиторий в наиболее важных  местах возможного установления  информационных контактов. Разработка  стратегии выбора средств доставки  осуществляется совместно с разработкой  стратегии обращений и с учетом  возможностей бюджета маркетинговых  коммуникаций. Стратегия обращений  будет иметь свои особенности  для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов  и разработчики плана должны  координировать свои действия. Для  успешного планирования системы  доставки маркетинговых обращений  процесс их выбора должен включать  в себя строгий анализ достоинств  и недостатков и использование  специальной рейтинговой системы,  показывающей, как и почему выбран  тот или иной канал распространения  рекламы.

7. Бюджет является одним из  ключевых факторов, определяющих  степень использования каждого  элемента маркетинговых коммуникаций. В идеале вопрос о бюджете  не должен затрагиваться до  тех пор, пока не будут приняты  основные стратегические решения.  По этой причине мы начинаем  анализировать проблему определения  бюджета лишь на седьмом этапе  процесса планирования. Но на  практике бюджет нередко оказывается  заранее привязанным к маркетинговому  плану компании.

8. Успех любой стратегии маркетинговых  коммуникаций во многом зависит  от ее правильного осуществления.  Процесс реализация стратегии  состоит из трех самостоятельных  этапов. На первом этапе менеджер  по маркетинговым коммуникациям  должен принять конкретные решения  по всем элементам плана -- средствам  рекламы, ее объемам, времени  выпуска, выбору артистов, художников  и фотографов, а также разработать  производственный план-график. Затем  необходимо создав условия для  воплощения всех принятых решений  и назначить людей, ответственных  за каждую задачу. Наконец, менеджер  должен постоянно контролировать  процесс реализации выбранной  стратегии и обеспечивать его  правильное выполнение. Успешная  реализация выбранной стратегии  требует координации усилий всех  участвующих в ее осуществлении  специалистов.

9. Для оценки результатов программы  маркетинговых коммуникаций необходимо  решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых  коммуникаций должны разработать  критерии эффективности оцениваемой  программы, с тем чтобы те, кто  ее создавал, внедрял и собирается  оценивать, в точности знали,  каких реальных результатов следовало  ожидать. Эти критерии должны  быть конкретными и измеряемыми.  Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать  фактическое продвижение к поставленным  целям, что обычно осуществляется  с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать  замеры полученных результатов  с выбранными критериями, чтобы  определить степень эффективности  затраченных усилий [10, с. 44].

Для лучшей реализации товаров существует план маркетинговых коммуникаций, который  создается на основе плана маркетинга. Его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций  всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и  контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс.

1.3 Реклама в  социально-культурной сфере

Социально-культурная деятельность относится к духовно-интеллектуальной сфере и в целом живет по ее общим законам, и потому, зная и учитывая специфику конкретной культурно-досуговой программы, можно успешно ее рекламировать.

Учреждение культуры на рынке  выступает в двух ипостасях: в качестве продавца и в качестве покупателя. Самое главное, чтобы оно имело то, что можно предложить покупателю: культурно-досуговую программу, спектакль, концерт, цикл тематических вечеров, дней отдыха, занятия в секции, на курсах, результаты деятельности кружков, лабораторий и т.п., сувениры – изделия народных мастеров, картины художников-любителей и т.д.

Рынок существует, когда  имеется возможность выбора услуг  одного из конкурирующих учреждений культуры, которые предлагают одинаковые виды услуг и товаров с различными потребительскими свойствами, учитывающими потребности различных групп  населения.

Объем культурно-досуговых программ и услуг, реализуемых за год, характеризует емкость рынка. Сколько бы учреждение культуры не предлагало платных услуг населению, в коммерции имеет значение только та их часть, которая реализована. Проданные билеты, абонементы, товары и т.п. составляют емкость рынка. Товар – это продукт труда, произведенный для продажи. Учреждение культуры может производить для продажи, кроме указанных выше программ, праздники и театрализованные представления, дискотеки, видеофильмы, видеопрограммы, занятия в различных мастерских, на курсах, в студиях и многое другое.

В системе коммерческой деятельности учреждений культуры главную роль играет не столько товар, сколько сама платная  услуга, возможность ее использовать, потреблять, то есть товар как средство, с помощью которого можно удовлетворять  определенную потребность, например, взять  на прокат видеокассеты. В то же время товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя [16].

Приступая к рекламе культурно-досуговых  программ, необходимо:

  -    определить основной круг реальных и потенциальных зрителей или участников программы;

  -      охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), географическим (район проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образования и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов;

  -       установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти;

  -     изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу. 

Создание и распространение  рекламы требует определенных затрат.  Вот факторы, которые определяют рекламный бюджет:     

  -       размеры охватываемой территории, то есть территории, где живут реальные и потенциальные зрители или участники предлагаемой программы;

  -       получаемая прибыль;

  -       затраты на рекламу конкурентов;

  -       финансовые ресурсы;

Борьба за потребителя, клиента, зрителя на мировом рынке ведется  не между материальными и духовно-интеллектуальными  ценностями, предлагаемыми различными фирмами и организациями, а между  их имиджами. Причем отсутствие сознательно  созданного имиджа не означает, что  он не сформируется в сознании потребителей, клиентов, зрителей. В результате он может оказаться совсем не таким, какой нужен производителю. На имидж, то есть образ организации, творческого  коллектива, будет оказывать влияние  вся организация рекламной деятельности, но начинается он с фирменного стиля, который воспринимается как гарантия высокого качества предлагаемых мероприятий  и помогает закрепить желательное  для его организаторов отношение  к коллективу [16].

Любой культурно-досуговой организации или коллективу нужен адекватный, оригинальный, долговечный имидж. Это значит, что он должен:

  - соответствовать реальному образу организации или коллектива, но несколько "подгримированному";

  -       отличаться от образов других организаций или коллективов особенно родственных по характеру деятельности, чтобы его хорошо запомнили;

  -       оставаться достаточно долговечным, то есть не устаревать, не выходить из моды;

  -       быть привлекательным не для всех, а для выбранных целевых групп воздействия.

Чтобы достичь оптимального результата, надо четко и достаточно подробно сформулировать исходные данные для создания фирменного стиля.

Фирменный стиль начинается с товарного знака или эмблемы  фирмы. В данном случае речь идет об эмблеме культурно-досуговой организации  или коллектива. Она может быть изобразительной, словесной, смешанной (комплексной) и объемной.

Графический знак, эмблема - это символ, представляющий определенную досуговую организацию: клуб, парк культуры и отдыха, библиотеку, центр досуга, шоу, молодежное кафе и т.д. Он не должен отражать весь набор предоставляемых  ею услуг. Логотип знакомит потенциального зрителя или участника программы  с позицией, кредо организации, причем мгновенно, создавая у аудитории  определенное настроение