Рекламная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций на примере театра “На балконе”

Содержание

 
Введение………………………………………………………………3-5 
Глава I. Сущность и специфика рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы, ее  виды и функции…………………………...

1.2 Этапы разработки плана маркетинговых коммуникаций……..

1.3 Реклама в социально-культурной сфере…………………………

1.4 Вывод……………………………………………………………….

Глава II. Рекламная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций на примере театра “На балконе”

2.1 История Народного драматического  студенческого театра “На балконе”...................................................................................................

2.2 Характеристика работы  театра и выявление потребности улучшений в области рекламной деятельности…………………………………………

2.3 Формирование гибкой организационной структуры службы маркетинга театра……………………………………………………………………………

2.4 Вывод……………………………………………………………………….

Заключение……………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы.

Маркетинговые коммуникации и в  частности рекламная деятельность является важной составляющей реализации и популяризации продуктов социально-культурных организаций. Реклама, как известно, это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их продажи и создания спроса на них, а также популяризация произведении литературы, искусства, культуры, культурно-досуговых программ и др. Сложилось так, что в социально-культурной деятельности рекламе уделяется недостаточное внимание. На очень низком уровне рекламируется такая продукция учреждений культуры, как культурно-досуговые программы. Изучение и понимание сущности маркетинговых коммуникаций безусловно важно в современной теории и практике при организации рекламы социально-культурных учреждений. В последнее время происходят существенные изменения в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной  политике, обречена на провал.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо  большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли. Поэтому в данной работе рассматривается предложение о внедрении специальной маркетинговой службы в студенческий театр при БГУ “На балконе”, который и будет заниматься решением данных вопросов, в том числе и рекламой данного театра.

Объект: маркетинговые коммуникации в социально-культурной сфере.

Предмет: реклама в системе маркетинговых коммуникаций учреждений социально-культурной сферы.

Цель работы: разработка концепции о внедрении службы маркетинга в деятельность молодёжного театра.

В рамках поставленной цели предусмотрено решение следующих задач:

1. Рассмотреть понятие рекламы,  её виды и функции 

2. Изучить этапы разработки плана маркетинговых коммуникаций

3. Проанализировать роль рекламы  в социально-культурной сфере

4. Проанализировать структуру Народного драматического студенческого театра “На балконе” и выявить потребности в области рекламной деятельности

5. Вынести предложение о формировании  службы маркетинга

О сущности и специфике рекламной деятельности, а также о системе маркетинговых коммуникаций имеется достаточно много материала в изданиях по маркетингу, рекламе, маркетинговых коммуникациях различных авторов. Что касается рекламной деятельности в учреждениях социально-культурной сферы, то эта проблема была рассмотрена с помощью книг и статей о театре и маркетинге, учебников по культурно-досуговой деятельности.

При подготовке курсовой работы были использованы следующие методы: структурно-функциональный, компаративный, а также общелогические (анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение и абстрагирование), метод включённого наблюдения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Сущность и специфика  рекламной деятельности

 

1. Понятие рекламы, ее виды и функции

Понятие реклама стало  в последние годы не только часто  употребляемым и транслируемым  в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социо-культурного  и политического характера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социально-культурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку [9, c.94].

Реклама не просто информирует  потенциальных потребителей о свойствах  и качествах предлагаемых товаров  и услуг и тем более не сводима  по своей функции к монологу, восхваляющему  фирму и ее продукцию. Реклама  должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Рыночная экономика, как  показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без  института рекламы. Реклама - внутренне  присущий элемент рынка, один из важнейших  инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике  выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и  зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама"[21].

 

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама — это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком. Объектами рекламы выступают  не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. [12,с.316].

 Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление. 
Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL. 

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются  в виду любые работы, связанные  с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий  блок сервиса, имеющего прямое отношение  к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес [5, с.131]. 
Исследования в области рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной компании.

Согласно объекту, реклама бывает:

 коммерческая реклама;

·социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и  иных общественно полезных целей, а  также обеспечение интересов  государства;

·политическая реклама (в  том числе, предвыборная).

По месту и способу  размещения реклама бывает:

·Телевизионная 

·Радио 

·Печатная (различают рекламу  в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

·Наружная  
·Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте) ·        Транспортная (реклама на транспорте) 

·При справочном обслуживании

·Прямая почтовая рассылка·

Продакт-плейсмент (от англ. productplacement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений. 

·Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

 Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

 Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы  по цели:

·Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу. ·Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. 
Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.  
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

 Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов [11, с. 135].

В наше время реклама очень  стремительно развивается, постоянно  появляются новые виды рекламы в  связи с развитием технологий. Реклама классифицируется по месту и способу, по объекту, по специфическим видам и т.д. Также она осуществляет 3 основные функции; информативную, побуждающую и стабилизирующую.

 

2. Этапы разработки плана маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает  и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки  чёткого, последовательного и убедительного  представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя[14, с.36].

 По мнению Ф.Котлера  и Г. Армстронга компании особенно  учитывая достижения новейших  технологий в сфере интерактивных  коммуникаций, должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"[12, с.118].

Основными элементами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация  специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные  и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых  коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного  рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в  тех случаях, когда продавец наладит  взаимосвязь, взаимопонимание с  покупателем, создаст атмосферу  открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к  товару [14, с.38].