Рекламная деятельность в системе маркетинга на ООО «Темп Авто К»

     Планирование и организация рекламной кампании является важнейшим этапом и обязательным условием для успешного продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. Некоторые из видов рекламной кампании, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. Тем не менее, отсутствие организации планирования и осуществления рекламной кампании с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей рекламной деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой организации рекламной кампании.

     Организовать  значит создать некую структуру. Существует много элементов, которые необходимо структурировать, чтобы можно было выполнять свои планы и тем самым достигать поставленной цели. Поскольку в организации работу выполняют люди, другим важным аспектом функции организации является определение, кто именно должен выполнять каждое конкретное задание из большого количества таких заданий, существующих в рамках организации, включая и работу по управлению. Руководитель подбирает людей для конкретной работы, делегируя отдельным людям задания и полномочия или права использовать ресурсы организации. Эти субъекты делегирования принимают на себя ответственность за успешное выполнение своих обязанностей. Поступая таким образом, они соглашаются считать себя подчиненными по отношению к руководителю. Делегирование- это средство, с помощью которого руководство осуществляет выполнение работы с помощью других лиц.

Организация в рекламе бывает двух видов:

           - "внутренняя" организация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной кампании по порядку действий и времени;

           - "внешняя" организации.

     Подробней необходимо проанализировать специфику организации рекламной кампании в сфере услуг. Если рассмотреть ее главных участников, то из их числа можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

      1) рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары и услуги;

      2) рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

      3) средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

     Процесс планирования рекламной кампании позволяет  избежать всякого рода накладок в  ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему представленную на рисунке 1.1. 
 
 
 
 
 
 
 

     

     

       

     

     

       

     

 
 
 

Рисунок 1.1 - Классическая схема планирования рекламной кампании  

      Проведение  любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. Рекламную кампанию более детально рекомендуется планировать в следующей последовательности:

1. Определить целевую аудиторию.
2. Определить цели рекламной кампании.
3. Определить основную идею и образ рекламной кампании.
4. Выбрать средства распространения рекламы.
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий.
6. Разработать рекламный бюджет.
7. Составить развернутый план рекламной кампании.

      7.1. Планирование рекламы начинается с анализа рынка:

      - сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий;    

      - оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью;

      - анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

      7.2. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании. В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:

      - доведение до потребителей информации о новой категории товаров;

      - доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории;

      - выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки;

      - обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки;

      - создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

8. Изготовить и распространить рекламные средства.
9. Оценить эффективность рекламной кампании.
10. Корректировать рекламный план.
11. Подвести итоги рекламной кампании.

      Планирование  рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги).

      Формулирование  рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

      Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения. 

               1.3   Оценка и контроль эффективности рекламной кампании 

     Стратегический контроль решает более общие задачи диагностики и коррекции РК фирмы в целом. Контроль РК - это неотъемлемая часть рекламного менеджмента. Специфическими целями контроля РК являются:

            - обеспечение соответствия главных направлений РК целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

            - определение эффекта, конкретного результата РК;

            - обеспечение максимальной эффективности рекламы;

            - определение эффективности расходования финансовых средств;

            - обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества.

     Объектами контроля в сфере РК могут быть:

     - работники РА или рекламного отдела;

     - рекламная кампания; рекламные продукты; документация;

     - финансовые ресурсы; деятельность самого РА как юридического лица.

     Осуществление контроля РК возможно со стороны производителя рекламы. Такой контроль называется внутренним. Контроль, осуществляемый конкурентами, заказчиками рекламы, общественными организациями, контролирующими государственными учреждениями назовем внешним. Таким образом, можно сделать вывод о том, что система контроля в сфере рекламной деятельности должна иметь многоуровневую иерархическую организацию.

     Цель  любого контроля - проверить соответствие РК заранее определенным нормам:

            - внутренним должностным инструкциям, если это административный контроль деятельности работников РА;

            - плану РК, если это контроль проведения рекламных мероприятий;

            - медиабрифу, если это медиаплан;

            - творческому брифу, если это рекламный текст;

            - закону «О рекламе», если это рекламные продукты, акции и т.п.;

            - смете расходов на рекламу, если это счета.

     Контроль  бывает административным, юридическим, финансовым, этическим. Он может осуществляться руководством фирмы, директорами отделом, менеджером РК, финансовым директором, юристом, рекламным менеджером рекламодателя, общественными и государственными организациями и учреждениями, исследователями. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

        1) установление стандартов (определяется, какие результаты должны быть достигнуты);

        2) измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

            3) анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин,

факторов;

      4) разработка корректирующих мероприятий с целью повышения

эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

     Эффективность контроля обеспечивается его постоянством и предварительным планированием. Эффективный контроль заранее планируется. В плане деятельности РА, рекламного отдела рекламодателя или СМИ, в плане РК указываются сроки, формы, методы контроля, лица, ответственные за его осуществление. Традиционной формой осуществления контроля являются разного рода совещания, в ходе которых ответственные лица отчитываются, дают информацию о результатах контроля того или иного вида рекламной кампании. С проблемой контроля связан очень важный, ключевой, стратегический вопрос, который должно решить высшее руководство фирмы: выстроить жесткую административную и финансовую иерархию, стимулирующую жесткие формы контроля вышестоящих работников по отношению к нижестоящим, или же создать коллектив, общество единомышленников, в котором преобладают мягкие формы контроля, и в первую очередь самоконтроль? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, так как решение зависит от многих факторов - традиций, истории, размера РА, задач, структуры, специализации и т.д.

     Любого  руководителя при планировании рекламной кампании  интересует, а что он получить в результате реализации плана РК, т.е. какова эффективность. Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на изменение товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала программа, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время при покупке такого дорогостоящего товара длительного пользования как жилье обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его и лишь потом он совершает покупку [13, c. 90 - 92].