Реклама и стимулирование сбыта на промышленном рынке

      Третий  шаг  в решении проблемы – на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств, 

      Цель  данного исследования:

1. определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы «Кленовый лист» через различные средства коммуникации,
2. определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы.

 

    Респондентами данного анкетирования явились  покупатели фирмы «Кленовый лист»  любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету (см. приложение Г). В результате подсчета ответов получены следующие данные ( см. таблица №3.3.). В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой «Кленового листа» в нескольких источниках. 

    Таблица №3.3. Сводка результатов анкетирования  покупателей фирмы «Кленовый  лист». 

 

      Результаты  по пункту 1 таблицы №3.3. подтвердили  вывод сделанный на втором шаге о  том, что фирма является мало известна в настоящее время на местном  рынке (до возникновения потребности  в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей). 

      Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых  покупатели узнали о существовании  фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании  фирмы «Кленовый лист». 

      Чаще  всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что рекламу по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо – фирма имеет лишь 2 щита один из которых располагается на ее территории, а другой не далеко от въезда на территорию (Примечание. Улица Громова располагается далеко от центра города, что также не способствует большому числу контактов).  

      Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный.

      Рассчитаем  коэффициент воздействия рекламы  на покупателя после их контакта по следующей формуле: 

, 

где ЧК - число контактов со всеми покупателями,

      ЧП -  число покупателей, которых реклама побудила к покупке. 

Таблица №3.4. Воздействие рекламы на покупателей. 

 

      Наиболее  сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие. Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия теле рекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта. 

      А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей (см. таблицу №3.5.). 

    Таблица №3.5. Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы. 

 

    Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле: 

    

, 

      где  Э_ф   – эффективность средства рекламы,

    Объем  – доход полученный в результате влияния средств рекламы ,

    Затраты –  расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.  

       В таблице №3.5. и доход полученный от рекламы, и расход на него брались  с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета. 

       По  результатам таблицы №3.5. общая  торговая эффективность составила 10грн./грн., это значит, что с каждой гривны вложенной в рекламную  компанию фирма получила 10грн. дополнительного  дохода. Наибольший доход принесла фирме выставка (5500грн.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте (8грн./грн.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39грн./грн.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 1250грн. дохода затраты на данный вид рекламы были самыми низкими. Эффективность щитов чуть ниже – 25грн./грн. – однако доход от них также составил 1250грн. Эффективность листовок составила 18грн./грн., а радио – 2грн./грн.

       Единственное  средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты в него вложенные не принесли фирме дохода (по крайней мере в исследуемом периоде).

        

       Для большей наглядности изобразим  результаты полученные в таблице  №3.5. на графике №3.1. 

       

       График  №3.1. 

       На  пятом этапе, сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса  потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист». 

         В результате получим: 

       

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы «Кленовый лист». Кроме того это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И конечно же против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования фирмы «Кленовый лист», как мало эффективное средство.

 
       

2. Теоретически  радио неплохо удовлетворяет  задачам фирмы. Фактически же такая  реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, на не способствует воздействию  на покупателя. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств. Т.к. радио рекламе не способствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза.

 
       

3. Выставка-ярмарка  эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории так  и на практике. Данное средство рекламы  обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а так же приносит самый большой доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют задачи фирмы. Т.к. это средство довольно эффективно используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнем уровне.

 
       

4. Газеты –  одно из наиболее эффективных средств  рекламы. Имеют неплохой коэффициент  воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке стройматериалов. Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, т.к. стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят фирме «Кленовый лист» неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, т.к. в настоящий момент оно используется довольно эффективно.

 
       

5. Листовки –  средство, которое лишь недавно стали  использовать для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия ( конечно же, если объект воздействия выбран верно, т.е. он является потенциальным покупателем ). Обладают самой высокой торговой эффективностью, не смотре на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого использования листовок, как средства рекламы. Из-за невысокой абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит так же следующая логическая цепочка:

 

Увеличение  бюджета ни «директ мейл» ® рост числа контактов с потенциальными покупателями ® рост дохода от листовок 
 

       Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после определения эффекта и эффективности данного мероприятия возможно определение дальнейших действий. Увеличение затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением затрат на радио рекламу.   

       

6. Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. С теоретической точки  зрения высокоэффективное средство для рекламы фирмы «Кленовый  лист» и ее продукции. Наружная реклама  хорошо вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике «Кленового листа» донное средство рекламы слабо использовалось, но не смотря на это щиты уже принесли неплохой доход. Кроме того они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой.  К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью. Т.о. целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно  в нескольких точках города. Лучше всего было бы использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с английского – светящаяся коробка). light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем. Затраты на изготовление щитов и аренду земли для их установления можно будет покрыть за счет исключения из рекламной компании теле рекламы и снижению расходов на радио рекламу.