Реклама и стимулирование сбыта на промышленном рынке

• дорожно–тротуарной  плитки,
• стройматериалов,
• алюминиевые окна и двери,
• цемент,
• решетки и ограды,
• скамейки.

 

      Располагается ЧП “Кленовый лист” в г.Мариуполь, ул.Громова 63.  

      Покупателями  фирмы являются:

1. магазины – 50%,
2. строительные фирмы – 22%,
3. частные фирмы и физические лица – 28%.

 

      Географическая  сегментация рынка покупателей  ЧП “Кленовый лист” узкая. Она  включает города Днецк и Мариуполь. Другие представители холдинговой  группы работают кроме вышеперечисленных городов еще в Луганске и Харькове. 

      Миссия  фирмы: «Лучшие строительные материалы у нас для вас».

      Цель :  Завоевание рынка сбыта. 

      В исполнение своей миссии и достижении цели фирма  использует рекламу и  стимулирование сбыта. В настоящее время на долю ЧП “Кленовый лист” приходится 30% рынка г.Мариуполь и 15% - г.Донецк.  

      Задача  фирмы: Завоевание большей доли рынка сбыта( +5% в Мариуполе, +2,5% в Донецке). 

      Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке  в который входит:

• высокое качество продукции,
• постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции,

 

       Фирма «Кленовый лист» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

1. идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,
2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

 

       Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности руководства фирмы  в положительном впечатлении, которое  она производит на покупателя и потребителя.

       Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:

1. товарный знак, которым служит название фирмы – «Кленовый лист»,
2. фирменная эмблема – представляет собой изображение кленового листочка (см. Рис. 1).
3. фирменный лозунг –

«Лучшие строительные материалы у нас - для Вас!»

 

Рис. 1. Эмблема  фирмы «Кленовый лист». 
 

     После того как мы в общих чертах познакомившись с деятельность фирмы и ее имиджем  можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.  

     На  фирме «Кленовый лист» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме (см. схема №2.1.).

       

     Схема №2.1. Принятие маркетинговых решений  на фирме «Кленовый лист». 

     На 1-м этапе директора принимают  решение о проведении конкретного  вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство в которое  фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

1. средство рекламы,
2. ее содержание,
3. предполагаемый объем сообщения,
4. и др. информация.

 

     На 2-м этапе рекламное агентство  занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение. 

     На 3-м этапе на фирме создается  центр принятия решения целью  создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу. 

     4-й  этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы  оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.   

     Задачи  рекламной компании различны в зависимости  от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в  остальные сезоны года  - увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения  спроса на продукцию, так зимой спрос  всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радои-рекламы. 

     Рекламную компанию фирма проводит как совместно  со всей холдинговой группой, так  и отдельно. Рекламой проводимой отдельно от  “Совместного строительства” занимаются два директора ЧП “Кленовый лист”.

     Т.к. фирма  рекламирует не отдельно каждый из своих товаров , а в целом  свое имя и продукцию, то выбирая  товарную стратегию приходилось  ориентироваться на стадию жизненного цикла на которой находится большинство  товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

1. снижение или стабилизация цен,
2. рост затрат на рекламу,
3. усиление стимулирования сбыта,
4. расширение каналов сбыта,
5. проникновение на новые сегменты рынка.

 

     Неотъемлемым  моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в  декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

     Бюджет  на рекламу планируется методом  отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 1998 если в 1997г прибыль составила 30000грн. 

     Б_рекл.= ( 30000 * 20 ) / 100 = 6000грн. 
 
 
 

           Распределение бюджета  показано на схеме №2.2.

     Схема №2.2. Распределение бюджета . 

     План  рекламы на 1998г имел вид: 

 

     Рассмотрим  более подробно каждый вид рекламы. 

     Участие в выставках – средство рекламы  практикуемое фирмой уже два года. В 1998г. планировалось участие в выставках Весна 98 в г.Мариуполе и г.Донецке.

     Цель  участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону  фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма  обратилась в рекламное агентство  «Солярис» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством  “Кленового листа” агентство «Солярис» изготовило стенд для выставки.

     Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж  фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.  

     Рейтинг оценивают  по следующим параметрам:

1. средний  объем продаж за последние  три месяца, 

2. средний  объем продаж за последние  пол года,

3. число клиентов совершивших покупку 2 и более раз,
4. уровень образования,
5. время работы на фирме,
6. и др. критерии.

 

     Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в г.Мариуполе фирма “Кленовый лист” занимала 6м²  выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

     Кроме того фирменный знак фирмы (кленовый лист) висел у входа в выставочный  зал напоминая посетителям о  своем присутствии еще до того как они окунались в мир  выставки и затем после того как они удалялись из него.

     Результатами  проведения выставки в Мариуполе  руководство осталось довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и  поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

     Как видно из схемы№2.2. затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в  рекламном бюджете компании (4000грн.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.  

     Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди  других затрат на рекламную компанию. Фирма  “Кленовый лист” разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Лавенсари» и «Европа +». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.

     Текстовки роликов крутят через день.

     График  выхода роликов в эфир изобразим  в таблице №2.1. и на графике №2.1. 
 
 
 
 
 
 

     Таблица №2.1. Режим прокрутки рекламных  роликов на одной радиостанции. 

 
 
 

     

     График  №2.1. Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях. 
 

     Как видно из графика и таблицы в радио рекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы – напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.