Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Февраля 2012 в 20:33, курсовая работа
Многие изменения произошли в «жизни» украинских фирм с переходом к рыночной экономике. Теперь они наделены большей самостоятельностью, а именно согласно закону Украины «О предприятиях», самостоятельно планируют свою деятельность, выбирают форму собственности, мотивируют своих работников, самостоятельно распределяют денежные средства, занимаются сбытом произведенной продукции и другое.
ВВЕДЕНИЕ. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 4
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 16
3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода:
4. исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Первые
три метода имеют ряд существенных
недостатков и зачастую приводят
к пустой трате средств на рекламу.
Не смотря на это большинство промышленных
фирм предпочитают рассчитывать бюджет
на рекламу методом «в процентах к сумме
продаж».
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.
Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, а.и. каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.
Исполнение
обращения проходит несколько ступеней.
Прежде всего рекламодателем оговариваются
задачи, содержание, аргументация и тон
будущего объявления. Затем творческим
работникам предстоит найти стиль, тон,
слова и форму воплощения этого обращения.
Нужно обязательно найти запоминающиеся,
привлекающие внимание слова. Составляющие
элементы формы, такие, как размеры объявления,
цвет и иллюстрация, влияют на степень
производимого этим объявлением воздействия
и на его стоимость.
Следующая
задача рекламодателя – выбрать
средства распространения своего рекламного
обращения. Процесс такого выбора состоит
из нескольких этапов:
Широта охвата – это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы –
сколько раз за конкретный
отрезок времени должен
Сила воздействия – рекламодателю следует решить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что, телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука.
Основные
средства распространения рекламы,
их преимущества и ограничения перечислены
выше, остается добавить, что специалисты
планирующие использование
Выбор
конкретных носителей рекламы предполагает
выбор наиболее рентабельных из них,
оценка этих средств рекламы по таким
показателям, как достоверность, престижность,
наличие региональных изданий, качество,
длительность сроков заказа, психологическое
воздействие на покупателей и др.
Показатель
стоимости рекламы в расчете
на 1000 человек рассчитывают по формуле:
Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых результат замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателями качества( престиж, достоверность) разных изданий.
Рекламодателю
предстоит составить временной
график размещения рекламы, принять
решение о цикличности своей
рекламы. Временной график предполагает
составление последовательности размещения
рекламных объявлений в рамках временного
периода. Пульсирующий график – это неравномерное
размещение рекламы в рамках того же самого
временного периода. Приверженцы пульсирующего
графика считают, что: аудитория глубже
знакомится с обращением и можно сэкономить
средства.
Для
оценки рекламной программы пользуются
несколькими разными методами:
До
размещения объявления рекламодатель
может провести опрос потребителей
на тему, нравится ли им предполагаемое
объявление, выделяется ли обращение
из ряда прочих. После размещения объявления
рекламодатель может провести замеры
припоминаемости рекламы потребителями
или ее узнаваемости как виденной ранее.
Реклама
требует больших денег, которые легко
растратить в пустую, если фирма не
сумеет точно сформулировать задачу, примет
недостаточно продуманные решения относительно
рекламного бюджета, обращения и выбора
средств рекламы, не сумеет произвести
оценку результатов рекламной деятельности.
Общественно-
Фирмы должны избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Реклама не должна быть:
Рекламная
деятельность промышленных фирм обычно
дополняется прочими
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрение покупки или продажи товара или услуги.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.
Стимулирования
сбыта является эффективной
маркетинговой политикой
особенно тогда, когда
фирма реализовывает
товары практически
не отличающиеся от
конкурентов и
покупатели мало чувствительны
к марке.
Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:
Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.
Задачи
стимулирования сбыта
вытекают из задач маркетинга
товара. Конкретные
задачи стимулирования
сбыта будут различны
в зависимости от типа
целевого рынка ( см.
таблицу№1.3.).
Таблица
№1.3. Задачи стимулирования
сбыта .
Тип целевого рынка | Задачи маркетинга |
Рынок потребителей | Поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. |
Рынок розничных торговцев | Поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. |
Собственные продавцы | Поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. |
Субъектов стимулирования сбыта делят на :
Средства стимулирования сбыта можно классифицировать как:
1.1. скидки с цены( сезонные, экспортные, специальные и другие),
1.2. кредит( краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),
1.3. гарантия возврата денег,
Информация о работе Реклама и стимулирование сбыта на промышленном рынке