Реализация продукции

Разновидностями прямых каналов распределения являются:

- распределение  по прямым заказам потребителей;

- продажа  по телефону;

- посылочная  торговля;

- торговля  через принадлежащие изготовителю  магазины;

- продажа  по объявлениям.

В качестве самостоятельного элемента канала распределения  могут быть представлены организации  рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения  продукции.

Это:

товарные  биржи;

ярмарки;

выставки.

Товарная  биржа в широком смысле - классический инструмент рыночного саморегулирования. Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятся сельскохозяйственное и промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж, то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции.

Ярмарки и выставки также представляют собой способы активизации распределения продукции.

Косвенные каналы.

Косвенные каналы распределения чаще всего  используются при реализации потребительских  товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного  назначения, если ее потребителями  является значительное число небольших  фирм с небольшим объемом потребления  данной продукции.

Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих  рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику.

К косвенным  каналам распределения относятся  многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении  товара от изготовителя к конечному  потребителю, приобретая при этом право  собственности на распределяемые товары и указанные услуги.

Смешанные каналы

Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной  их отличительной чертой является то, что их представителями выступают  как сбытовые подразделения, принадлежащие  изготовителю, так и независимые  оптовые и розничные торговые фирмы.

Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так  и продукции производственного  назначения.

Уровень канала распределения 

Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю.

Она характеризует  быстроту продвижения и глубину  проникновения данного товара на конкретный рынок.

Виды  маркетинговых каналов распределения:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Ширина  канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения товара.

При выборе каналов товародвижения отечественные  предприятия могут использовать опыт зарубежных фирм и компаний. Канал  товародвижения может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между малыми предприятиями и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между группой производителей, оптовиков и розничных торговых центров. Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независимые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и тем самым улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают сами контактировать со своими потребителями и не используют независимые каналы сбыта. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным стратегическим решением фирм-производителей товаров и услуг.

В современных  условиях существует два основных канала товародвижения или способа реализации продукции: прямые связи и свободный  рынок. В первом случае предприятия  работают на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется на основе прямых связей-заказов с потребителями, заключенными договорами-контрактами  и имеющимися предварительными соглашениями, в которых заранее оговорены  основные требования к продукции, показатели ее качества, объемы и сроки поставки. Во втором случае предприятие выпускает  продукцию на свободный рынок  без заранее определенных требований покупателей. При этом оно само определяет основные задачи плана продажи продукции  на соответствующих рынках. В большинстве  случаев каждое предприятие при  разработки плана продажи продукции  ориентируется одновременно как  на предварительные заказы, так и  на свободный рынок при известных ограничениях объемов спроса и предложения на те или иные товары и услуги.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

Потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень дохода, возможность получения кредита;

Компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

Товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

Конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

Каналы  товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, существующие законы и т.д.

 

4. Транспортировка и хранение

Транспортировка продукта от производителя к потребителю  — это то, что весьма трудно осуществить  на практике. Производитель может иметь свой собственный транспортный парк, осуществляющий перевозки продукта потребителю или посреднику, занятому распространением его продуктов. Но это вовлекает его в дополнительный вид бизнеса, что может мешать основному производству. Более эффективным является использование других компаний для выполнения транспортировки продукта. И производитель обычно перекладывает на них эти функции, если установленные сроки доставки и величина затрат позволяют сделать это.

Существует  множество частных агентств, осуществляющих перевозки продуктов на дальние расстояния или же в пределах одного города. Положительной стороной использования такого транспорта является возможность обращаться к нему при возникновении надобности. Кроме того, собственный транспортный парк может очень дорого обходиться производителю: ремонт, техобслуживание и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу, даже когда транспортное средство простаивает. Как правило, менеджер по маркетингу должен провести серьезное исследование затрат для определения наиболее приемлемого для компании способа транспортировки продукта, учитывая его природу, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы успешно противостоять конкурентам.

Система транспортных агентств, будучи практически  всегда и везде доступной, может  быть не в состоянии осуществить  доставку в какой-либо конкретный срок. Но в том и состоит задача специалиста по маркетингу, чтобы сохранить рыночные свойства продукта и обеспечить ему полезность по времени и по местоположению, доставляя его клиенту в нужный срок.

Независимо  от того, каким образом осуществляется распространение продукта, будь то поставки потребителю, агенты по продажам, оптовики или другие посредники, в любом случае продукты должны находиться на хранении недалеко от потребителя, чтобы в случае надобности быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощности для хранения могут быть собственностью компании или взяты в аренду, либо может быть общественный склад, который принимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет клиенту по заказу производителя или его агента.

Иногда  хранение сопряжено с рядом проблем, если продукты являются скоропортящимися, например шоколадные конфеты. В этом случае необходимо, чтобы хранилище было оборудовано холодильными установками. Существуют общественные хранилища для любого типа продуктов, в том числе с обеспечением их охлаждения. Продукт может также иметь опасный характер, например легковоспламеняющиеся вещества, что накладывает дополнительные требования на условия хранения. Менеджер по маркетингу должен провести анализ для выяснения, где располагаются его клиенты, каково среднее допустимое время между размещением заказа и сроком его доставки клиенту. В расчет необходимо принимать расстояние, возможности транспортного агентства, средства транспорта клиента и все, что может быть использовано для доставки клиенту продукта склада. 
 

В больших  городах потребителю иногда проще  использовать свой собственный транспорт  для поездки на склад и приобретения необходимого продукта. Однако в большинстве случаев производитель, оптовик или другой посредник должны сами осуществлять доставку продукта.

 

5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам

В самом  общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в хорде беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия.

Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и др.

Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков).

Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.

Задания по персональной продаже устанавливаются  торговым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания определяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.

Наиболее  распространенным методом организации  работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре—шесть недель. Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), профиля торгового предприятия, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п.