Реализация продукции

Формы сбыта продукции через собственную сбытовую сеть:

• самообслуживание — покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранную продукцию к единому узлу расчета (характерны использование типового торгового оборудования и минимум услуг);
• продажа по предварительным заказам — покупатели предварительно заказывают необходимую продукцию из числа имеющейся в продаже и получают ее в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы;
• индивидуальное обслуживание — продавец обслуживает каждого покупателя и помогает ему в выборе покупки, консультирует по вопросам пользования товаром, упаковывает и отпускает товар. Возможно использование различных форм расчета с покупателями, а также послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по желанию покупателя, возврат товара;
• продажа с открытой выкладкой — покупатели знакомятся с ассортиментом продукции самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, принимает оплату, упаковывает и отпускает продукцию;
• продажа по образцам — покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами продукции. После выбора и оплаты продукции она может быть доставлена на дом покупателю или передана ему непосредственно на складе магазина;
• продажа по телефону — активная и свободная форма продажи продукции, когда продавец контактирует с покупателем по телефону.

 

Система сбыта через независимых посредников (агентов, джобберов, дистрибьюторов, брокеров) очень эффективна. Их привилегированное положение на товарном рынке относительно производителей обусловлено специфическими факторами:

• сокращением  количества контактов;

• экономией  на масштабе сбытовых операций;

• уменьшением  функционального несоответствия;

• расширением  ассортимента товаров;

• повышением уровня обслуживания. Коротко рассмотрим каждый из этих факторов.

Сокращение  количества контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар группы изготовляют три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

• без  посредников, напрямую — каждый производитель  связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно  произведению количества изготовителей  на количество потребителей, т. е. 3 • 5 = 15;

• через  посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества производителей и количества потребителей, т. е. 3 + 5 = 8 (подобная схема сбыта, называемая централизованной, более эффективна, так как уменьшает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса).

Экономия  на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений  многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный товаропроизводитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут распределяться по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь собственный торговый персонал.

Уменьшение  функционального несоответствия между  поставками и заказчиками также  обеспечивается организацией сбыта  через посредников. Приобретая большое количество товаров, обеспечивая их хранение и деление на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы позволяют изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. При отсутствии посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности (например, производство и сбыт), оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществлять по крайней мере один из этих видов в масштабе, большем или меньшем оптимального. Последствием этого будет повышение издержек по сравнению со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на определенном оптимальном уровне.

Расширение  ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей  мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и прочим, тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям требуются разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный ассортимент товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив время и усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Например, предприятие, изготовляющее инструменты определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким производителям, особенно если они являются конкурентами.

Повышение уровня обслуживания покупателя обеспечивается за счет посредника, поскольку он ближе  к покупателю, лучше знает местные  условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Эффективность рассмотренных и других схем сбыта  продукции в значительной мере обусловливается  эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного интервала".

Организация сбыта на основе "фиксированного размера заказа" заключается в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированный объем заказываемой продукции, а время поставки (исполнения заказа) является переменной величиной. При такой схеме поставки оптимизируются затраты на транспортировку готовой продукции. "Точкой выполнения заказа" (дата поставок) будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенного размера (рис. 2.1). При такой схеме регулярно контролируется объем накопления готовой продукции на складе.

Рис. 2.1. Управление сбытом готовой продукции на основе "фиксированного размера заказа" (поставки)

Организация сбыта на основе "фиксированного интервала" заключается в том, что заказы (поставки) должны выполняться регулярно через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. В этом случае запас готовой продукции на складе должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала (рис. 2.2). К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.

Рис. 2.2. Управление сбытом готовой продукции на основе "фиксированного интервала" поставки

 

3. Каналы распределения и посреднические организации

Сущность  распределения.

Самый современный товар, отвечающий самым  изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную  для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен  покупателям в нужное время и  в нужном месте, т.е. тогда, когда  покупатели хотели бы его купить и  там, где они могли бы его купить. Это иллюстрирует рис. 3.1.

Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти товары.

Предприятие может доставить товар конечному  потребителю, организуя и обеспечивая  процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц.  

Рис.3.1.Задачи, решаемые производителем при осуществлении распределения 

Каналом распределения называется совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю. Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции (рис.3. 2.).  

Рис.3. 2. Роль посредника в изменении структуры и количества связей между производителем и потребителем

В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Причины использования посредников:

- организация  процесса товародвижения требует  наличия определенных финансовых  ресурсов;

- создание  оптимальной системы товародвижения  предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области  конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

- посредники  расположены ближе к потребителям, что дает им возможность более  точно оценить нужды и желания  конкретных потребителей;

- посредник  в канале распределения позволяет  снизить общий уровень товарных  запасов у производителя. 

Функции канала распределения.

Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю.

Каналы  распределения выполняют следующие  функции:

1. Изучение  возможностей продажи товара;

2. Стимулирование  продаж в нужном месте и  в нужное время;

3. Установление  коммуникационных связей с покупателями;

4. Согласование  цен и условий передачи права  собственности;

5. Подбор  и формирование оптимальных партий  и товаров по заказам покупателей;

6. Установление  величины товарных запасов;

7. Организация  товародвижения (погрузки, разгрузки,  транспортировки, складирование,  хранение).

Виды  каналов распределения продукции.

Состав  каналов распределения и особенности  их функционирования существенно различаются.

Это различие определяется:

- наименованием товара;

- спецификой  его потребления;

- составом  потребителей;

- особенностями  рынка, на котором реализуется  товар.

Структура и уровни каналов распределения

Каналы  распределения (товародвижения) могут  быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые  каналы

Прямые  каналы организуются для перемещения  товаров и услуг без участия  посреднических организаций.

Выделяют  три типа прямых каналов распределения:

а) когда  реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов;

б) когда  в распределении участвуют оптовые  и розничные филиалы изготовителя;

в) когда  в распределении принимают также  участие и независимые посредники, к которым право собственности  на товар не переходит.