Реализация маркетинговых коммуникаций

      Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

      В зависимости от обстоятельств, различные  виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.  

      1.3 Коммуникационная политика предприятия 

      Коммуникационная  политика - это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

      В процессе разработки коммуникационной политики компании определяются следующие  вопросы:

• Кому сообщать?
• Что сообщать?
• Зачем сообщать?
• Что мы этим хотим добиться?
• Какой ценой?

      Коммуникационная  политика компании основывается на стратегических целях и задачах компании и  направлена на целевую группу потребителей.

      Исходя  из стратегии компании, специфики целевой группы и выделенного бюджета  при разработке политики могут быть использованы следующие средства коммуникации

• Реклама
• Стимулирование сбыта
• PR
• Личные продажи
• Прямой маркетинг

      Планирование  маркетинговых коммуникаций начинается с постановки целей и задач  и определения целевой аудитории. Далее обозначается желаемая ответная реакция целевой аудитории, создается послание и выбираются каналы коммуникации (виды средств рекламы, прямого маркетинга, PR и т.д.). После чего определяется предполагаемый бюджет и методы оценки результатов.

      Существование и развитие бизнеса невозможно без продуманной коммуникационной политики. Если компания не будет доводить информацию о своем товаре до потребителя, тот так никогда не узнает о существовании компании, ее товарах, их свойствах и преимуществах.

      Иметь представление о будущей коммуникационной политике необходимо еще на этапе составления бизнес-плана вновь создаваемой организации. Далее политика дорабатывается и корректируется в соответствии с результатами деятельности компании и происходящими внутренними и внешними изменениями. Коммуникационную политику компании рекомендуется пересматривать ежегодно.

      Реклама - любая платная форма неличного  представления и продвижения  товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

      Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения  о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления  по радио, телевидению, со сцены.

      Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  покупателями с целью совершения продажи.

      Паблик  – рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

      Этапы разработки эффективной  коммуникации

      Деятелю рынка необходимо разбираться в  том, как действует коммуникация. На рис. 1.1 представлена модель элементов процесса коммуникаций.

 
Рис. 1.1 Модель элементов процесса коммуникаций 

      Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение  информации.

      Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. 
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

      Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

      Средства  распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

      Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

      Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

      Помехи - незапланированное вмешательство  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

      Отправители должны знать, каких аудиторий они  хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому  они должны создавать каналы обратной связи.

      Коммуникатор  сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

      - осведомленности; 

      - знания;

      - благорасположения; 

      - предпочтения (его надо формировать);

      - убежденности;

      - (готовности) совершения покупки.

      Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить  желание и побудить к совершению действия (покупки).

      Создание  обращения предполагает решение  трех проблем:

      - что сказать? 

      - как сказать? 

      - как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

      Для составления содержания обращения  существуют три типа мотивов:

      - рациональные мотивы (согласуются  с личной выгодой аудитории),

      - эмоциональные мотивы, которые стремятся  побудить какое-либо негативное  или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),

      - нравственные мотивы. Они взывают  к чувству справедливости и  порядочности аудитории (оздоровление  окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

      Коммуникатору необходимо принять три решения  по структуре обращения:

      - сделать ли четкий вывод или  предложить это аудитории? 

      - изложить ли только аргументацию  за товар или представить доводы  обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?.

      Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и  цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.) . Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

      Коммуникационные  каналы бывают двух видов:

      - каналы личной коммуникации;

      - каналы неличной коммуникации.

      Каналы  личной коммуникации предполагают участие  двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

      Эти каналы подразделяются на:

      - разъяснительно-пропагандистские;

      - экспертно-оценочные; 

      - общественно-бытовые.

      В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

      В экспертно-оценочном  - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

      Главными  действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

      Фирма может предпринять ряд шагов  для стимулирования работы каналов  личного влияния:

      - выявить влиятельных лиц, организаций  и сосредоточить дополнительные  усилия на их обработке;

      - создать лидеров мнения;

      - целенаправленно поработать с  местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных  заведений и т.п.);

      - использовать влиятельных лиц  в рекомендательско - свидетельской  рекламе; 

      - создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.

      К каналам неличной коммуникации относятся  средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:

      - средства печатной рекламы; 

      - иллюстративно-изобразительные средства  рекламы (щиты, вывески, плакаты).

      Воздействие на аудиторию зависит от того, как  эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются: