Разработка стратегии для компании Марс

На продукцию  плиточного шоколада, планируется введение системы скидок на некоторые периоды  времени, с целью увеличения продаж и привлечения покупателей к марке.

Продвижение

В этом году компания "Марс" занимает лидирующее место по затратам на рекламу около 45,8% от прибыли.

 Основные изменения, которые будут в следующем году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы сильно изменились по сравнению с прошлым годом: выросли.

«Mars» активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Не тормози, Сникерсни" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке российского шоколада батончикам "Snickers".

ОО «Марс» российское подразделение кондитерского концерна «Mars Inc.» постоянно проводит различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Mars".

Компания использует всевозможные медиа средства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.

По мнению экспертов, увеличивать свою долю во "взрослом" сегменте традиционными методами Mars довольно сложно. Поэтому, судя по всему, компания решила начать работу с потенциальной аудиторией взрослого сегмента – детьми – уже сейчас. Скорее всего, вывод новой марки жевательной конфеты Sturburst (которая в настоящее время продается по всей России) на российский рынок является долгосрочным маркетинговым ходом с целью расширения в будущем своей аудитории. У детской аудитории есть большие преимущества: дети импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. В то же время дети – более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она является одним из способов познания мира. Правда, детские бренды нуждаются в постоянной рекламной поддержке, поэтому они всегда стоят дороже, чем взрослые. "Аудитория полностью меняется каждые три года – дети вырастают, – говорит один из участников рынка. – Кроме того, интерес к продукту теряется, если ребенок, например, видит один и тот же комикс на упаковке или один и тот же рекламный ролик".  Но также стоит отметить, что одним из важных пунктов Кодекса маркетинга Mars – это готовность не выпускать рекламу, направленную на детей до 12 лет. В 2007 г. компания стала  первой пищевой компанией, объявившей о решении прекратить направлять рекламу продуктов питания, закусок и кондитерских изделий на детей до 12 лет по всему миру. Конкретнее, мы не покупаем рекламное время и пространство, если больше четверти аудитории могут составлять дети до 12 лет; также мы не размещаем рекламу на веб-сайтах, предназначенных для детей до 12 лет. Посетители наших веб-страниц должны ввести свою дату рождения, прежде чем увидят фон или заставку с брендом или смогут продолжить навигацию по сайту. Наши рекламные и маркетинговые материалы не показывают детей до 12 лет, употребляющих нашу шоколадную и кондитерскую продукцию; и мы не используем детей указанного возраста в качестве «лица бренда». В принципе, маркетинговую технологию, которую собирается использовать Mars в России, широко применяют и другие компании, работающие на потребительском рынке. Реклама осуществляется путем информирования потребителей о продукции через телевидение, радио и рекламы на щитах города.

Распространение

При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара и географии размещения и количества торговых предприятий. Используется Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Для обеспечения распространения нашей продукции и доведения ее до непосредственных потребителей будут использованы услуги фирм - торговых посредников. Непосредственно сбыт продукции осуществляется через оптовых и розничных посредников. В Санкт- Петербурге имеется 5 оптовых фирм и в Москве 8 оптовых фирм закупающие продукцию «Mars», так же по одной в других городах России. Так же сбыт продукции осуществляется на прямую в торговые точки с фабрики.

4. Финансы. По данным РА "Эксперт РА", в 2009-12 гг. темы роста объемов реализации компании Марс составляли 20-25% в год. В 2009 году, под влиянием экономического кризиса, темп роста замедлился – объем реализации составил почти 41 млрд., что на 10% выше показателя 2008 года. По словам главы Mars в России и СНГ: доля шоколадных изделий в продажах компании в СНГ составляют 50%.

Основные финансовые показатели деятельности компании Марс, 2008-12 гг.

Год	Объем реализации, млн. руб.	Балансовая  прибыль/убыток, млн. руб.	Чистая  прибыль, млн. руб.
2008	20288	3079	2258
2009	24628	5067	3677
2010	30678	5999	4422
2011	37419	9240	6896
2012	40989	11671	9233

 

Из данных таблицы  видно, что, несмотря на финансовый кризис, объемы продаж компании продолжают расти. Чистая прибыль компании с каждым годом тоже растет.

Как и любой  другой большой компании, для укрепление лидерских позиций на рынке необходимо кого-то поглощать. Компания «Mars» постоянно находится в этом процессе. Разумеется, на такие процессы требуются огромные деньги. Большая часть затрачиваемых на это средств —   банковские кредиты, незначительная — собственные средства компании. Ну а если в условиях кризиса компания может привлечь такие деньги, значит у нее устойчивое финансовое положение. Кредиты компании всегда возвращаются вовремя. И в данной сфере компания имеет «положительную репутацию». Все финансовые институты с должным уважением относятся к руководству компании, и всегда готовы идти на встречу.

5. Кадры. Mars обладает уникальной корпоративной культурой, созданной Форестом Марсом. Он нанимал самых талантливых сотрудников, которых только мог найти, и давал им возможность работать вместе, в открытом офисном пространстве без кабинетов, расположенном на территории самой фабрики. Не было зарезервированных мест парковки, отдельной столовой для руководства, все сотрудники самостоятельно отвечали на звонки и обрабатывали собственную корреспонденцию. В компании поощрялось независимое мышление и не приветствовались ненужные меморандумы и заседания: если вам необходимо что-то кому-то сказать, просто подходите и говорите.  
   Эти подходы к ведению бизнеса оказались настолько эффективными, что сегодня, спустя более полувека после того, как они были использованы для организации небольшого предприятия в 30-х годах в Англии, та же самая модель выводит глобальную компанию в 21-й век. В современных офисах компании Вы также не найдете кабинетов (все сотрудники, включая высшее руководство, работают в одном открытом помещении). Высшее руководство использует демократический стиль. В компании  также еще и принят демократичный принцип общения – на «ты». Особенно ценится новаторское мышление сотрудников. Все это создает благоприятную почву для эффективного ведения бизнеса.  «Mars» отдает предпочтение использованию партисипативных систем управления (от англ.participation - участие). Совместное участие руководства и рядовых сотрудников в процессе выработки и принятия решений.  Эта система управления персоналом характеризуется открытостью в принятии решений, причем, сотрудники "Mars" всегда в курсе об экономическом положении и стратегии развития бизнеса, они обучаются умению понимать финансовую информацию. Компания достаточно большое внимание уделяет развитию, причем как развитию своих сотрудников, так и развитию контрагентов. Основные методы развития персонала, которые использует компания "Марс" это в основном организация тренингов, тренингов-семинаров, презентации продаж и покупок, творческие командировки, стажировки, выставки, курсы иностранных языков и т.д. На современном этапе компания "Марс" пришла к выводу, что нужные кадры необходимо готовить специально. Причем готовить, сочетая профессиональную подготовку с развитием личности.  Благодаря этому и сотрудники, и контрагенты получают, с одной стороны, поддержку, а, с другой стороны, возможность проявить себя и взять на себя ответственность за результаты. Положительным результатом также является и то, что квалификация персонала соответствует её текущим и будущим потребностям. Компания стремится к улучшению обслуживания клиентов. Для этого - совершенствует систему обучения и развития персонала, четко определяет цели и стандарты выполняемой работы, чтобы удовлетворять и превосходить ожидания клиентов.

В компании "Марс" наиболее важно проводить оценку персонала, так как принимаемые  решения в наибольшей степени  влияют на результат. Более пристальное  внимание к оценке управляющих потому, что от качества их решений зависят  результаты всего бизнеса, но и их воздействие на компанию более широко - это взаимодействие с другими позициями управления, то есть даётся возможность влиять. Оценка персонала производится на основе информации для формирования мотивов. Модель, которая успешно используется для оценки, отбора и обучения сотрудников компании "Марс" - это семь факторных групп, определяющих эффективность продаж продукции. Метод, который используется при оценке персонала, является Метод оценки и управления по целям - Management by objectives (MBO). То есть осуществляется постановка четких и ясных целей, которые должен достигнуть сотрудник. Эта система обеспечивает непосредственную увязку работы каждого работника с достижением конечных результатов, обеспечивает максимальную вовлеченность в принятие решений и заинтересованность в выполнении поставленных задач.

Этот метод  тесно связан с мотивацией оплаты труда, и именно он является основой  начисления заработной платы. Для стимулирования высокого качества труда важна дифференциация в заработной палате. Выявление и  оценка индивидуальных различий в результатах труда их жесткая увязка с оплатой и стимулированием, обладает большим мотивационным эффектом. Сотрудники начинают понимать, за что им платят деньги и что, нужно сделать, чтобы заработная плата увеличивалась.

Также, разрабатываются ключевые показатели эффективности для каждого работника (KPI). Это, позволяет выявить: каким сотрудникам переплачивают, каким не доплачивают и каким платят адекватно.

Также применяется  моральное поощрение сотрудников, которое может сопровождаться и материальным, за достижения высоких результатов, как для всей команды в целом, так и для отдельных сотрудников. Например все служащие, включая президента компании, получают еженедельную 10% надбавку за отсутствие опозданий на работу.

Выбор кандидата производит селс-менеджер и супервайзер. При этом, анализируются конкретные данные о достижении работником результатов в работе, его отношение к работе и заполняется специальный бланк, где указывается личность сотрудника, его конкретные достижения. В основном все виды поощрений происходят в торжественной обстановке или как минимум в присутствии всех сотрудников. Сотруднику обязательно выдается диплом и вручается ценный подарок (фотоаппарат, телевизор либо любая другая бытовая техника). При поощрении всей команды выделяются денежные средства на совместный отдых, так называемые конференции.

Оплату всех расходов несет компания.

 

 

 

Формирование целей  предприятия.

Цели компании «Mars» – в создании прочных взаимовыгодных отношений всех, кто участвует в нашем бизнесе, в достижении положительного социального эффекта и минимизирования воздействия на окружающую среду, а также в создании экономической ценности. Все цели компании основываются на пяти принципах : качество, ответственность взаимовыгодность, эффективность и свобода.

Основные цели, которые должны быть достигнуты компанией «Mars» к концу 2013 года:

• Увеличение уровня информированности покупателя о товарах компании на 30% к концу 2013 года
• Улучшение  качества нашей продукции и уровня обслуживания путем:
1. Закупка 20% требуемых объемов у поставщиков с сертификатом RSPO с начала года.
2. Снижения количества претензий в расчете на миллион единиц изготовленной продукции на 10% по всей компании «Mars» к 3 кварталу 2013 году.
3. К концу 2013 получать весь кофе только из сертифицированных источников
• Увеличить долю на шоколадном рынке России при сохранении высокой прибыльности к концу 2013 года на 20% и тем самым, занять лидирующие позиции на Российском рынке шоколадной и жевательной продукции
• Создание нового «полезного» имиджа товара путем прекращения к середине 2013 года поставки шоколадных изделий «Mars» с калорийностью более 250 калорий на порцию.

Для достижения целей компания «Mars» использует свой опыт работы на рынке России и ближнего зарубежья. Также используются современные технологии и оборудование для увеличения производства шоколада  и улучшения технологии и качества. Постоянный спрос, а значит и прибыль – позволяет осуществить цели в ближайшем будущем

 

 

 

 

Анализ и выбор стратегии.

Для анализа и выбора стратегии мы используем метод SPACE.

В методе SPACE выделяют четыре группы критериев оценки предприятия:

1) Финансовая сила

2) Конкурентоспособность предприятия

3) Привлекательность отрасли функционирования  данного предприятии

4)Стабильность отрасли функционирования данного предприятия.

Перечень показателей оценки, входящих в каждую группу приведен ниже в  таблице.

Критерий	Важность критерия	Оценка критерия	Итоговая оценка
1. Финансовая сила  предприятия
1.Норма прибыли. Данный критерий  важен для каждой фирмы, так как на основе этого показателя формируется з\п сотрудников и финансирование всех проектов компании.	0,15	5	0,75
2.Производственные затраты.  Производственные затраты важны  для предприятия, т.к. от данного  критерия зависит качество изготовляемой  продукции. А если их уменьшить, то снизится имидж компании и прибыль.	0,12	5	0,6
3.Рентабельность капитала. Также  немаловажный показатель, так как  на основе его оцениваются  производственные мощности фирмы.  Её возможности и улучшения.	0,13	5	0,65
4. Стабильность получения прибыли. Важный критерий, так как для развития фирмы нужна уверенность в завтрашнем дне. На данный момент эта уверенность у компании есть.	0,11	5	0,55
5. Рентабельность инвестиций. В  ближайшее время планируется  открытие новых заводов в странах  ближнего зарубежья и в том числе в России. На данный момент это важные проекты, так как они помогут укрепить лидирующие позиции на рынке шоколада и увеличить производственные мощности в связи с растущим спросом.	0,13	5	0,65
6.Финансовая ликвидность.	0,15	3	0,45
7.Задолженность. На настоящий  момент компания задолженностей  не имеет.	0,08	5	0,4
8.Способность к повышению уровня  накоплений и к привлечению  посторонних капиталов. На данный  момент компания является  одним из крупнейших иностранных производителей шоколадной продукции на российском рынке что позволяет ей активно участвовать в привлечении различного капитала и находить спонсоров для своего продвижения.	0,13	4	0,52
	1	Итого	4,57
2. Конкурентоспособность  предприятия
1. Объем рынка. Рынок шоколадной продукции в России очень велик и позволяет смело развиваться в направлении его освоения.	0,08	4		0,32
2. Доля рынка. Являясь одним из ведущих производителей шоколадной продукции, компания “Mars” владеет около 20% рынка России, и в дальнейшем компания будет отвоевывать потребителей у конкурентов.	0,2	4		0,8
3.Структура ассортимента продукции.  Огромное количество видов шоколадной продукции позволяет компании “Mars ” активно продвигать свой товар на рынке России.	0,1	5		0,5
4. Способность к осуществлению  маркетинга. Постоянное исследование рынка и активное участие в акциях и праздниках в различных городах России позволяет смело говорить о том, что маркетинг в компании развит хорошо.	0,05	4		0,2
5. Возможность активного воздействия  на уровень цен и затрат. Не являясь монополистами в области шоколадной продукции компания не может активно повлиять на уровень цен. Но занимая не последнее место по производству и реализации, компания может проводить успешные ценовые акции.	0,05	4		0,2
6. Связи с потребителями. Телефоны горячих линий расположены в каждом городе России, что позволяет активно изучать мнение потребителей. Также ежегодно руководство компании опрашивает около 10000 человек в каждом городе на предмет качества шоколада.	0,3	4		1,2
7. Рентабельность продаж. Активное развитие рынка шоколада позволяет кампании смело записывать этот пункт себе в плюс.	0,22	5		1,1
	1	Итого		4,32
3. Привлекательность  отрасли
1. Характеристика конкурентов.  Конкурентов у компании много,  но объёму выпускаемой продукции компания «Mars» занимает заслуженное второе место.	0,15	3		0,45
2.Стадия жизненного цикла данной  отрасли. По мере развития шоколадной отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка.	0,05	4		0,2
3.Зависимость развития отрасли  от конъюнктуры.	0,05	2		0,1
4. Общественная привлекательность  сектора. Не смотря на негативные качества шоколада, его потребление никогда не прекратится.	0,3	5		0,15
5. Длительность жизни отрасли.  Отрасль шоколадной индустрии активно развивается на всём своём протяжении жизненного цикла. Что можно охарактеризовать как положительную сторону для компании.	0,1	5		0,5
6.Структура применения изделий  данной отрасли в других секторах.	0,02	2		0,04
7.Стабильность прибыли.	0,08	5		0,4
8. Подверженность отрасли влиянию со стороны иностранного капитала. Риск снижения спроса на товар есть у всех компаний. Но компания «Mars» активно осваивает новые рынки, что можно считать достижением.	0,05	4		0,2
9. Уровень конкуренции в секторе.  Высокий.	0,2	4		0,8
	1	Итого		2,84
4. Стабильность отрасли
1. Стадия развития данного сектора.  Компания «Mars», являясь одним из лидеров шоколадной отрасли, постоянно развивается, и стремиться к улучшению своей продукции.	0,16	4		0,64
2. Степень иновационности отрасли. Компания регулярно выпускает усовершенствованные вкусы шоколада в новых упаковках.	0,3	5		0,15
3.Степень зависимости отрасли  от конъюнктуры.	0,02	4		0,08
4. Длительность жизни отрасли.  Длительность жизни очень высока, так как несмотря на подрывающую потребителей экономическую турбулентность, мировой рынок шоколада развивается стабильно и обещает рост в течении ближайших 10-ти лет- в среднем по 5 % в год.	0,05	5		0,25
5.Степень развития информационных  услуг в отрасли. Шоколадная продукция входит в ТОП-10 по объему рекламных бюджетов на национальном телевидении и является категорией лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.	0,1	4		0,4
6. Стабильность прибыли.  Несмотря на рост цен и снижение покупательской способности рынок является относительно стабильным, потребление страдает не значительно.	0,3	5		0,6
7. Подверженность отрасли влиянию  со стороны иностранного капитала.	0,02	4		0,08
8.Уровень конкуренции в отрасли очень высок, так как шоколадная отрасль, на сегодняшний день, является очень привлекательной.	0,05	3		0,15
	1	Итого		2,35