Разработка рекомендаций по стратегии и тактике на рынке консалтинговых услуг

 

Таким образом, для целевого сегмента наиболее важны такие факторы, как возможность получения ожидаемых  результатов, сопровождение внедрения, отзывы о компании, рекомендации знакомых (рисунок 4). Предлагается позиционировать именно по данным ключевым точкам.

Рисунок 4 – Позиционная  карта

Сегментный анализ позволил четко определить целевой сегмент  компании «Продавай.ру», достаточность его потенциала и измеримость. Позиционируя компанию наилучшим образом, с учетом пожеланий потребителя, компания «Продавай.ру» имеет возможность выйти на более высокий уровень продаж и прибыли.

 

 

1.2 Конкурентный  анализ

 

Для любой компании имеет смысл четко представлять свою позицию среди конкурентов на рынке. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую позицию. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы.

Конкурентный анализ включает в себя несколько этапов:

1. Анализ концентрации производства в отрасли;
2. Анализ интенсивности конкуренции на рассматриваемом рынке;
3. Построение и анализ конкурентной рыночной карты;
4. Анализ концентрации производства в отрасли.

По результатам исследования в курсовой работе по дисциплине «Маркетинговые исследования» можно построить  таблицу конкурентов и их конкурентных квот, т.е. рыночных долей, в процентах, где они расположены по мере убывания (таблица 10). Компания «Продавай.ру» также рассматривается в данном списке конкурентов. По данным маркетингового исследования было выявлено, что компания среди ответов занимала одно из лидирующих позиций в рейтинге консалтинговых компаний, известных респондентам.

 

 

 

Таблица 10 – Рыночные квоты конкурентов

№ п/п	Наименование конкурента	Конкурентная квота, %
1	Рост	20,7
2	Продавай.ру	19,5
3	Консалтинговая группа Донских	12,5
4	Гончаров и партнеры	11,2
5	Центр экономического развития и антикризисного управления	6,9
6	Центр увеличения прибыли	4,6
7	Премьер	4,6
8	содБи	3,4
9	Проснись!	2,4
10	ООО Выбор	2,4
11	Принцип дела	2,1
12	Другие компании	9,7
Итого:		100

 

1. Расчитаем четырехдольный показатель концентрации рынка CR4:

 

∑ Дi – сумма долей первых четырех фирм (рынок не учитываем, т.к. там представлено много мелких частных фирм).

CR4 =  0,207 + 0,195 + 0,125 + 0,112 = 0,639

Поскольку CR < 0,75, => данный рынок немонополизирован.

 

2. Рассчитаем индекс Хефиндала-Хоршмана INN:

 

∑ Дi² - сумма квадратов всех долей фирм.

INN = 0,207² + 0,195² + 0,125² + 0,112² + 0,069² + 0,046²∙2 + 0,034²  + 0,024²∙2 + 0,021² + 0,097²  = 0,130194

Поскольку 0,1302  >  0,18 ═> интенсивность конкуренции низкая.

 

2. Построение конкурентной карты рынка

Конкурентная  карта позволяет определить компании, которые определяют основные тенденции  бизнеса. Распределение рыночных долей d_i позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о лидерах рынка – с максимальными значениями долей, предприятиях аутсайдерах – занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах.

Для начала необходимо рассчитать среднюю арифметическую долю, являющуюся границей между сильной и слабой конкурентными позициями.

Дср = 1/12 = 0,083

Далее определим  максимальную и минимальную доли:

Максимальное  значение доли – Дmax = 0,207

Минимальное значение доли – Д min = 0,021

Разделим  все компании на 2 группы: группа «сильных»  и группа «слабых». К сильным компаниям относятся 4 компании: «Рост», «Продавай.ру», «консалтинговая группа Донских», «Гончаров и партнеры».

К слабым – 8 компаний: «Центр экономического развития и антикризисного управления», «Центр увеличения прибыли», «Премьер», «Содби», «Проснись!», «Выбор», «Принцип дела», другие компании.

Рассчитаем средние  доли в каждой группе:

Дср.сильн. = 0,639 / 4 = 0,15975

Дср.слаб. =  0,361 / 8 = 0,0451

1.  Рассчитаем  показатели дисперсии отдельно в сильной и в слабой группе. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальными и максимальными значениями определяют границы представленных групп конкурентов.

.

 

.

 

где σ₁, σ₂ – среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятий-конкурентов;

d_i – рыночная доля конкурента;

d_ср1, d_ср2 – средние арифметические значения рыночных долей предприятий-конкурентов;

n₁, n₂ – количество предприятий-конкурентов в каждом секторе от d_min до d_ср, от d_ср до d_max.

σ_{1 сильн.}= 0,041722

σ_{2 слаб.} = 0,06972

3σ_{1 сильн} = 0,125165

3σ_{2 слаб.} = 0,20916

На основании расчетов построим конкурентную карту рынка (рисунок 5).

 

Рисунок 5 – Конкурентная карта 

Где    1- «Рост», 2 – «Продавай.ру», 3 – «консалтинговая группа Донских», 4 – «Гончаров и партнеры», 5 – «Центр экономического развития и антикризисного управления», 6 – «Центр увеличения прибыли», 7 – «Премьер», 8 – «Содби», 9 – «Проснись», 10 – «Выбор», 11 – «Принцип дела», 12 – другие компании.

 

Таким образом, всех конкурентов  можно разделить на 3 группы:

Лидеры рынка:

• «Рост»
• «Продавай.ру»
• «консалтинговая группа Донских»
• «Гончаров и партнеры»

Предприятия со слабой конкурентной позицией:

• «Центр экономического развития и антикризисного управления»
• «Центр увеличения прибыли»
• «Премьер»

Аутсайдеры:

• «Содби»
• «Проснись»
• «Выбор»
• «Принцип дела»
• другие компании.

 

 

3. Анализ среды организации

 

Для того чтобы выделить сильные и слабые стороны предприятия  необходимо провести анализ среды организации. Из теории маркетинга:

Анализ среды предполагает выделение из общей совокупности элементов наиболее значимые для  неё. Такие элементы называются критическими точками.

 Анализ среды предприятия  начинается с выделения и анализа  критических точек, они же  - решающие факторы успеха.

Анализ обязательно  проводится в сравнении с конкурентами.

Алгоритм анализа среды  организации включает следующие  этапы:

1. определение основных элементов внутреннего и внешнего пространства, которые будут влиять в рассматриваемый период с одной стороны  на деятельность предприятия, с другой – на конъюнктуру рынка;
2. поиск показателей, которые могли бы характеризовать эти факторы;
3. классификация информации, собранной в процессе маркетингового исследования и добор ее по тем показателям, которые выбраны;
4. разработка системы балльных оценок (экспертами);
5. проведение балльных оценок показателей, выбранных в качестве оценочных по своему предприятию и по предприятиям конкурентов.
6. выделение критических точек (решающих факторов успеха, компетенций).

1. Определение основных элементов пространства, которые будут влиять на деятельность предприятия и конъюнктуру рынка. Среда маркетинга может быть разделена на несколько пространств (рис. 6):

                                     Рисунок 6 – Среда маркетинга

 

Внешняя среда (природная  компонента, культурная компонента, политическая компонента и т.д.) оказывает влияние  на фирму и конъюнктуру рынка  на саму же среду предприятие повлиять не может.

Среда непосредственных контактов (поставщики, потребители, посредники, конкуренты, предписанты) так же влияет на конъюнктуру. На эту среду предприятие не может повлиять непосредственно, но может опосредованно, через маркетинговые инструменты (товар, цену, сбыт, коммуникации, сервис).

Внутренняя среда предприятия (оборудование, технология, кадры, финансы, менеджмент, сырье и т.д.) может быть полностью подчинена его целям.

Анализ среды предприятия  начинается с выделения и анализа  критических точек, они же – решающие факторы успеха.

Существует определенное количество пространств, с которыми нужно работать: поставщики, посредники, связи, технологии, оборудование, затраты, себестоимость, рентабельность и персонал. Отдельно может анализироваться менеджмент, исследования и разработки, маркетинг, финансы. Анализ проводится в сравнении с конкурентами.

При проведении анализа  сравним компанию «Продавай.ру»  с конкурентами, чьи рыночные доли близки.

«Рост» - 20,7%

«Продавай.ру» - 19,5%

«Консалтинговая группа Донских» – 12,5%

Проведем анализ среды  по нескольким показателям. При этом для каждого показателя была разработана 5-ти балльная шкала (таблица 11).

 

Таблица 11 – Перечень показателей и разработка шкал

№	Показатели	Баллы
		1		2		3		4		5
1	Появление новых конкурентов	Очень сильное влияние		Сильное влияние		Влияет		Незначительное влияние		Нет влияния
2	Введение ограничений государством в области консалтинга	Очень сильное влияние		Сильное влияние		Влияет		Незначительное влияние		Нет влияния
3	Уровень квалификации персонала	Низкоквалифицированный		Среднеквалифицированный		Квалифицированный, опыт работы в  консалтинге более 1 года		Высококвалифицированный, опыт работы в отрасли более 3 лет		Постоянное повышение квалификации
4	Финансовая устойчивость*	Состояние несуществования		Состояние опасности		Норма		Состояние изобилия		Состояние могущества
5	Уровень менеджмента	Хаос на предприятии		Предприятием управляет 1 человек		Есть подразделение, но управление организованно не четко		Стремление к четкой организации		Наличие четкой организационной структуры
Продолжение таблицы 11
6	Деятельность государства в  области поддержки предпринимательства	Недопустимо		Отрицательное влияние		Как положительное, так и отрицательное		Положительное влияние		Благоприятное влияние
7	Технологии	Нет четкой технологии, единых стандартов		Технологии развиты очень слабо		Технологии в удовлетворительном состоянии		Хорошая технология		Технологии постоянно обновляются
8	Рыночная квота	Исходя из имеющихся данных конкурентного  анализа
9	Имидж предприятия, известность компании	Негативное отношение к бренду и компании	Нет узнаваемости, плохие ассоциации		Низкая узнаваемость бренда		Хорошо узнаваемое название, хорошее  отношение к бренду		Хорошо известное название, сильный  положительный бренд
10	Освоение новых направлений  консалтинга	Не осваиваются	Практически не усваиваются		Осваивается новое направление		Осваиваются и предоставляются  несколько направлений консалтинга		Широкий перечень направлений консалтинга, компания может проконсультировать по нескольким направлениям консалтинга
11	Сервис и качество обслуживания	Очень низкое качество обслуживания	Низкое качество обслуживания		Среднее качество обслуживания		Хороший сервис		Сервис и обслуживание на высоком  уровне
12	Получение клиентами ожидаемых  результатов	Нет ожидаемых результатов	Получение незначительных результатов		Результаты получают не в полной мере		Хорошие результаты, получение ожидаемого		Довольные клиенты, получают больше ожидаемых  результатов
13	Имидж руководителя (лидера)	Негативный имидж	Имя лидера неизвестно		Есть положительные и негативные отзывы		Хорошие отзывы о лидере		Великолепные отзывы
14	Охват рынка	Незначительный охват одной  сферы предприятий	Охват нескольких сфер предприятий		Охват в масштабе региона		Охват нескольких регионов		Клиенты по всей стране и за её пределами
Продолжение таблицы 11
15	Наличие отзывов и рекомендаций	Отзывы не отслеживаются, рекомендаций нет	Есть несколько отзывов, но они  не используются в продвижении		Есть отзывы и рекомендации, больше хороших отзывов		Хорошие отзывы, компанию рекомендуют		Много хороших отзывов, клиенты  приходят по рекомендациям
16	Наличие сопровождения внедрения  и дополнительных консультаций	Нет сопровождения	Сопровождения нет, есть доп. консультации		Помощь клиентам во внедрении, есть доп. консультации		Многим клиентам помогают с внедрением, консультируют		Каждому клиенту помогают во внедрении, всегда предоставляются доп. консультации
17	Соотношение цены и качества	Цена завышена, высокая цена, низкое качество услуг	Высокая цена, среднее качество услуги		Средняя цена, среднее качество		Средняя цена, хорошее качество		Высокое качество услуг, доступные  цены, дополнительный пакет бесплатных услуг
18	Длительность существования на рынке	Опыт меньше года, нет клиентов	От 1 до 3 лет, были подъемы и спады		3-5 лет, в стадии роста		Более 5 лет, активно развивается		Компания существует длительное время, более 10 лет опыт работы, активная позиция,  уверенность и надежность.