Разработка рекомендаций по стратегии и тактике на рынке консалтинговых услуг

 

Общая сумма рангов по таблице 3 = 65 + 40 = 105.

Расчетная сумма: 14*(14+1) / 2 = 105.

Равенство реальной и  расчетной сумм соблюдены. Сформулируем гипотезы:

Н₀ – между сегментами нет различий;

Н₁ – сегменты различаются между собой.

Определим значение U по формуле:

,

 

где  n₁ – количество испытуемых в выборке 1;

n₂ – количество испытуемых в выборке 2;

T_x – большая из двух ранговых сумм;

          n_x – количество испытуемых в группе с большей суммой рангов.

 

U_эмп n₁ = 9 * 5 – 65 + 9*10 / 2 = 25

 

U_эмп n₂ = 9*5 – 40 + 5*6 / 2 = 20

 

Для сопоставления с критическим  значением выбираем меньшую величину, т.е. = 20. Определим критические значения для критерия Манна-Уитни,

U_{эмп  >} U_крит , различия можно считать незначимыми, принимается Н₀. Сегменты руководителей со стажем 1-3 года и со стажем 3-5 лет не имеют различий. Данные сегменты можно объединить.

 

3 этап проверки: проверим различия между сегментами руководителей со стажем 3-5 лет и со стажем более 5 лет по наличию потребности в консалтинговых услугах (таблица 4).

Общая сумма рангов по таблице 3 = 65 + 40 = 105.

Расчетная сумма: 14*(14+1) / 2 = 105.

Равенство реальной и  расчетной сумм соблюдены.

Сформулируем гипотезы:

Н₀ – между сегментами нет различий;

Н₁ – сегменты различаются между собой.

 

 

Таблица 4 – Расчет рангов 3 этапа

Сегмент руководителей со стажем 3-5 лет			Сегмент руководителей со стажем более 5 лет
Существует ли потребность в консалтинге	Ранг	Средний ранг	Существует ли потребность в  консалтинге	Ранг	Средний ранг
			Нет	1	3
			Нет	2	3
			Нет	3	3
			Нет	4	3
Да	5	16	Да	10	16
Да	6	16	Да	11	16
Да	7	16	Да	12	16
Да	8	16	Да	13	16
Да	9	16	Да	14	16
			Да	15	16
			Да	16	16
			Да	17	16
			Да	18	16
			Да	19	16
			Да	20	16
			Да	21	16
			Да	22	16
			Да	23	16
			Да	24	16
			Да	25	16
			Да	26	16
Ранговая сумма:		80			284

 

Определим значение U по формуле:

,

где  n₁ – количество испытуемых в выборке 1;

n₂ – количество испытуемых в выборке 2;

T_x – большая из двух ранговых сумм;

          n_x – количество испытуемых в группе с большей суммой рангов.

U_эмп n₁ = 5 * 21 – 80 + 5*6 / 2 = 40

U_эмп n₂ = 21*5 – 284 + 21*22 / 2 = 52

Для сопоставления с критическим значением выбираем меньшую величину, т.е. = 40. Определим критические значения для критерия Манна-Уитни,

U_{эмп  >} U_крит , различия можно считать незначимыми, принимается Н₀. Сегменты руководителей со стажем 3-5 лет и со стажем более 5 лет не имеют различий. Данные сегменты можно объединить.

 4 этап проверки: проверим различия между сегментами руководителей со стажем 1-3 года и более 5 лет по наличию потребности в консалтинговых услугах (таблица 5).

 

Таблица 5 – Расчет рангов 4 этапа

Сегмент руководителей со стажем 1-3 года			Сегмент руководителей со стажем более 5 лет
Существует ли потребность в  консалтинге	Ранг	Средний ранг	Существует ли потребность в  консалтинге	Ранг	Средний ранг
Нет	1	3,5	Нет	2	3,5
			Нет	3	3,5
			Нет	4	3,5
			Нет	5	3,5
			Нет	6	3,5
Да	7	18,5	Да	15	18,5
Да	8	18,5	Да	16	18,5
Да	9	18,5	Да	17	18,5
Да	10	18,5	Да	18	18,5
Да	11	18,5	Да	19	18,5
Да	12	18,5	Да	20	18,5
Да	13	18,5	Да	21	18,5
Да	14	18,5	Да	22	18,5
			Да	23	18,5
			Да	24	18,5
			Да	25	18,5
			Да	26	18,5
			Да	27	18,5
			Да	28	18,5
			Да	29	18,5
			Да	30	18,5
Ранговая сумма:		151,5			313,5

 

Общая сумма рангов по таблице 3 = 151,5 + 313,5 = 465.

Расчетная сумма: 30*(30+1) / 2 = 465.

Равенство реальной и  расчетной сумм соблюдены. Сформулируем гипотезы:

Н₀ – между сегментами нет различий;

Н₁ – сегменты различаются между собой.

Определим значение U по формуле:

,

где  n₁ – количество испытуемых в выборке 1;

n₂ – количество испытуемых в выборке 2;

T_x – большая из двух ранговых сумм;

          n_x – количество испытуемых в группе с большей суммой рангов.

U_эмп n₁ = 9 * 21 – 151,5 + 9*10 / 2 = 82,5

U_эмп n₂ = 21*9 – 313,5 + 21*22 / 2 = 106,5

Для сопоставления с критическим  значением выбираем меньшую величину, т.е. = 82,5. Определим критические значения для критерия Манна-Уитни,

U_{эмп  >} U_крит , различия можно считать незначимыми, принимается Н₀. Сегменты руководителей со стажем 1-3 года и со стажем более 5 лет не имеют различий. Данные сегменты можно объединить.

Так как предыдущий этап показал, что  сегменты объединяются (руководители со стажем 1-3 года и руководители со стажем 3-5 лет; руководители со стажем 3-5 лет и со стажем более 5 лет), проверим различия между сегментами со стажем 1-5 лет и  со стажем более 5 лет по наличию потребности в консалтинговых услугах. Проверку проведем при помощи углового преобразования Фишера.

Выдвигаются гипотезы: Н₀: Доля руководителей, имеющих потребность в консалтинговых услугах, со стажем работы в руководящей должности 1-3 лет не больше, чем в сегменте со стажем более 3 лет.

Н₁: Доля руководителей, имеющих потребность в консалтинговых услугах, со стажем работе работы в руководящей должности 1-3 лет больше, чем в сегменте руководителей со стажем более 3 лет (таблица 6).

 

Таблица 6 – Расчет доли потребителей, имеющих потребность  в консалтинговых услугах в ближайшее время

Группы	Есть потребность в  консалтинге		Нет потребности в  консалтинге		Сумма
	Число человек	% доля	Число человек	% доля
1-3 года	8	87,5	1	12,5	9
Более 3 лет	21	76,19	5	23,81	26
Сумма:	29		6

 

φ₁ (87,5%) = 2,419

φ₂ (76,19%) = 2,122

_{φ* = (2,419 – 2,122) *} ^√    8*21         = 0,71 (рисунок 2)

                                          ^{8 + 21}

                0,71            1,64                                            2,122

Рисунок 2  - Положение  эмпирического значения на оси значимости

 

Таким образом гипотеза Н₁ отвергается, принимается гипотеза Н₀. Доля руководителей, имеющих потребность в консалтинговых услугах, со стажем работы в руководящей должности 1-3 лет не больше, чем в сегменте со стажем более 3 лет.

Таким образом, в результате проверки сегментов на однородность и различия, откорректированная схема сегментации  выглядит следующим образом (рисунок 3).

 

 

Рисунок 3 – Конечная схема сегментации

 

Посмотрим наличие потребности  в консалтинговых услугах у данных скорректированных сегментов (таблица 7).

 

Таблица 7 – Наличие  потребности в консалтинговых услугах

 

Из таблицы 7 видно, что целевым  сегментом компании «Продавай.ру» является сегмент руководителей со стажем работы в руководящей должности более 1 года.

Проверить правильность используемых признаков сегментации  возможно при помощи выявления или  отсутствия связей между рассматриваемыми признаками. Анализ связей в SPSS показывает наличие средней однонаправленной связи (=0,622) между стажем работы в руководящей должности и наличием потребности в консалтинговых услугах.

 

2. Анализ рыночных сегментов на достаточность потенциала, измеримость и доступность. После выделения сегментов стоит задача оценки потенциала выбранного потенциала целевого рынка.

Проверим достаточность  потенциала, при этом рассчитаем емкость  и спрос в целевом сегменте.

• Число потребителей в выбранных сегментах 22162 чел.;
• Численность целевого сегмента 19391 чел.;
• Норма потребления (рассчитаем на основе данных таблицы 8) Н потр = 6х2 + 1х4 = 16 услуг в год для 19391 человека.

 

Таблица 8 – Норма потребления  консалтинговых услуг в год целевого сегмента

 

 

• Емкость выбранного сегмента е = (П × Нп) × ПЛ × Кр = 19391*16*0,6*0,1 = 18615

Спрос на ближайшие 3 года рассчитаем по формуле C = e × kспр,

где С – спрос на консалтинговые  услуги;

е – емкость рынка в нат. ед.;

kспр - коэффициент спроса.

Учитывая то, что по данным исследования только 22,9 % респондентов готовы воспользоваться консалтинговыми услугами в ближайшие 3 года, а остальные 68% возможно будут пользоваться, С = 18615*0,229 = 4263 человека.

 

                                                                                     

 

δ² = 0,2 × (1- 0,2) = 0,16

 

μ = 0,063

 

Р = 0,2±0,063

 

Ошибка выборки по итогам маркетингового исследования 0,063. Размер спроса устанавливается в пределах 6,3%.

 

С = 4263 ± 268

3995 ≤ С ≤ 4531

 

 Исходя из полученных данных, наиболее приемлемой для целевого сегмента будет цена до 45000 рублей за услугу. При этом необходимо учитывать, что потребитель готов заплатить такую цену консалтинговой компании, которая соответствует по наиболее важным для потребителя факторам.

Для позиционирования услуг компании «Продавай.ру» необходимо посмотреть ответы целевых сегментов относительно важности различных факторов для потребителей при выборе консалтинговой компании. Ответы целевого сегмента представлены в таблице 9.

Имея вышеперечисленные данные, рассчитаем возможные объемы продаж. Если 4263 человека готовы воспользоваться консалтинговыми услугами в ближайшие 3 года, то в 1 год возможно прогнозировать спрос в 1421 человека. Если приемлемая для сегмента цена за услугу установится в размере 45000 рублей, то можно предположить объем продаж в денежном выражении 63.945.000 рублей. Если сравнивать реальный доход компании «Продавай.ру», то в 2011 году он составил 3613007 рублей. Таким образом, можно утверждать о больших возможностях данного рынка и плодоносности целевого сегмента.

 

 

Таблица 9 – Степень  важности различных факторов при  выборе консалтинговой компании

Фактор	Ответы респондентов		Сумма ответов	Доля фактора  среди  всех ответов
	Очень важно	Скорее важно
Время предоставления услуги	6	15	21	8,71
Длительность существования  компании на рынке	11	14	25	10,37
Известность компании	14	9	23	9,54
Рекомендации знакомых	18	10	28	11,62
Месторасположение компании	3	7	10	0,41
Отзывы о компании	16	12	28	11,62
Длительность обучения	5	13	18	7,47
Сопровождение внедрения	15	13	28	11,62
Стоимость	11	14	25	10,37
Получение ожидаемых  результатов	31	4	35	14,52