Один  из самых эффективных  способов завлечь  покупателя в магазин  – правильное оформление витрины. Витрина  может не только информировать  потребителя об ассортиментном перечне, который предлагается к реализации, об уровне цен на него, но и сообщать о promo-акциях, проводимых в данный момент, и (или) о статусе магазина и его клиентов. При этом важно вовремя изменять оформление витрины, дабы избежать привыкания контактной аудитории.

    Внутримагазинная  реклама направлена на стимулирование выбора потребителя внутри торгового зала и во входной зоне. POS-материалы (материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж), размещаемые во входной зоне, – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры (напольные или настенные наклейки указательного характера) с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или рекламные плакаты.

    Все чаще особое внимание в торговом маркетинге уделяется созданию устойчивых связей с общественностью. Для магазинов важно, чтобы потенциальные покупатели имели благоприятное к ним отношение, поэтому они стараются проводить мероприятия, направленные на формирование у этих людей впечатления о серьезности намерений и внимательном отношении к ним.

    Стимулирование  продаж это любые  оплачиваемые неличные маркетинговые коммуникационные мероприятия, отличные от рекламы, которые обеспечивают набор стимулов, позволяющих добиться желаемого результата от потенциальных покупателей, торговых посредников или продавцов.[3] Кампании стимулирования продаж всегда обогащают продукт дополнительной ценностью, поскольку стимулы, как правило, не сопровождают продукт, а предлагаются через прямую почтовую рассылку или в виде купонов.

    Компании по стимулированию продаж обычно применяются в качестве временного розничного предложения клиенту с целью добиться от него немедленной реакции. Например, бесплатные образцы или обеспечивающие скидки ваучеры часто используются в ходе кампаний стимулирования сбыта на торговых предприятиях, которым в определенные моменты времени важно добиться повышения спроса. Подобные кампании часто сопровождаются выставками, соревнованиями, лотереями, купонами, программами лояльности «частый покупатель», призами, демонстрационными образцами, показами, подарками и др.. Предложение многих стимулов планируется только на краткосрочной основе.

    Стимулирование  продаж часто сочетается с другими инструментами продвижения для обеспечения общего суммарного эффекта.

    Еще одни инструментом продвижения  является личные продажи. Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Личные продажи могут выражаться в виде продажной деятельности в магазине,  вечерних телефонных звонков с целью добиться покупки человеком продукта или услуги и др. В данное время этот инструмент в розничной торговле наименее популярен, чем остальные.

2. Анализ комплекса  маркетинга  ГК  «Виктория»

2.1. Общая характеристика, внешняя и внутренняя  среда  ГК «Виктория»

    ГК  «Виктория» – федеральная  торговая компания России, успешно работающая с 1993 года. «Виктория» управляет розничными сетями различных форматов, предлагая покупателям качественное обслуживание при совершении покупок и доступные цены на товары.

    ГК  «Виктория» – это  динамично развивающаяся компания. В Рейтинге 50 российских ритейлеров, составленном «Коммерсантом», ГК «Виктория» заняла 15 место с 35% роста розничного оборота по итогам 2007 года.[14] В конце 2008 года компания была признана правительством РФ одной из семи федеральных розничных сетей как системообразующая, имеющая стратегическую роль в поддержании отечественной экономики. В «Виктории» работает более 17 000 сотрудников.

    Сегодня магазины Группы компаний «Виктория» – это:

• 8 супермаркетов «Виктория», 11 магазинов «Дёшево», 27 магазинов «Квартал», магазин «Кэш» в Калининграде и Калининградской области;
• 11 супермаркетов «Виктория», 8 магазинов «Дёшево», 115 магазинов «Квартал» в Москве и Московской области;
• 34 магазина «Квартал» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области;
• 40 магазинов «Семейная копилка» в Туле и Тульской области.

    Юридический адрес организации: 236006, Россия, г. Калининград, ул. Московский пр-т, 183 А.

    Хронология  создания ГК «Виктория»:

    1993 г. – начала  работу оптовая  фирма МДМ (в  дальнейшем –  ГК «Виктория»), основное направление деятельности – оптовая торговля продуктами питания в г. Калининграде;

    1998 г. – открыт  «Виктория № 1 Cash&Carry»  - магазин мелкооптовой  торговли, ориентированный  на профессионалов;

    1999 г. – открыт  первый супермаркет  «Виктория» в Калининграде;

    2000 г. – первый  магазин «Дешево»  в Калининграде;

    2002 г. – первые  магазины «Дешево»  в Москве;

    2003 г. – первые  магазины «Квартал  Виктория» в Москве  и Санкт-Петербурге;

    2004 г. – первый  магазин «Квартал  Виктория» в Калининграде, первый франчайзинговый магазин «Квартал Виктория»;

    2005 г. – начали  работу 2 современных  распределительных  центра (в пос.  Томилино Московской  области  и в  г. Калининграде);

    2006 г. – открыты  супермаркеты «Виктория»  в Москве и Санкт-Петербурге 

    2007-2008 гг. – органический рост в Москве, Санкт-Петербурге и Калининграде.

    2009 г. – оптимизация  деятельности, закрытие  нерентабельных магазинов.

    Как видно из приведенной  выше информации, ГК «Виктория» – это  динамично развивающаяся  компания. По результатам  деятельности в 2008 г. ГК «Виктория» заняла 8-е место в «ТОП-10 продовольственного ритейла», составляемого информационным агентством «Инфолайн» с 9,3% роста выручки (рисунок 2). 

Рис. 2 – Товарооборот ТОП-10 продовольственного ритейла» в 2008 году, млрд. $

    Организационная структура управления ГК «Виктория» представлена в приложении А.

    Развитие  отрасли розничной  торговли, в которой  осуществляет свою деятельность ГК «Виктория», во многом зависит от факторов макроэкономического  характера, поскольку  спрос на потребительские  товары определяется величиной располагаемых доходов населения.

    Последствия мирового финансового  кризиса отразились на состоянии потребительского рынка и развитии розничной торговли в России. Снижение темпов роста реально  располагаемых доходов  населения, сокращение потребительского кредитования, рост цен привели к снижению платежеспособного спроса населения и, как следствие, к замедлению темпов роста продаж потребительских товаров.

    В частности, по данным Федеральной службы государственной  статистики (Росстат), в России по итогам 2009 года объем товарооборота в розничной торговле пищевыми продуктами по сравнению с 2008 годом снизился на 2,5%. При этом в Калининградской области наблюдался незначительный прирост объема продаж по данному показателю – 0,5%. В то же время по оперативным данным в январе-феврале 2010 года в среднем по России рост товарооборота розничной торговли пищевыми продуктами по сравнению с аналогичным периодом 2009 года составил 103,9%, а в Калининградской области ситуация оставалась стабильной – товарооборот не изменился по сравнению с январем-февралем 2009 года.

    В среднесрочной перспективе  российская экономика  имеет возможности  на восстановление темпов экономического роста. По предварительной  оценке МЭР среднегодовой  темп роста ВВП  в 2011-2013 году составит 3,5%. Однако в условиях экономической нестабильности снижение реальных располагаемых доходов населения может привести к ухудшению динамики роста и рентабельности отрасли.

    Рынок розничной торговли на российском рынке  характеризуется  увеличением конкуренции между отечественными розничными сетями, а также приходом на российский рынок зарубежных розничных сетей.

    Из-за финансового кризиса  кредитные ресурсы  стали более «дорогими», как следствие  снижение спроса на коммерческую недвижимость, что спровоцировало резкое падение стоимости объектов, находящихся в залоге у кредитных организаций, вследствие чего банки потребовали либо досрочного погашения кредитов, либо довнесения дополнительных материальных ценностей в качестве обеспечения обязательств. Часть ритейлеров не смогли досрочно погасить кредиты из-за невозможности перекредитоваться, а также не смогли обеспечить залог дополнительными материальными ценностями ввиду их отсутствия, некоторые компании допустили технический дефолт по облигационным займам. Вследствие этого компании вынуждены были выставить свой бизнес на продажу (сеть магазинов «Клондайк», «Мастер»).

    Негативные  тенденции на потребительском  рынке и в торговле также связаны  с продолжением снижения потребительского спроса населения, перераспределением потребительской корзины в пользу продовольственных товаров низкой пищевой ценности, сокращением продаж непродовольственных товаров длительного пользования, повышением цен на импортные товары и на отечественные товары с высоким содержанием импортной составляющей.

          По данным ВЦИОМ, уже в ближайшее время треть  потребителей исключат из рациона некоторые  категории продуктов, и столько  же перейдет на более дешевые аналоги  привычных продуктов. От каких-то категорий  продуктов покупатели не откажутся, но частота их потребления сократится.[15]

    Основными конкурентами ГК «Виктория» в г. Калининграде являются торговые сети «Вестер» (форматы  супермаркетов, гипермаркетов  и универсамов) и  «Седьмой континент» (формат универсамов, близкий  к супермаркетам).

    Федеральная сеть «Вестер» в сегменте розничной торговли продовольственными действует в Калининградской области через ООО «Торговый дом Вестер», которое владеет сетью из 2 универсамов и 6 супермаркетов под вывеской «Вестер» торговой площадью от 420 кв. м до 3000 кв. м и ассортиментом до 10000 наименований, а также 3 гипермаркетами в ТЦ «Гранд», ТЦ «Сити» и ТРЦ «Эпицентр» («Бомба») торговой площадью от 1500 кв. м до 6000 кв. м и ассортиментом до 30000 наименований. Стоит отметить, что несмотря на присутствие в названии определения «гипермаркет», в действительности данные магазины представляют не классические гипермаркеты, а скорее расширенные супермаркеты (за счет большей доли непродовольственных товаров).

    ОАО «Седьмой Континент» было основано в 1994 году и является и одним  из лидеров розничного рынка России. В 2005 году в рамках осуществления  стратегии региональной экспансии ОАО  «Седьмой Континент» вышло на стремительно развивающийся рынок Калининградской области, совершив покупку 11 магазинов сети «Алтын». К концу этого же года в Калининграде открываются 8 магазинов под брендом «Седьмой Континент» (формат универсамов, близкий к супермаркетам). Однако серьезной конкуренции ГК «Виктория» и ГК «Вестер» данная сеть не смогла составить, и в настоящее время занимает третье место среди калининградских торговых сетей в сфере продажи продовольственных товаров.

    Основные  финансово-экономические показатели деятельности ГК «Виктория» за 2007-2009 гг. представлены в приложении Б. Из данных таблицы видно, что организация в целом работает стабильно.

    В анализируемом периоде  товарооборот увеличился на 29,2% и достиг 6419,7 млн. руб. в 2009 году. При  этом себестоимость  реализованных товаров  выросла только на 25,9%, что в итоге привело к увеличению валовой прибыли на 43,4%. Средняя торговая наценка выросла с 23,3% в 2007 году до 26,5% в 2009 году. Однако стоит отметить, что в 2008 году торговая наценка составляла 27,9%. Таким образом,  в 2009 году сказалось влияние финансового кризиса, в результате которого несколько изменилась структура продаж в сторону менее дорогих и доходных товаров, а также от организации потребовалось проводить больше акций по продаже товаров по сниженным ценам. 

    Темпы роста издержек обращения в целом соответствуют темпам роста валовой прибыли, поэтому прибыль от продаж также увеличилась в большей степени, нежели чем товарооборот. По итогам 2009 года ГК «Виктория» получила 176,4 млн руб. прибыли от продаж, что на 46,7% больше, чем в 2007 году. Рентабельность продаж составила 2,7% против 2,4% в 2007 году. В то же время в 2008 году прибыль от продаж достигала почти 210 млн руб., а рентабельность продаж составляла 3,3%. Таким образом, операционная эффективность работы организации снизилась за последний год, что также объясняется негативным влиянием финансового кризиса, и кроме того усилением конкуренции, в первую очередь со стороны торговой сети «Вестер».

    В 2008 году ГК «Виктория» ввела в эксплуатацию еще один супермаркет, таким образом, общее количество торговых объектов под управлением организации достигло 7 супермаркетов. В 2009 году новые магазины не открывались. Общая торговая площадь супермаркетов в настоящее время составляет 16404 кв. м., т.е. средний супермаркет имеет площадь 2343 кв. м. Средний годовой товарооборот на 1 кв. м торговой площади составил в 2009 году 391,3 тыс. руб., что больше аналогичного показателя 2007 года на 18%.