Введение

    В настоящее время розничная торговля как отрасль экономики динамично  развивается: появляются новые способы  продать товар, привлечь покупателей. Чтобы оперативно внедрять и использовать достижения современной науки и исследования ученых в розничной торговле, предприятию необходим современный и гибкий комплекс маркетинга. Данная работа посвящена изучению комплекса маркетинга торгового предприятия, анализу комплекса маркетинга успешного предприятия розничной торговли, а также разработке рекомендаций по его улучшению.

    Актуальность  работы состоит в том, что в настоящее время российские торговые предприятия не  уделяют должного внимания разработке эффективного комплекса маркетинга, а на многих торговых предприятиях он отсутствует, но без эффективного комплекса маркетинга предприятие розничной торговли не может быть длительное время конкурентоспособно, т.к. каждому торговому предприятию необходимо знать какую продукцию продавать и по какой цене, где наиболее эффективно разместить торговую точку, какие использовать методы привлечения покупателей.

    Целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию существующего комплекса маркетинга на торговом предприятии.

    В соответствии с выбранной целью  предполагается решить следующие задачи:

1. изучить теоретические основы и рассмотреть процесс функционирования комплекса маркетинга на торговом предприятии;
2. проанализировать маркетинговую деятельность и комплекс маркетинга на предприятии ГК «Виктория»;
3. проанализировать эффективность комплекса маркетинга на предприятии ГК «Виктория»;
4. -разработать предложения по совершенствованию существующего комплекса маркетинга ГК «Виктория».

    Объектом  исследования является предприятие  ГК «Виктория» Предмет исследования – комплекс маркетинга и его функционирование на торговом предприятии.

    В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), опрос, кабинетное исследование (обработка имеющихся данных), статистические методы.

1. Теоретические основы формирования комплекса маркетинга на предприятии розничной торговли

    1.1. Сущность и основные элементы комплекса маркетинга

    Комплекс  маркетинга — одно из основных понятий  современной системы маркетинга на предприятии. Под ним понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.[9] Функция данного комплекса состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.

    Джеймс Каллитон в 1948 году в своей статье «Управление маркетинговыми затратами» первым предпринял попытку систематизировать инструменты, применяющиеся в маркетинге.[12] Первым, кто же ввел понятие «комплекс маркетинга» или «marketing-mix» в теорию маркетинга, был профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса в 1960 году.

    В своей статье «Концепция маркетинга-микс»  Нейл Борден представляет менеджера  по маркетингу, как человека, который  смешивает различные «ингредиенты», а результатом его работы является «маркетинг-микс».

    По  Бордену, для того, чтобы создать эффективную концепцию маркетинга требуется список важнейших элементов («ингредиентов»), используемых для разработки маркетинговых программ, а также перечень воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы сил, или факторов, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешного комплекса маркетинга (рисунок 1).[11]

Рис. 1 – Комплекс маркетинга (Нейл Борден)

    Позднее Джером Маккарти в 1960 году предложил, основанную на модели Нейла Бордена, формулу «4P», которая приобрела большую популярность.

    В отличие от модели комплекса маркетинга Бордена формула Маккарти содержит 4 элемента:

    Товар(Product) - то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

    Цена(Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

    Каналы  распространения (Place) - каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

    Продвижение(Promotion) - возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

    Организация может варьировать параметры  комплекса маркетинга с целью  наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только состав отдельных его элементов.

    Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию  комплекса (4Р), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву «Р» или же другие буквы английского алфавита. В таблице 1 представлены некоторые из моделей. Но стоит отметить, что элементы, добавленные в  концепциях, характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга.[1]

 

    

    Таблица 1 - Основные модели комплекса маркетинга

    Несмотря  на обилие различных моделей комплекса  маркетинга основной остаётся модель, предложенная Маккарти, главной причиной этого является то, что выделенные Маккарти факторы, полностью подконтрольны маркетологу, в отличие от предложенных позднее моделей.

    Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой это результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов.

    Трудно  ранжировать составляющие комплекса  маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «Р». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. [5]

    При реализации товарной политики следует  исходить из того, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

    Ценовая политика, как составляющая комплекса маркетинга, разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночными условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

    Коммуникационная  политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок, включающая связи с общественностью(PR), стимулирование сбыта, рекламу.

    Связи с общественностью (PR) – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

    Стимулирование  сбыта - это разнообразные побудительные  средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров либо услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы) и торгового персонала. [2]

    Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных  покупателей, потребителей товаров  и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. [8]

    Сбытовая  политика – главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю.

    Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Формирование комплекса маркетинга - основа конкурентоспособности предприятия. Принятие верных решений относительно товарной, ассортиментной и ценовой политики базируется на основательном анализе хозяйственных показателей торгового предприятия.

1.2. Особенность комплекса  маркетинга на  предприятии розничной  торговли.

    Товар.

    В случае торгового предприятия под товаром понимается не только физический товар, а также торговая (посредническая) услуга. Торговая услуга – особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли.

      Особенностями торговой услуги являются такие свойства, как ее неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

    Неосязаемость торговой услуги выражается в том, у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса потребителю сложно оценить качество услуги до ее непосредственного оказания, что определяет ситуацию с высокой степенью неопределенности и риска, а, следовательно, значительно увеличивает число иррациональных факторов, влияющих на выбор покупателя. Стремясь снизить указанный риск, потенциальные потребители торговой услуги предварительно оценивают внешние признаки ее качества и уровня, а именно: месторасположение магазина, его атмосферу, поведение персонала, его внешний вид.

    Неотделимость от источника. Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответственность за оказание торговой услуги магазина полностью лежит на его торговом персонале.

    Непостоянство качества. Торговая услуга, предоставленная продавцами или консультантами магазина, может отличаться по качеству в зависимости не только от персоны, ее оказывающей, но и настроения конкретного человека, периода его жизни.