Разработка рекомендаций по совершенствованию существующего комплекса маркетинга на торговом предприятии

    Несохраняемость. Торговую услугу невозможно сохранить, отложить про запас или складировать. Это свойство создает определенные проблемы в условиях неравномерного спроса. Например, в пиковые часы работы персонала, как правило, не хватает. Привлечение же к работе большого числа людей резко снижает эффективность бизнес-процесса из-за простоев в период низкого спроса на услуги магазина.

    Торговая  услуга как продукт специфична и сложна, поэтому часто используют так называемую мультиатрибутивную модель, в которой выделяют 4 уровня продукта:

• основной продукт;
• сопутствующий продукт;
• дополнительный продукт;
• продукт в расширенном понимании.

    При этом в случае торговой услуги они трансформируются в следующие уровни:

• основная торговая услуга;
• реальная торговая услуга;
• дополнительные торговые услуги;
• торговая услуга в расширенном понимании.

    Основной  продукт удовлетворяет основную потребность. В розничной торговле в качестве основного продукта выступает основная торговая услуга, и предлагаемый магазином товарный ассортимент. Товарный ассортимент, предлагаемый предприятием розничной торговли, характеризуется следующими показателями:

• широта (количество товарных групп и категорий – широким ассортиментом характеризуются гипермаркеты и супермаркеты);
• глубина (число ассортиментных позиций внутри одной товарной категории);
• совместимость различных товарных групп

    Сопутствующий продукт – услуги или товары, которые необходимы для использования основного продукта. В розничной торговле в качестве сопутствующего продукта выступает также реальная торговая услуга магазина, включающая метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д. То есть, сопутствующий продукт в розничной торговле является отражением минимального набора ожиданий потенциального покупателя.

    Дополнительный  продукт, в отличие от сопутствующего продукта, не является необходимым  в процессе использования основного продукта. В рамках розничной торговли в роли дополнительного продукта выступают дополнительные торговые услуги, которые покупатель получает по требованию. Это может быть специальная упаковка товара, доставка, получение потребительского кредита и т.д. Однако то, что является дополнительным продуктом для одного формата торговли, часто предстает в виде сопутствующего для другого.

    Продукт в расширенном понимании отражает все те выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый продукт. Он включает определенный товар  и услуги по его приобретению и  эксплуатации и условия данного приобретения. С точки зрения розничной торговли торговая услуга в расширенном понимании включает, помимо перечисленного выше, показатели

• доступности торговой услуги,
• атмосферу его приобретения,
• характеристику общения потенциального покупателя с торговым (контактным) персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом.

    Доступность торговой услуги отражает критерии достижимости торговой услуги для потребителя  – месторасположение магазина и  удобство попадания в него, график работы магазина.

    Характеристика общения потенциального покупателя с контактным персоналом подразумевает контроль таких факторов, как легкость общения с торговым персоналом, качество и искренность получаемых консультаций.

    Важно также взаимодействие клиентов друг с другом, которое не подразумевает их непосредственного контакта, коммуникаций между ними. Это имиджевая составляющая данного процесса, т.е. соответствие контингента потребителей, посещающих магазин с целью покупки, его позиционированию. Иметься в виду, что покупатель должен находиться среди однородной группы покупателей: одной социальной ступени и (или) имеющей однотипные увлечения.

    Распределение.

    Распределение, в сфере розничной торговли приобретает особое значение. С одной стороны, данный инструмент маркетинга затрагивает проблему выбора месторасположения конкретного магазина, с другой – определение формата магазина (сочетание форм и методов розничной торговли).

    Основная  задача этого инструмента – обеспечение  достижимости товара и торговой услуги для потенциального потребителя. Легкость доступа к источнику торговой услуги (магазину) подразумевает не только его месторасположение, но и график работы магазина.

    Важность  месторасположения магазина определяется несколькими причинами.

    Во-первых, месторасположение – это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине.

    Во-вторых, удачно выбранное место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина поменять очень сложно.[6]

    Не  менее важно для торгового  предприятия является внешний вид  магазина, оформление торгового зала, правильная выкладка товаров.

    При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов.

• Оптимальное использование пространства торгового зала - как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование, а около 60% площади магазина необходимо оставлять для движения покупателей.
• Оптимальное расположение товарных групп – при расположении товарных групп проводиться разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей, а также учитывается приоритетность места в торговом зале.
• Расположение основных и дополнительных точек продажи – основная точка продажи – это место, где выставлены все производители данной товарной группы. Дополнительные точки увеличивают вероятность покупки товара, путем импульсивных покупок;
• Способы замедления потока покупателей - слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к снижению наполненности магазина людьми. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине.[13]

    Цена.

    Цена торговой услуги в комплексе маркетинга на торговом предприятии выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность.[7]

    Перед маркетологами предприятия розничной торговли стоит задача установить цену торговой услуги, т.е. торговую наценку с учетом конечной цены самого товара. При этом первостепенное значение приобретает анализ конкретной рыночной ситуации. Установление цены – это решение, которое должно согласовываться с корпоративной миссией предприятия, его целями и задачами и всеми элементами комплекса торгового маркетинга. Но основным фактором успеха предприятия, востребованности потребителем оказываемых торговых услуг является цена, соответствующая качеству услуг.

    Конечная  цена непосредственно определяет уровень  спроса на товар и данную торговую услугу и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая конечная цена может негативно сказать на деятельности торгового предприятия.

    Торговая наценка обусловливает рентабельность всей деятельности предприятия розничной торговли. Даже небольшое изменение уровня цен магазина способно ощутимо повлиять на его финансовые показатели.

    Конечная  цена влияет на общее восприятие магазина и вносит свой вклад в его позиционирование у потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа магазина. Так практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп:

• устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины)
• устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). [4]

    При этом такие подходы к ценообразованию  постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую  стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа « ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. [7]

    Ценовая стратегия должна быть согласована  с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения  по отношению к конкурентам и  другими элементами комплекса маркетинга. Ценовая стратегия предприятия  розничной торговли должна также  учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.

    Важность  цены определяет высокую значимость процесса ценообразования в розничной торговле, в основу которого заложена четкая постановка целей ценообразования.

    Для привлечения внимания покупателей розничные торговцы используют большой комплекс средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а к конкретному товару.

    Продвижение.

    Такой элемент комплекса маркетинга, как  продвижение, традиционно имеет  четыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

    Самым традиционным способом продвижения является реклама. В розничной торговле она весьма многообразна. В настоящее время нет единой классификации, рекламных средств, но существует  ряд основных признаков, по которым их делят на разные группы, подгруппы и виды:

    По  месту применения рекламные средства подразделяются на:

• внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и т.д.);
• наружные (витрины, уличные транспаранты, вывески магазинов);
• рекламу в СМИ (объявления и статьи в газетах, журналах и т.д.).

    По  характеру воздействия на адресата:

• индивидуальные (вкладыши в газетах, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.);
• массовые (объявления, листовки, телефильмы и т.д.).

    В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью  территории

выделяются:

• локальные (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональные (охватывают определенную часть страны);
• общенациональные (в масштабах государства);
• международные.

    По  предмету рекламы  различают рекламу:

• товарного ассортимента или отдельного товара;
• торговой слуги, имиджа магазина или торговой сети.

    В соответствии со способом воздействия на органы чувств человека

рекламные средства подразделяют на:

• зрительные (визуальные) – воздействующие на зрение человека (печатная реклама, выставки, витрины, световая реклама и т.д.);
• слуховые (акустические) – воздействующие на слух (звуковое сопровождение, радиореклама, устная, сообщения и т.д.).[10]

    Реклама может быть направлена как на производителя  или на товар (гарантии качества, соответствия статуса товара статусу потребителя), так и на магазин (широта выбора, сервис и определенный уровень цен).