Разработка рекламной стратегии

   

Выставки могут  принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории  «под чертой». Однако многие организации  игнорируют описанные отличия и  просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который  затем можно разнести по видам  деятельности.  

Реклама в средствах  массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой  две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими  программами обычно требует тщательного  учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения.  

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий  период и какой должна быть очередность  ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает  влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу  может быть уменьшен в пользу мероприятий  по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают  себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности. 

3.5. Контроль расходования средств бюджета 

Наиболее часто  встречающейся ошибкой рекламного менеджмента является превышение бюджета, особенно случайное. Не одна организация  стала банкротом по этой причине.  

Задача рекламодателя  — строго следить за тем, чтобы  затраты на рекламу не выходили за рамки согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую  последовательность этапов:  

1. Согласование  бюджета с последующим распределением  его по категориям затрат.  

2. Контроль всех  статей затрат.  

Для этого у  рекламодателя имеются два инструмента: предварительный план бюджетных  ассигнований и предполагаемых затрат — с одной стороны, и набор  текущих счетов и ежемесячных  отчетов по реальным затратам —  с другой. Финансовый отдел или  бухгалтерия должны предоставлять  управляющему службой рекламы полные отчеты в конце каждого месяца.  

3.6. Механизмы контроля средств бюджета рекламной кампании 

С помощью первого  из них производится непрерывная  оценка затрачиваемых средств по сравнению с тем, что было запланировано  в бюджете. Типичная форма для  такого подсчета приведена на рисунке 2. «B» обозначает бюджетные ассигнования, «A» — реальные затраты. Бюджет распределяется по отдельным видам деятельности и по месяцам. С течением времени реальные затраты вносятся в соответствующие столбцы рядом с первоначальными запланированными суммами.  

Второй документ, призванный помочь рекламодателю в  осуществлении контроля, отражает, какие средства уже были вложены  в дело и, таким образом, не могут  быть изъяты. Часто основную сложность  представляют собой не реальные текущие  расходы, а те средства, которые были затрачены раньше и, следовательно, их уже нельзя вернуть. Образец формы  такого документа показан на рисунке 3.  

Третьим ключевым механизмом контроля является проводимый сотрудниками бухгалтерии ежемесячный  анализ поступивших в текущем  месяце счетов, поставок, сорванных  по вине поставщика, способа доставки и ее стоимости.  

При условии  адекватного функционирования описанных  механизмов контроля достигается необходимый  баланс между запланированными и  реальными затратами в течение  всего года, причем особое внимание необходимо уделять итоговому периоду.

 

Рисунок 2. Итоговый бюджет рекламы  

Рисунок 3. Итоговый документ по выполнению задач рекламы  

3.7. Контроль над затратами 

Бюджет состоит  из множества отдельных статей расходов. Каждую из этих статей необходимо рассматривать  в отдельности и строго контролировать. Для этого нужно выполнить  ряд формальных требований.  

Первый этап: необходимо выполнить и согласовать  расчет стоимости  

Каким бы ни был  поставщик услуг, необходимо выполнить  расчет стоимости для данной деятельности. Рекламное агентство предоставляет  черновой график или план использования  средств массовой информации. Фотограф выполняет расчет стоимости дневной  съемки. Печатник рассчитывает стоимость  печати 10 000 листовок.  

Расчет должен быть выполнен в письменной форме  и официально утвержден.  

Второй этап: выполнение работы  

Задание должно быть выполнено; рекламодателю необходимо получить материалы и проверить, насколько удовлетворительны результаты работы.  

Третий этап: счет поставщика  

Данные счeта необходимо сравнивать с результатами предварительной оценки, имея на руках  доказательство выполнения работы —  образец листовки, сигнальный экземпляр  рекламного объявления в прессе, свидетельство  о трансляции телевизионной рекламной  передачи — все, что возможно.  

Четвертый этап: утверждение счета  

Сначала счет проверяется  специалистами бухгалтерии, а затем  утверждается или подписывается  рекламодателем или его первым заместителем.  

Пятый этап: оплата  

Оплата производится только после принятия счета и  утверждения всех аспектов задания.  

3.8. Деление затрат на подгруппы 

Следует отметить, что многие виды работ, связанных  с коммуникацией, требуют не целостного однократного вложения средств, а ряда отдельных разнородных затрат. Об этом свидетельствует тот факт, что  процесс коммуникации подразделяется на множество более мелких видов  деятельности, образующих единое целое. Таким образом, при подсчете затрат крайне важно разбивать всю сумму  на составляющие элементы и производить  оценку для каждого из таких элементов. Ниже приводятся два примера такого разделения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Все эти действия не обязательно должны выполняться  в рамках одной задачи, но многие из них могут реально потребоваться. Следовательно, в любой ситуации крайне важно обращаться к поставщику с просьбой делить выполняемую работу на части и предоставлять расчет для каждого элемента.  

Также необходимо удостовериться, что это на самом  деле окончательный расчет и в  течение нескольких недель не всплывет дополнительная сумма, которую вас  потребуют оплатить.  

Рекламодателю необходимо получить максимальную ценность за свои деньги. Проблема состоит в  том, чтобы решить, что именно считать  максимальной ценностью. Это в большой  степени зависит от потребностей рекламодателя, и всегда существует соблазн думать, что лучшее скрыто где-то совсем близко.  

Стремление к  получению ценности желательно, однако при этом стоит руководствоваться  здравым смыслом. Для начала полезно  определить, что может представлять собой «ценность».  

Ценность не обязательно означает дешевизну. Ценность за деньги может принимать множество  форм:

более низкая цена;

более высокое  качество;

лучший сервис;

более быстрая  доставка;

дополнительные  выгоды без дополнительной оплаты.  

Всегда бывает полезно сравнить предлагаемую вам  цену с другими ценами на рынке  или со средней ценой для данной отрасли промышленности. Для этого  рекламодателю нужно обладать опытом или иметь доброжелательно настроенного поставщика или коллегу, способного предоставить ему требующиеся сравнительные  данные.  

Выделяют две  основные категории затрат: затраты  на рекламу в средствах массовой информации как таковую и затраты  на производство рекламы. Ценность определяется отдельно для каждой из этих категорий.  

Затраты на рекламу в средствах  массовой информации 

Теоретически  каждое из средств массовой информации предоставляет рекламодателю тарифный план, и установление ценности начинается с анализа этих тарифных планов. В ходе такого анализа принимается  решение о том, насколько может  быть снижена стоимость рекламных  услуг по сравнению с предложенной. Такое снижение стоимости достигается  путем интенсивных переговоров. Некоторые средства массовой информации идут на снижение расценок в ходе переговоров, а некоторые предоставляют те скидки, которые предусмотрены тарифным планом.  

Но не все  средства массовой информации соглашаются  на переговоры по поводу стоимости  рекламных услуг. На выставках их организаторы придерживаются базовых  расценок на аренду выставочных стендов. Отделения связи предоставляют  некоторые скидки на почтовые отправления, однако обычно не снижают размеры  почтовых сборов.  

Не каждый идет на уступки, однако в любом случае можно добиваться получения ценности за деньги, например, путем согласования лучшего местоположения для рекламы  или предпочтительного дня недели, получения дополнительной рекламной  площади по расценкам пакета «на  усмотрение издателя» и так далее. «Ценность» означает более качественный продукт, а не просто более низкую цену.  

Затраты на производство рекламы 

Распространенной  практикой является получение расценок от конкурирующих поставщиков услуг  на основные виды работ — фотографию, печать, аренду выставочных стендов, производство рекламных передач, разработку фирменной символики и так  далее. Часто рекламодатели сравнивают по меньшей мере три ценовых предложения. Нередко это означает обращение  в первую очередь к таким поставщикам, которые предлагают наиболее умеренные  цены. Три дорогих фотографа означают дорогую фотографию.  

Правило, которым  следует руководствоваться, состоит  в том, чтобы сопоставлять уровень  поставщика с реальным уровнем работы, которую требуется выполнить. Для  выполнения основной части работы желательно обращаться к производственной фирме  высокого класса. Менее важные задачи можно решить при помощи поставщика среднего уровня.  

Поэтому рекламодатели  часто обращаются к поставщикам  двух типов: профессионалам высокого уровня для осуществления ответственных  задач и более скромным исполнителям для выполнения несущественной, срочной  или дешевой работы.  

Переговоры 

Рекламодателю приходится вести напряженные переговоры и обсуждать цену на услуги с каждым поставщиком. Это непрерывный процесс.  

Субподрядчики 

Рекламодатель часто пользуется услугами подрядчика, который привлекает к выполнению работ субподрядчиков. Основным примером здесь служат рекламные агентства. Агентству часто приходится обращаться к услугам других поставщиков, которые  могут помочь в выполнении части  работы: фотографам, телекомпаниям, организациям, выполняющим обработку цветных  изображений и т.д.  

В этом случае рекламодателю  следует четко объяснить представителям рекламного агентства, что ему требуется  строгий контроль расходов со стороны  субподрядчиков.  

Рекламодатель потребует предоставления образцов работы субподрядчика и захочет  ознакомиться с уровнем цен. Иногда рекламодатель может пожелать просмотреть  счета субподрядчиков, а также  счета рекламного агентства. Поиск  ценности за деньги особенно актуален в периоды инфляции.