Международный институт  экономики и права

 
 
 

Курсовая  работа 
 

Студента 5-го курса заочного отделения

Факультета  экономики и управления

Климовец  Анжелики  Валентиновны 
 
 
 
 
 

По дисциплине:  Стратегический менеджмент 

На тему:  Разработка рекламной стратегии фирмы. 
 

                                                                           Руководитель-консультант 
 

Защищена                                                                             Оценка

                                                                                                  «____________»

 «__»__________ 2011 г.                                                     «___»  _______2011 г.                                             

                                                 

                                 
 
 
 
 
 
 
 
 

                        

                                Смоленск  2011

      СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

1. ЦЕЛЬ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С  ЦЕЛЯМИ МАРКЕТИНГА……………………………………………... …………………5
2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ …………………………………………………………………..8
3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ………………………………………………………………….11

3.1. Важнейшие финансовые вопросы……………………………………….11

3.2. Методы разработки бюджета рекламной кампании……………………13

3.3. Общий бюджет……………………………………………………………16

     3.4. Распределение средств бюджета рекламной кампании………………...17 

3.5. Контроль расходования средств бюджета……………………………....18

3.6. Механизмы контроля средств бюджета рекламной кампании………...19

3.7. Контроль над затратами…………………………………………………. 21

3.8. Деление затрат на подгруппы…………………………………………… 22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………  28

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.…………………………………………………………………...29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Отрывок из книги "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

Стратегия —  это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для  преодоления “сопротивления”, мешающего  достижению целей. Реклама не является исключением. Однако какое же сопротивление  необходимо преодолеть? Прежде всего  существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые  рекламодатели стремятся изменить или укрепить.

Если бы маркетинг  имел дело лишь с явными потребностями  и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для  того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые  могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой.

Потенциальные покупатели также совсем не обязательно  разбираются в особенностях товара настолько хорошо, чтобы предвидеть свои ощущения после его приобретения и использования. Даже если речь идет о пищевых продуктах, которые  потребители попробовали, но они  им не понравились, все еще есть шанс. Может быть, приготовленные по-другому, они придутся им по вкусу. Так, например, президент США Джордж Буш рассказал  всем, что ненавидит брокколи и, может  быть, сумел бы полюбить ее, но приготовленную иначе.  

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке играет реклама. Реклама  продукции и деятельности предприятия  – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию  рекламной кампании. Большая часть  российских владельцев и управляющих  предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко  они прибегают к ним в крайних  случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных  результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в  современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции  или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной  кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет  минимизировать риски связанные  с недопониманием потребителя, он позволяет  повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной  кампании дает фирме успешно справляться  с своими проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами.

Если фирма  разрабатывает стратегию рекламной  кампании, она избегает множество  ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько  велико значение разработки рекламной  компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИ МАРКЕТИНГА 

Основной источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Т.е. каким  путем спланированы все мероприятия  по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в  области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать  рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем  продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя  покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет  закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей  приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная  кампания – это комплекс рекламных  мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии  рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к  действию с помощью рекламных  обращений.

В наши дни концепция  рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том  же, в центре, что в маркетинговой  деятельности, что в рекламной  стоит потребитель.

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции  исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы  убедить потенциальных покупателей  в полезности товара и привести к  мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко  представлять цель рекламы, то есть зачем  будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто  экономический или неэкономический  характер. Рассчитывать на высокую  эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что  практически всегда подобная реклама  предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно. 

То, какой характер будет носить реклама фирмы или  предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы  или предприятия, следовательно  от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить  рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят  от целей маркетинга:

внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

стимулирование  сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

переключение  спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей  и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в  качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание  его на прежнем уровне (если планируется  повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения  в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные  факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание  его величины не может служить  достаточной основой для разработки.

  Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

 

 

 

^{Рис. 1: Факторы, влияющие на определение целей  рекламы}

Под потребителями  здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность  о продукте, мнение о его потребительских  свойствах конечных потребителей; информированность  и мнение о целесообразности продажи  продукта розничных торговцев; информированность  и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного  бизнеса можно выделить представления  конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами  могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Как правило, представления  потребителей допускают несколько  возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии – основа определения  целей рекламной кампании. Рекламе  отведена отнюдь не главная роль в  комплексе маркетинга. Цели предприятия  достигаются согласованным действием  маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии  определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное  приращение сбыта, соответствующее  растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный  всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров  или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может  обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется  при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте  по нужной цене.

Предприятия, применяющие  рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при  несогласованности по срокам рекламы  и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает  спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель  обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное.