Разработка рекламной стратегии

Зарубежный и  отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщенные во времени. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 

Для того чтобы  обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную  идею.

Квалифицированно  проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие  вопросы:

Что представляет собой объект рекламы?

Кого следует  подвергнуть воздействию рекламы?

Где должны распространяться рекламные сообщения?

Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти  вопросы позволяют принять решение  о том, как проводить рекламные  мероприятия, подумать над содержанием  и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах  распространения рекламной информации.

Работа над  результатами исследований находит  свою конкретизацию в рекламных  идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и  базой формирования убеждения потребителя  о том, что именно данный товар  способен в наибольшей степени удовлетворить  его потребности. Идея – это концепция  характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается  рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и  т.д.) и формируется программа  рекламной кампании. Идея может воплощаться  в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких  термина. Разработка рекламной стратегии  состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному  товару реклама, чтобы потенциальный  покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками  на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может  быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить  потребителю информацию, которая  была бы признана главной на этапе  разработки рекламной стратегии. Иными  словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в  интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Существует два  основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип  получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти два  типа стратегий обычно используют в  качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный  эффект может создаваться с помощью  текста, и наоборот, изображение  может доносить предельно ясную  фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум  и воздействие на эмоциональную  сферу – на самом деле тесно  взаимодействуют друг с другом. Так  встречается и смешанный тип  рекламирования, совмещающий черты  рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед  проекционной состоит в том, что  она что-то сообщает о свойствах  товара и тем самым расширяет  знания потребителя о товаре и  формирует у него предрасположенность  к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности  рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем  рационалистическая реклама имеет  ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок  в этой товарной категории имеет  не столько утилитарную, сколько  плохо осознанную эмоциональную  мотивировку. В подобных случаях  лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает  более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она  менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать  такую рекламу.

Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории  он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько  на воображаемые свойства товаров. Так  часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет  свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той  или иной марки товара.

Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда  реальные отличия между ними слабо  ощутимы. Такая реклама устанавливает  контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть  даже глубоко скрытые чувства. Реклама использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 

 Чтобы быть  эффективной, проекционная реклама  должна нравиться потенциальному  покупателю, а созданный образ  должен восприниматься  покупателем  как желанный. Такая реклама не  убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако  создать эффективную проекционную  рекламу часто оказывается сложнее,  чем рационалистическую: чувства  и настроения людей неустойчивы,  рекламистам трудно долго сохранить  лидерство в погоне за художественными  образами, при частых повторах  эмоциональный эффект проекционной  рекламы снижается. Как правило,  проекционная реклама использует  художественный образ, который  привлекает и удерживает внимание  людей (и в этом ее преимущество  перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда  в сознании людей понравившиеся  им образы и сюжеты остались  вне всякой связи с товаром.  Поэтому при использовании проекционной  стратегии рекламирования очень  важно создать желанный образ  и прочно связать его с рекламируемой  маркой. Эта стратегия таит в  себе еще один недостаток. Трудно  предсказать эффективность такой  рекламы, поскольку основной критерий  оценки здесь очень неопределенный  – сила художественного образа  и эмоциональная вовлеченность  потребителя. Если запоминаемость  рекламы можно проверить в  серии достаточно простых экспериментов,  то эмоциональная вовлеченность  потребителей экспериментальной  проверке поддается плохо.

Из всего этого  можно сказать: сила стратегий рационалистического  типа – в их информативности и  прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в  товарной категории и привлечет  к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения  о товаре. Сила стратегий проекционного  типа – в их эмоциональном воздействии  на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя  и прочно связанный с товаром  образ, основной критерий эффективности  – эмоциональная вовлеченность  потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов  стратегий, которые различаются  в зависимости от характера основного  утверждения о товаре. Стратегии  рационалистического типа: родовая  стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой  позиции). Стратегии проекционного  типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная  стратегия.

Чтобы выбрать  какую- либо из стратегий нужно четко  представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые  маркетинговые исследования. 
 

3.МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 

3.1.Важнейшие финансовые вопросы 

Реклама — это  мероприятие, требующее значительных затрат денежных средств. Она представляет собой одну из расходных статей организации  и, выражаясь языком финансов, по своей  сути не отличается от любого другого  способа осуществления корпоративных  затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете  на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости  рекламы и эффективности ее результатов.  

Позиция большинства  организаций в этом вопросе определяется их финансовым положением, а также  выработанными ориентирами и  инструкциями относительно предстоящих  затрат. Реклама в такой же степени  подчиняется этим закономерностям, как и любая другая сфера корпоративной  деятельности.  

Таким образом, рекламодателю необходимо задать себе следующие вопросы: оправданны ли планируемые  затраты, следует ли соглашаться  на них, нужно ли производить их сейчас, представляют ли они достаточную  ценность за деньги и удастся ли возместить эту ценность пропорционально  произведенным затратам?  

Несомненно, реклама  может считаться способом вложения средств наряду с другими имеющимися равноценными возможностями. Что более  целесообразно в настоящий момент: затратить 10 000 фунтов стерлингов на рекламу  или на новую компьютерную систему, а может быть, стоит вложить  их в программу обучения персонала? Все эти возможности претендуют на часть финансов компании, и реклама  должна оправдывать себя по сравнению  с другими способами расходования денежных средств в той же степени, как и любой другой.  

На практике каждое подразделение компании имеет  свой собственный бюджет, и руководство  организации старается не допускать  неравномерного выделения средств  одним из них за счет других. Однако бюджет рекламной кампании не является чем-то неприкосновенным, поэтому следует  быть очень скрупулезным при решении  вопроса о распределении средств. Это не тот случай, когда можно  создавать хорошенькие картинки и предоставлять каждому возможность  хорошо проводить время, — основу этой сферы деятельности компании составляют строгий управленческий учет и финансовый контроль.  

Следовательно, вопрос, который рекламодатель должен постоянно задавать себе, состоит  в следующем: стоит ли идти на эти  затраты и получу ли я соответствующую  ценность за деньги?  

Разработка  бюджета 

Большинство организаций  оперируют понятиями общего бюджета  и бюджета на предстоящий год  для каждого подразделения. Общий  годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений  компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные  рекламные программы. Например:  

Ситуация первая: отдел коммуникаций — общий бюджет всей рекламной кампании.  

Ситуация вторая: отдел маркетинга — бюджет, отведенный для решения задач маркетинговой  коммуникации; отдел кадров — часть  бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании —  бюджет общей рекламы организации.  

Во многих организациях чаще встречается тенденция к  объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая  возможность, так как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как  лучше поступить в той или  иной ситуации, должно приниматься  руководством организации и окончательно утверждаться советом директоров. Определяющими  факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма  затрачиваемых средств.