Разработка рекламной стратегии

Основная часть  бюджета тратится на достижение целей  маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации.  

Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета. Какова основа для его разработки?  

Некоторые организации  предпочитают вовсе не заниматься планированием  бюджета, а вкладывать средства в  рекламу по мере возникновения соответствующих  потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его  и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные  владельцы бизнеса могут действовать  таким способом. Им нет необходимости  отчитываться перед кем-либо в своей  деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный  бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении  учета, он необходим для финансового  контроля, его разработка позволяет  сравнить затраты на рекламу с  другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного  продукта.  

Планирование  бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов  и контроля прибылей и убытков. Это  утверждение верно абсолютно  для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных  кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует  выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые  можно при этом использовать.  

3.2.Методы разработки бюджета рекламной кампании 

Метод задач 

Я полагаю, что  мне стоит дать рекламу. Это обойдется  мне в определенную сумму. Я ее точно подсчитал, и она составит бюджет моей рекламной кампании.  

Преимуществом такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует  затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма существенный недостаток — отсутствие возможности соотнесения суммы  планируемых затрат с потенциальным  результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое — можно  ли достичь максимального эффекта  при помощи вкладываемых средств, т.е. той суммы, которую организация  может позволить себе затратить?  

Процент от товарооборота 

Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним  из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес  бизнесу», показало, что 80% из них планировали  свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:  

1. Отчислением  определенного процента от суммы  прогнозируемых продаж на текущий  год.  

2. Отчислением  процента от суммы реальной  выручки за прошедший год.  

На практике большинство организаций применяет  первый метод, поскольку он дает возможность  оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент  от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг  и коммуникацию в целом. Это позволяет  сопоставить размер затрат с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и  с полученным доходом. Если удается  достичь планируемых объемов  продаж, значит, бюджет на рекламу составлен  правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции.  

Важнейший вопрос, который следует задать себе в  процессе планирования: какой процент  от товарооборота должен составить  рекламный бюджет? Какую сумму  необходимо выделить? На практике это  выглядит следующим образом: организация  определяет все основные статьи предстоящих  ей расходов и пытается равномерно распределить средства бюджета между  ними.  

Решающим фактором здесь является значимость, или важность, рекламной программы. Частично это  вопрос потребностей самого продукта, а частично — рынка или категории  продукции в целом. Некоторые  рынки нуждаются в рекламе, а  для некоторых она не имеет  большого значения. Возьмем два примера:  

1. Рынок хлеба.  Этот рынок является преимущественно  товарным. На нем мало распространена  система торговых марок, но  существует некоторая потребность  в развитии такой системы и  в соответствующей коммуникации. Мы выделим 1% от суммы товарооборота.  

2. Рынок парфюмерных  товаров. Мы продаем образы. Мы  зависим от того, насколько нам  удается воплотиться в тот  или иной образ и создать  олицетворение утонченной индивидуальности. Реклама нам совершенно необходима. Это источник нашей жизненной  силы. Мы выделим на эту статью 30% от валового дохода нашей  компании.  

Чем в большей  степени рынок является товарным, тем меньше этот процент. Чем больше он зависит от представления потребителей о продукте или от рекламы, тем  выше затраты.

Расчет  в соответствии с  затратами конкурентов 

Рекламодателю требуется нейтрализовать влияние  конкуренции и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Существуют два способа такого расчета:  

1. Мой главный  конкурент тратит X фунтов стерлингов. Мое дело имеет такой же  масштаб. Мне нужно затратить  X фунтов стерлингов.  

2. На рынке  в целом на рекламу тратится Y фунтов стерлингов. Мой доля  на этом рынке составляет 20%, следовательно,  мне нужно запланировать бюджет  в 20% от суммы в Y фунтов.  

Преимуществом такого подхода является возможность  сохранения конкурентоспособности  в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами  прибыли или прогнозируемыми  объемами продаж и, кроме того, его  недостатком является необходимость  выяснять реальные размеры текущих  затрат конкурентов или всего  рынка. Часто это бывает очень  трудно сделать.  

Тем не менее  нельзя оспорить факт существования  взаимосвязи между занимаемой долей  рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать. Если рынок  неустойчив и на нем разворачивается  крупномасштабная конкурентная борьба, возможно, есть необходимость пойти  на дополнительные расходы с целью  либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они  сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.  

Выделение процента от суммы  накладных расходов и прибыли 

Компании приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и переменные затраты  на производство и распределение  продукции. Это затраты на сооружения и оборудование, содержание персонала  предприятия, сырье, стоимость доставки и стоимость недвижимости. Затраты  на рекламу не относятся к категории  постоянных. Размещение рекламы не является для организаций настоятельной  необходимостью, частью производственного  процесса. Если отнять постоянные затраты, остается нераспределенная прибыль, которая  может быть отнесена на счет чистой прибыли, а может быть частично затрачена  на рекламу.  

Хотя такой  подход может быть и правильным с  точки зрения бухгалтерии, он не имеет  отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом является неэффективным для разработки бюджета  рекламной кампании.  

Метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой  продукции 

В тех случаях, когда компания продает отдельные  единицы продукции, для каждой из них можно сформировать нечто  вроде мини-бюджета. Эти единицы  могут продаваться упаковками (упаковка мыла или упаковка печенья), и стоимость  такой упаковки закладывается в  себестоимость производства и распределения  продукции с учетом процента, выделяемого  на рекламу. Если упаковка или единица  из 24 штук в пачке, продаваемых по 65 пенсов за каждую, приносит совокупный доход в 15,60 фунта, то на рекламу отводится, скажем, 12%. Это означает, что в  себестоимость упаковки заложены затраты  на рекламу в сумме около 1,87 фунта. Если прогнозируемые продажи составляют 1 млн упаковок, из этого следует, что сумма бюджета составит 1 870 000 фунтов стерлингов. С ростом сбыта  продукции, если продается большее  количество упаковок, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Каждая единица представляет отдельную сумму затрат, что позволяет добиться абсолютной связи с объемами продаж.  

Это оригинальный способ достичь точного равновесия между затратами и сбытом, но при  этом может быть достаточно трудно постоянно согласовывать график размещения рекламы с подъемом или  спадом продаж.  

Кроме того, этот метод работает только в том случае, если к продаваемому продукту можно  применить понятие единицы или  упаковки.  

Модель  затрат 

В наш век  высоких технологий многие организации  пытаются использовать современные  методы в целях разработки более  точной или оптимальной модели бюджета. Они воспользовались компьютерными  имитационными моделями или методами исследования операций. Теоретически метод, который позволяет учесть все переменные величины и вывести  структурированную статистическую характеристику, должен представлять значительную потенциальную ценность. Однако на практике немногим компаниям  удалось вывести удовлетворительную формулу и мало кто хочет рисковать  своим капиталом, занимаясь теоретическими построениями.  

3.3.Общий бюджет 

Следует подчеркнуть, что обычно планируемый бюджет скорее представляет собой общий бюджет на мероприятия коммуникации в целом, чем ассигнования исключительно  на рекламу. Таким образом, метод  отчисления процента от прогнозируемого  товарооборота даст нам общий  бюджет, то есть бюджет на все маркетинговые  коммуникации в целом, охватывающий все необходимые элементы: рекламу  в средствах массовой информации, прямую почтовую рекламу, рекламно-коммерческую литературу, выставки, демонстрационные материалы и так далее. Однако разработка веб-сайта часто рассматривается  как отдельный вид деятельности и для этой цели может составляться отдельный бюджет.  

Что входит в  бюджет? 

В частности, предусмотрены  ли в бюджете два таких важных фактора, как мероприятия по организации  общественного мнения и стимулирование сбыта? В дополнение к рекламе  в средствах массовой информации многие компании также реализуют  крупномасштабные программы по формированию общественного мнения и продвижению  товаров на рынок. Нужно ли составлять отдельные бюджеты для каждой из таких программ? На практике большинство  организаций с коммерческими потребностями предпочитают составлять общий бюджет, охватывающий все цели маркетинга — рекламу в средствах массовой информации, связи с общественностью, виды рекламы, предполагающие прямой ответ потребителя, стимулирование сбыта, телефонный маркетинг, Интернет и так далее — то есть мероприятия, так или иначе связанные с маркетингом. Смысл здесь состоит в том, что некоторые статьи издержек, например, мероприятия по организации общественного мнения, могут охватываться сразу несколькими категориями или подразделениями компании, для которых составляется бюджет. Приведем примеры:

отдел маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения в связи  с продвижением продукта;

отдел внешних  связей компании: организация общественного  мнения и другие внешние связи  организации.  

Но в целом  для более мелких организаций  один объединенный бюджет для всей системы коммуникаций охватывает все  категории и все потребности.  

Организации оперируют  понятием интегрированной маркетинговой  коммуникации и осуществляют соответствующее  планирование. Этот факт все чаще подразумевает  разработку единого комплексного бюджета.

3.4.Распределение  средств бюджета  рекламной кампании. 

Разделение средств  бюджета требует тщательного  обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для  многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две  основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой».  

В сущности, категория  балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам  коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой»  включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и  другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные  виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.