Разработка рекламной кампании гостиницы

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоущн и т.п.

О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации»

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Разработка календарного графика  является частью процесса организации  рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы  рекламной кампании, организации  ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных  затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий  рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной  кампании.

 

1.3 Классификация и характеристика основных средств распространения рекламы

Рисунок 1 – Основные средства распространения  рекламы

Рассмотрим содержание некоторых указанных в классификации рекламных средств.

Телевизионная реклама - самая эффективная  форма рекламного воздействия. Телевидение  способствует широкой известности  товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70% информации, получаемой с  экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше  воспринимаются и запоминаются. Телевидение  сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому  главная отличительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой  аудитории рекламы. Это задает больший  потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни  и мышления людей и характеризуется  чертами, которые делают его эффективным  средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические  возможности позволяют телевизионной  рекламе проникнуть в самые широкие  слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная  реклама воспринимается как составная  часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю  уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь  рекламной стратегии. Оно позволяет  легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении  целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Телевидение - единственное среди  всех СМИ - позволяет рекламодателю  облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя  в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук и  изображение, телевидение за то же время  передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы - это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы.

Учитывая величину зрительской  аудитории телевидения, телевизионная  реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем  другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать  на определенную целевую аудиторию  в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории  отличаются в зависимости от времени  суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность  рассчитать место рекламы в сетке  вещания и ее наибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное  эмоциональное воздействие на зрителя  в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для  проекционной рекламы. Она имеет  несравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство  преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем она имеет и  свои специфические недостатки.

Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое  время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и  при этом реклама нацелена на самую широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товара, применение которого или число потребителей которого ограниченно, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключаете и в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющий небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы - непродолжительность или краткость  трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой  вид коммуникации не подходит от этого  также зависит и эффективность  процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности  является местоположение рекламы или  так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень  редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается  в рекламном блоке, что значительно  снижает силу его воздействия  на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический  фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом  негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе  в широком смысле.

Радио является не менее эффективным  каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в  себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба  они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного  приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными  сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости  от ее продолжительности. Практика применения радиоканала показывает, если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75% слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота.

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное  воздействие радио на аудиторию  слабее, так как значительный объем  информации человек получает именно через зрительные органы.

Компьютерная реклама

Компьютерная реклама объединяет рекламу средством распространения  которой выступает компьютер. При  этом выделяют рекламу на съемных  носителях (дискеты, диски), а также  рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Рынок интернет - рекламы остается одним из наиболее интенсивно растущих. Интернет - реклама может рассматриваться в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами. В качестве носителей интернет - рекламы могут выступать:

· баннеры

· веб - сайты

· веб - страницы

· электронная почта

· списки рассылки

 

1.4 Психологические аспекты рекламы на предприятиях социально-культурной сферы

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий  самые затаенные участки психики  современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений - эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так  или иначе, в рекламный процесс  оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятие, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки  рекламной информации активно участвуют  отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание  и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка  рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных  факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий  факторы [8].

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с  тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов  переработки информации, таких, как  ощущение и восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь, и  др.

Понятно, что рекламная продукция  может быть изготовлена как высоко, так и низкокачественно, а это  по-разному будет влиять на когнитивную  сферу человека. В результате рекламное  сообщение будет по-разному будет  восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач  рекламного воздействия состоит  именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к  нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики  весьма актуальна в рамках рекламной  деятельности.

Ощущение - одним из важных элементов  когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение -первичный  познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются  и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и т.д.

В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих  при восприятии рекламы или при  потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью  измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый  товар. При этом используются специальные  субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен  для потребителя.

Восприятие - другим важным элементом  когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой  целостное отражение в коре головного  мозга предметов и явлений. Это  отражение обозначается словом, названием  того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовые, осязательные и т.д.

Внимание - важнейшим свойством  восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения  внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание.