Разработка программы коммуникативной политики предприятия « Мастер Софт»

     3. Анализ каналов коммуникации

     Исходя  из особенностей компьютерного рынка  и восприятия товаров и услуг  информационных технологий различными категориями потребителей фирма  « Мастер Софт» при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: “Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва”. Молва всегда распространяется “от центра к краям” системы окружностей. Процесс распространения информации представлен на рис. 2.3. 
 

       Краснодарский край:

     

     

     Рисунок 2.3. Схема распространение информации.

 

     Поле, на котором располагается самая  внешняя окружность, - это “территория”, соответствующая общему населению  Краснодара и края. Самая внешняя  окружность соответствует общему числу  пользователей. Следующая окружность соответствует кругу людей, являющихся продвинутыми пользователями - энтузиастами применения информационных технологий. Третья окружность описывает число людей-специалистов. Центральная окружность представляет людей-профессионалов. В основном это сотрудники информационных отделов и управлений различных организаций. Эти люди настоящие эксперты, они знают рынок информационных технологий и почти мгновенно вырабатывают решение о любых товарах, услугах и фирмах, которые представлены на этом рынке.

     Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а  дальше она распространится сама собой. Именно так поступает фирма «Мастер Софт», проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке информационных технологий. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия:

• организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть товар в действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы;
• ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах сторонних организаций и фирм).

     Однако, учитывая двухуровневую систему  принятия решений о закупках в  организациях, мало показать техническим  специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще  убедить руководителя предприятия в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма « Мастер Софт» проводит следующие мероприятия:

• установка информационных и рекламных щитов в центре города;
• размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;
• разработка фирменного стиля.

     В целом, для продвижения своего товара (компьютерных сетей), фирма «Мастер Софт» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

     За  многолетний опыт работы в Краснодаре и на территории края фирма приобрела  много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством  рассылки:

     - информационных писем с предложениями  о новых услугах;

     - приглашений на выставки и  семинары;

     - прайс-листов с информацией об  изменениях цен.

     Как уже было отмечено, в силу значительной неравномерности  в развитии информационных технологий в Краснодаре и Краснодарском  крае, фирма «Мастер Софт»  на территории края применяет иные средства коммуникации, чем в Краснодаре.

     Исходя  из того, что краевой потребитель  в наибольшей степени склонен  доверять  местным авторитетам, то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории края, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает компьютерную сеть, а фирма «Мастер Софт»  приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории края произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

     Что касается коммуникаций в сети интернет, то предприятие «Мастер Софт» пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ достаточно дорогостоящее мероприятие.

     Тем не менее, руководство компанией  «Мастер Софт» принимает решение  о применении недорогой рекламы  в Интернете, в виде открытия своего собственного сайта и рассылки рекламной  информации заинтересованным пользователям  Сети. Официальный сайт компании «Мастер  Софт»: www.mastersoft.ru. 
 
 
 

Глава 3. Предлагаемые совершенствования  коммуникативной политики

     Проведенные исследования показывают, что фирма  «Мастер Софт» в настоящее  время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное  внимание при этом уделяется решению  активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на товар. Однако, вследствие неустойчивого положения  в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой  деятельности, фирма «Мастер Софт»  применяет только самые необходимые  маркетинговые мероприятия.

     В случае улучшения финансового состояния фирмы «Мастер Софт» можно будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

     В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие  мероприятия:

• создать общество специалистов по компьютерным технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что позволило бы фирме «Мастер Софт» формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых товарах и услугах;
• выделять средства на поддержку научных работ;
• выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их на официальном сайте. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

     Все эти мероприятия создали бы благоприятный  имидж фирмы, что привело бы к  стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать именно с фирмой «Мастер  Софт».

     Кроме того, для привлечения внимания специалистов к продукции фирмы, необходимо проводить  больше выставок и семинаров. Объявления о последних рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах.

     На  таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство  контрактов заключается или непосредственно  на выставке, или через несколько  дней после ее окончания.

     Особое  внимание фирме «Мастер Софт»  следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных  внутренних коммуникаций позволяет  совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ  фирмы.

     Для достижения этих целей фирме необходимо:

• заставлять изучать характеристики товара продавцов и менеджеров. Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все подробности о продаваемом товаре, они должны быть для покупателя источником информации;
• воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;
• применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;
• выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;
• разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

     Для выхода предприятия «Мастер Софт»  на принципиально новый уровень, на расширение деятельности требуется  проведение рекламной компании в  Интернете с учетом реальных финансовых возможностей. Для этого можно создать Интернет-магазин, который был бы интегрирован с корпоративным веб-сайтом компании «Мастер Софт». К запуску магазина приурочить начало проведения рекламной кампании в сети (размещение информации на официальном сайте).

     Ее  основными задачами являются: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение замечаний и предложений от пользователей по функциональности.

     Рассчитаем  эффективность создания Интернет-магазина.

     Бюджет  рекламной кампании в 70 000 руб., рассчитанный на неделю,  распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где, возможно, задействовать географическую фокусировку (только на пользователей из Краснодара) и временную (только в рабочее время), что позволяет сконцентрироваться на пользователях из Краснодара. Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

     Стоимость тысячи показов на главной странице составляет 100 рублей. Используется баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы.

     Баннер  содержит логотип оператора, новость об открытии Интернет- магазина и о преимуществах размещения заказа. Купят 100 000 показов за 10000 рублей. Показы будут реализованы за 7 дней.

     За  неделю сервер посетит около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составит 1200, соответственно CTR баннера 1,2% (1200 кликов / 100 000 показов).

     Исходными данными, прежде всего, являются количество загрузок баннера рекламодателя  браузерами посетителей. Именно за эти  запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 100 руб. за тысячу запросов.

     Запросы пользователей имеют некоторые  особенности:

     1. Если браузер пользователя запросил  и загрузил себе баннер, не  обязательно пользователь его  увидит. Например, если у него  в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна.

     Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и  не увидев баннера, хотя система отрапортовала  «показ баннера». Именно это и отличает загрузку рекламы от показа рекламы.

     Первую  можно посчитать, а о том, сколько  при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

     Предположим, что в нашем случае разница  между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что  мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке. Вычисление реально просмотренных  загрузок определяется по формуле: 
 
 

     где: П_з - количество просмотренных загрузок;

          З - общая загрузка баннера;

          НПР_з - количество не просмотренных загрузок;

          НЕ_з - незарегистрированная загрузка.

     П_з = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

     При взаимной компенсации получаем, что  разница составит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.

     С_прп - стоимость 1000 показов;

     С_прп = 143 руб. (расценки веб - издателя).

     2. Исходя из данных веб-издателя  мы знаем, что в среднем за  эту неделю пользователь посетил  сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей по всей главной странице).

     Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем  видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу  компании «Мастер Софт» рассчитывается по формуле: