Разработка программы коммуникативной политики предприятия « Мастер Софт»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт  экономики и управления

Кафедра маркетинга и логистики 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка программы коммуникативной  политики предприятия « Мастер Софт»» 
 
 
 
 

Выполнила: студентка гр. Ре-311

Зарипова  Д.А.

Проверил: Стаханов Д.В. 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2010г.

СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение…………………………………………………………………….3

     Глава 1. Теоретические основы коммуникативной  политики ...…..……4

1. Понятие и сущность коммуникативной политики………………...4
2. Основные формы коммуникаций…………………………………..8

     Глава 2. Анализ реализации коммуникативной политики…………..…15

     2.1     Анализ организационной структуры……………………………...15

     2.2     Анализ финансовой структуры……………………………………19

     2.3     Анализ коммуникативной политики……………………………...22

     Глава 3. Предлагаемые совершенствования коммуникативной политики предприятия……………………………………………………………………...28

     Заключение………………………………………………………………..36

     Список  использованной литературы….………………………………....37

 

     

     ВВЕДЕНИЕ 

     В настоящее время привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно, так  как современные потребители  достаточно скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу. Даже признанные лидеры не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Усиление конкуренции и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и максимизировать воздействие. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят успешную коммуникационную политику, могут надеяться на успех.

       Целью моей работы является анализ проведения коммуникативной политики на примере фирмы «Trade Master», которая ведёт свою хозяйственную деятельность на территории Краснодарского края с 1992 года и занимается продажей бытовой техники, калькуляторов, видео- и аудиоаппаратуры, канцелярских товаров, копировальной техники и компьютеров. Предмет исследования – коммуникативная политика. Объект – фирма «Trade Master». Информационной базой курсовой работы являются данные официальных сайтов компании и специализированной литературы. На основе проведенных исследований стоит задача по формулировке вывода и внесению предложения по совершенствованию направлений коммуникативной политики предприятия и повышению ее эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы коммуникативной  политики

1. Понятие и сущность коммуникативной политики

     Коммуникативная политика в системе маркетинга –  это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой  системы на основе обоснованной стратегии  управления комплексом коммуникативных  средств, обеспечивающих стабильное и  эффективное формирование спроса и  продвижения предложения на рынки  с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [2, c. 115].

     В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс  разработки комплекса мероприятий  по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью  и персональные продажи.

     Современная   фирма   управляет   сложной   системой    корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает  коммуникации  со  своими  посредниками, потребителями  и   различными   контактными   аудиториями.   Ее   посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и  различными  контактными аудиториями. Потребители  занимаются устной  коммуникацией  в  виде  молвы  и слухов,  общения  друг  с  другом   и   другими   контактными   аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную  коммуникативную  связь  со всеми остальными.

            Чтобы обеспечить действенную  коммуникацию, фирмы  нанимают  рекламные агентства   для   создания   эффективных   объявлений,    специалистов    по стимулированию  сбыта для разработки поощрительных   программ  и  специалистов по  организации общественного мнения  для  формирования  образа  организации.

     Фирмы учат свой торговый персонал  быть  приветливым  и  осведомленным.

     Процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером [3, c. 131] в следующей модели (рис. 1.1): 

     Рис. 1.1. Схема процесса коммуникации 

     Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне. Из множества качеств коммуникатора особое  внимание  обычно  уделяют убедительности,  ясности  намерений и стилю  коммуникации. Убедительность  коммуникатора  зависит  среди  прочего   от   понимания   им предмета, от его  авторитета  и  уверенности. В   результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для  успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный  стиль  производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

     Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Средства коммуникации или  каналы  коммуникации  бывают  двух  видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

     В канале  личной  коммуникации  участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся  друг  с  другом.  Это  может быть общение лицом к лицу, общение одного  лица  с  аудиторией,  общение  по телефону и  даже  посредством  личной  переписки  по  почте.  Каналы  личной коммуникации  эффективны  благодаря  тому,  что   предоставляют   участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

     Каналы  неличной коммуникации – это средства  распространения  информации,  передающие  обращения   в   условиях отсутствия личного контакта и  обратной  связи.  К  ним  относятся  средства массового и избирательного воздействия  (реклама  в  газетах,  журналах,  по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах),  мероприятия  событийного характера (пресс-конференции)  и  специфическая  атмосфера – это специально созданная среда,  способствующая  возникновению   или  укреплению предрасположенности покупателя  к  приобретению  или  использованию  товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства  уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

            Хотя личная коммуникация часто   эффективнее  массовой,  использование средств массовой информации может оказаться основным приемом  стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация  влияет  на  личные  отношения  и поведение  благодаря  двухступенчатому  процессу  течения   коммуникативного потока. Часто  поток  идей,  сообщаемых  радио  и  печатью,  устремляется  к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

     Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных  аудиторий или широкой  публики.  Целевая  аудитория  оказывает  определяющие  влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать,  где  сказать  и  от чьего имени.

     Ответная  реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

     Модель  Ф.Котлера (рис. 1.1) включает основные факторы  эффективной коммуникации и определяет основные задачи маркетинговых коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

2. Основные  формы коммуникаций

     Рассмотрим формы маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя:

1. Реклама

     Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [9, c. 3].

     По  существу, реклама предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие или услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

     Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем  самым становиться частью общественной жизни.

     Можно выделить несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет свои преимущества и недостатки.

     К преимуществам рекламы можно  отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.