Разработка программы коммуникативной политики предприятия « Мастер Софт»

     Главные недостатки рекламы:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким;
• нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

     Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы  являются общими для всех средств  распространения рекламы [8, c. 155].

2. Public Relations (связи с общественностью)

     Public Relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью [5, c. 84].

     В настоящее время целью Public Relations считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

     Функции Public Relations в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Любые мероприятия Public Relations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

     3. Стимулирование сбыта

       Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей [1, c. 90]. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенные категории психологической готовности согласиться на предложение продавца, благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

     Первые  операции по стимулированию сбыта относятся  к жесткому типу (hard-selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Но все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени. В настоящее время операции по стимулированию сбыта имеют более мягкий характер (soft-selling): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

     Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие  группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Применительно к торговой точке различают следующие виды стимулирования [6, c. 165]:

1. Общее стимулирование.

     Применяется на месте продажи. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное украшение торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе.

2. Избирательное стимулирование.

     Предполагает  размещение товара вне мест общей  выкладки на выгодной позиции. Товар  может быть сосредоточен также в  каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

3. Индивидуальное стимулирование.

     Осуществляется  в местах общей экспозиции товаров  и, как правило, исходит от производителя.

     Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

     4. Личная продажа

     Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [4, c. 97].

     Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• непосредственного совершения акта купли-продажи.

     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

     Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы  тратят много времени, усилий и средств  на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основными решениями, которые фирме необходимо для  этого принять, являются следующие:

1. Постановка задач торговому персоналу.
2. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда.
3. Привлечение и отбор торговых агентов.
4. Обучение.
5. Контроль за работой торговых агентов.
6. Оценка эффективности их работы.

     Продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнавать и управлять клиентурой, общую структуру затрат фирмы. Этапы продажи рассматриваются в таблице 1: 
 
 

 

     Таблица 1. Этапы процесса эффективной продажи 

     Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм, схожи  для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж. 

 

     Глава 2. Анализ реализации коммуникативной  политики

2.1. Анализ организационной структуры

     В 1993 году в ООО « Мастер Софт» поступило предложение о создании совместного российско-американского предприятия, вследствие чего данное предприятие было реорганизовано в акционерное общество закрытого типа « Мастер Софт». Держателями акций стали четыре человека, одному из которых принадлежат 50% акций, а остальные 50% распределены равномерно между тремя российскими совладельцами фирмы. При этом произошли изменения в хозяйственной деятельности фирмы. Было решено отказаться от продажи бытовой техники, аудио, видео аппаратуры и сосредоточиться на рынке  компьютерных технологий и копировальных аппаратов. Фирма стала ориентироваться на корпоративного заказчика.

     Через некоторое время к основным видам  деятельности фирмы добавилась телефония, разработка проектов по кабельным и  телефонным сетям. А затем фирма  получила статус авторизованного дилера и сервис-провайдера COMPAQ - мирового лидера компьютерной индустрии, и на базе «Мастер Софт» был создан сервис-центр. То есть фирма полностью обслуживает проданное оборудование в гарантийный и постгарантийный период.

     Сегодня к основным видам деятельности фирмы  относятся:

1. Создание современных информационных систем.
2. Проектирование, установка и обслуживание локальных и корпоративных компьютерных и телефонных сетей.
3. Поставки серверов, сетевого оборудования и программного обеспечения, структурированных кабельных систем, учрежденческих АТС, телефонов, факсов, копировальной и множительной техники.
4. Консалтинговая, сервисная, техническая и информационная поддержка.

     Стратегия фирмы – комплексное решение  проблем заказчиков по оптимизации  бизнес-процессов, основанное на последних  достижениях информационных технологий. Высококвалифицированные специалисты вместе с заказчиком анализируют задачи, стоящие перед ним, и предлагают оптимальные технологические решения.

     Ориентация  на корпоративного заказчика делает необходимым обеспечение выполнения полного комплекса работ на всех этапах жизненного цикла информационных систем. Как правило, работа начинается с анализа состояния помещения и уже существующей системы, если она есть. Затем выполняется проектирование информационной системы в соответствии с желаниями заказчика и возможностями фирмы. Если заказчика устраивают данные проектирования, то фирма приступает к реализации данного проекта. По желанию заказчика фирма может выступать в роли полного подрядчика, то есть не только создать информационную систему, но и отремонтировать помещение, привлекая к этой деятельности специализированные фирмы. После ввода системы в эксплуатацию фирма гарантирует 3 года безотказной работы техники и 15 лет - системного оснащения.

     Собственной сети магазинов фирма не имеет и ориентируется прежде всего на корпоративного заказчика, который не ходит по магазинам в поисках необходимого оборудования. Что касается копировальной техники, то фирма обладает достаточно большим ассортиментом этого оборудования, что делает неэффективным содержание магазина.

     Поставщиками  компьютерной техники для фирмы  являются дистрибьюторы COMPAQ. Системное оборудование также закупаются у системных партнеров COMPAQ в Москве. Копировальное оборудование и все аксессуары к нему поставляются со склада фирмы « Мастер Софт» в Москве или прямыми поставками из Австрии.

     В связи с большой номенклатурой  продаваемых товаров и услуг  наиболее приемлемой организационной  структурой предприятия является девизональная.  Это означает, что каждое отделение (дивизион) специализируется четко на продаже или производстве определенного товара или услуги. На рис.2 .1 представлена организационная структура управления « Мастер Софт».

       

     

     

     

       

       
 
 

Рис. 2.1. Схема организационной структуры управления « Мастер Софт» 

     Управление  фирмы состоит из генерального директора, заместителя генерального директора  и бухгалтера. Основным управленческим органом, принимающим решения, является совет акционеров, который собирается в конце года или по мере необходимости. В остальное время управленческие обязанности выполняют генеральный  директор и его заместитель.