Разработка плана маркетинга услуги связи

По  мере насыщения рынка услуг мобильной связи конкуренция за абонентов усиливается. Компании прибегают к инструментам агрессивного маркетинга для достижения поставленных целей. Однако, чтобы проводимая политика по привлечению абонентов была адресной, необходимо четко выявить потенциального потребителя имеющегося пакета услуг.

Социологи «Зеркало-инфо» провели социологический опрос пользователей мобильной связью г. Минска. По его данным, 87% минчан имеют сотовые телефоны, при этом среди них практически равное количество мужчин (88%) и женщин (87%). В силу демографической ситуации в числе владельцев телефонов женщин больше, чем мужчин (54% и 46% соответственно).

Владение мобильным телефоном  во многом зависит от возраста респондента. Если в 18-39 лет практически все минчане (98-99%) имеют сотовые телефоны, то в 40-49 лет - 95%, а в 60 лет и старше - лишь 41%, т.е. менее половины респондентов данной возрастной группы. Распределение пользователей услугами мобильной связи по возрасту с учетом данных, предоставленных ЗАО «Банковско-финансовая телелесеть», представлено на рисунке 1. Грамотная политика по привлечению наиболее активных пользователей, а это учащиеся и студенты, позволила оператору Lite:) быстро нарастить абонентскую базу, сделав упор именно на данный сегмент ( Рисунок 2).

 

 

Рисунок 2 – Возрастная структура пользователей услугами мобильной связи

 

Как показали проведенные исследования, лица с высшим образованием больше предпочитают Velcom (59% против 56% МТС). Люди со средним, средним специальным образованием, наоборот, выделяют МТС (57% против 49% Velcom). Услугами компании Life:) пользуются, в основном, студенты и учащиеся.

Самыми  актуальными вопросами для компании-провайдера являются выявление пользовательской оценки получаемых услуг и предпочтение определенного оператора мобильной связи. Лидирующее положению по объему предоставляемых услуг и абонентской базе практически делят 2 оператора, предлагающие услуги в стандарте GSM 900/1800, - МТС и Velcom.

Одна  из тенденций, характерная для абонентов  мобильной связи, - подключение к нескольким операторам, причем 54,5% сделали такой выбор, т.к. это необходимо по работе, а остальные 45,5% - для максимальной экономии на звонках. Это позволяет сделать вывод, что на данный момент пользователи предпочитают выбирать не только оператора, но и наиболее подходящие тарифные планы.

При выборе оператора пользователи обращают внимание на три основных фактора:

• предпочитаемый оператор у контактной группы (родные, близкие, знакомые);
• качество предоставляемой услуги связи;
• стоимость получаемых услуг.

Причем  первый фактор доминирует двумя другими ( рисунок 3).

 

 

Рисунок 3 – Влияние факторов на выбор оператора,% пользователей

 

Из  всех рассмотренных выше операторов связи лидирующее место занимает МТС. Благодаря успешной стратегии  по продвижению продуктов и услуг, широкой узнаваемости бренда, МТС  укрепляет свои позиции как оператор связи для всей семьи, предоставляющий  доступные услуги и связь мирового качества, воспользоваться которыми может максимальное число жителей  нашей страны. СООО «МТС» — единственный сотовый оператор Беларуси, получивший сертификат соответствия системы менеджмента  качества требованиям СТБ ИСО 9001.

Спрос на услуги мобильной связи будет расти постоянно. Наиболее активно обращается к таким услугам молодежь: студенты и учащиеся. Следовательно, у них выбор оператора зависит в первую очередь от тарифного плана. Это наиболее подвижные пользователи, которые быстро реагируют на предложения операторов, касающиеся экономии на звонках [11].

Белорусский рынок мобильной связи находится на стадии роста. Об этом свидетельствуют увеличение количества операторов, рост абонентской базы, а также разнообразие предоставляемых услуг. Все это обусловливает постоянное перераспределение долей рынка, увеличение и уменьшение абонентской базы операторов, т.е. усиление конкуренции на рынке.

 

 

 

 

3 разработка плана маркетинга конкретной услуги

Целью маркетингового плана  является разработка ключевых мероприятий  по развитию услуги «3G-конект» на краткосрочный  период.

Теоретической основой для  разработки плана примем все знания о мобильном операторе  МТС, предоставляющий свои услуги на территории Беларуси. План маркетинга будет разработан на примере конкретной услуги, на данный момент самой быстроразвивающейся услугой является мобильный высокоскоростной интернет. Проанализируем и разработаем соответствующие стратегии для него.

Следовательно, объектом маркетингового планирования является мобильный высокоскоростной интернет 3G, технологии мобильной связи 3 поколения — набор услуг, который объединяет как высокоскоростной мобильный доступ с услугами сети Интернет, так и технологию радиосвязи, которая создаёт канал передачи данных. Мобильная связь третьего поколения строится на основе пакетной передачи данных. Сети третьего поколения 3G работают на частотах дециметрового диапазона, как правило в диапазоне около 2 ГГц, передавая данные со скоростью до 14 Мбит/с. Они позволяют организовывать видеотелефонную связь, смотреть на мобильном телефоне фильмы и телепрограммы и т. д. Такая технология позволяет передавать информацию в значительно большем, по сравнению с другими, объеме за единицу времени.

Настоящим маркетинговым  планом предусмотрено увеличение объема продаж в два раза. Бюджет маркетинга составит 106,9 млн. руб.

 

3.1 Описание услуги и её характеристика по комплексу маркетинга

Комплекс маркетинга услуги «3G- Коннект» рассмотрим в таблице 7.

 

 

 

 

 

 

            Таблица 7 – 7 «Р» услуги «3G- Коннект»

 

Элементы комплекса маркетинга	Характеристика
1	2
Услуга	Услуги «3G Коннект» позволяют  абонентам при помощи компьютера и мобильного телефона с поддержкой пакетной передачи данных, подключенного  к сети МТС получить беспроводной и мобильный доступ к сети Интернет в любой точке действия сети МТС, где есть поддержка соответствующей  технологии, используя предоплаченный объём трафика.
Цена	Стоимость услуг «3G Коннект 100 МБ», «3G Коннект 500 МБ», «3G Коннект 1 ГБ», «3G Коннект 2 ГБ», «3G Коннект 3 ГБ», «3G Коннект 5 ГБ» ежедневно списывается со счёта абонента равными долями, пропорциональными  количеству календарных дней в текущем  месяце.
Место продажи	У МТС кроме Центров  обслуживания абонентов, подключения  и комплексного обслуживания в Минске (3), Гродно, Витебске, Могилеве и Бресте у оператора есть сервис-центр (сервис, финансовое обслуживание, работа с корпоративными абонентами) в Гомеле.
Продвижение услуги	Информация об услуге размещается  на сайте mts.by, печатные СМИ, телевидение, радио, наружная реклама
Физическое подтверждение	Воспользоваться услугой 3G можно с различных ПК по всей территории республики, где есть доступ к данной услуге
Процесс	Доступ к услуге осуществляется с помощью 3G модема
Персонал компании	специалисты МТС– помогут выбрать тарифный план и оформить договор, продемонстрируют возможности предоставляемой услуги, помогут выяснить вопросы начислений и расходования средств на своих лицевых счетах,

 

            3.2 SWOT – анализ услуги

 

Сильные стороны

1. Сегодня Группа «МТС»  занимает лидирующие позиции  на рынке мобильной связи в  Беларуси и странах СНГ. В  2010 г. МТС сохранила лидирующие  позиции на большинстве рынков  присутствия компании (доля рынка  компании сохранилась на уровне 44,3%);

2. Существенный рост абонентской  базы: абонентская база МТС с2010 г. по  2011 г. выросла более чем на 200 тыс. пользователей;

3. Группа владеет развитой  сетью и инфраструктурой, которая  постоянно расширяется и совершенствуется. Предпосылки дополнительного роста  ассоциируются с введением технологий 3G. МТС уже получила лицензию  на работу в формате 3G и начала  строительство инфраструктуры.

4. Сильный менеджмент  Группы;

5. Прозрачная структура  акционеров и бизнеса Группы;

6. Подготовка консолидированной  отчетности;

7. Положительная кредитная  история на публичном рынке  заимствований (еврооблигации, рублевые  облигационные займы).

Слабые стороны

1. Высокая конкуренция  со стороны других операторов  мобильной связи (Велком; life )

2. Необходимость инвестиций  в развитие и модернизацию  инфраструктуры;

3. Необходимость эксплуатации  широкой инфраструктурной базы, что приводит к высокой доле  амортизационных расходов и расходов  по текущему обслуживанию в  себестоимости; 

4. Высокая зависимость  от внешних источников финансирования.

Возможности

1. Развитие бизнеса МТС  в смежных с беспроводной связью  сегментах; 

2. Введение и развитие  услуг с высокой добавленной  стоимостью, новых высокорентабельных  услуг, таких как мобильное  телевидение, доступ в Интернет  и доставка контента;

3. Увеличение доли присутствия  компании на существующих рынках  и выход на новые региональные  рынки и рынки стран СНГ.

Угрозы

1. Негативное влияние  снижения курса рубля к корзине  основных валют (значительная  часть расходов компании представляет  собой закупку телекоммуникац. оборудования зарубежного производства, в то время как выручка МТС формируется в рублях);

2. Снижение покупательной  способности населения ввиду  мирового финансового кризиса; 

3. Негативные изменения  основных финансовых показателей  МТС в течение 2009г. 

 

3.2 Состояние работ в области маркетинга на предприятии

 

Суть организации маркетинга в МТС: маркетинговые функции распределены между тремя уровнями пирамиды: корпоративным центром, десятью макрорегионами и более чем восемьюдесятью регионами. При этом, естественно, стратегические вопросы и вопросы общефедерального уровня (например, управление брендами, проведение маркетинговых исследований, разработка маркетинговых кампаний и др.) решаются на уровне корпоративного центра, а реализация маркетинговых программ, в зависимости от уровня их детализации, - на уровне макрорегионов и регионов.

Разработаны специально для  новой структуры, конкретные бизнес-процессы, которые в конечном счете и наполняют ее смыслом и действием, то они действительно исключительно важны. Именно эти детали, с одной стороны, отражая во многом существующую корпоративную культуру, а с другой стороны, сами же ее и меняя, придают новой структуре управления, а значит, и всей компании, то неповторимое, что будет выгодно отличать ее от конкурентов [9].

Регины, получив большую  самостоятельность, стали быстрее  выводить на рынок новые предложения, причем именно те, которые в наибольшей степени отвечают запросам их региональных клиентов.

Специфика эта весьма существенна  и касается практически всех сфер маркетинговой деятельности. Взять, к примеру, управление брендом. Очевидно, что в разных регионах текущее  восприятие бренда компании различное  и во многом определяется особенностями  конкурентной среды в данном конкретном регионе. Поэтому при разработке политики в области бренда нам  приходится не просто учитывать корпоративные  цели и задачи, но еще и наилучшим  образом вписывать ее в многообразие восприятий бренда во всех регионах присутствия  компании

 

3.3. Основные проблемы в области маркетинга на предприятии

 

Потеря абонентов пользующихся услугой передача данных вследствие быстроразвивающегося мобильного оператора LIFE и выхода на ранок с помощью высокоскоростного интернета с гибкими тарифами, яркой рекламой и различными акциями по  предоставлению данной услуги.

3.4 План проведения рекламной компании

 

Составим план проведения рекламной кампании и сведем его с таблицу 8. Комплекс рекламных мероприятий планируется провести в период с 01.10.2011г. – 01.12.2011г.

 

 Таблица 8 - План проведения рекламной кампании

 

Мероприятие	Срок
Изготовление рекламного модуля для публикации в газетах	01.10.
Размещение рекламы в  печатных СМИ	2.10. – 31.11.
Подготовка аудиоролика для размещения в эфире радиостанций	01.10. - 04.10.
Размещение аудиоролика в эфире местных радиостанций	05.10. - 31.11.
Создание GIF – баннера для Интернета	01.10. – 03.10.
Размещение баннеров в  среде Интернет	04.10. – 10.10.
Подготовка видеоролика  для размещения на ТВ	18.09 - 31.09.
Размещение рекламы на телевиденье	01.10. – 31.11.
Разработка и производство  наружной рекламы	22.01. – 31.01.
Размещение наружной рекламы	01.10. – 31.12.
Подготовка листовок для  раздачи	23.10. – 24.10.
Раздача листовок на улицах города	26.10. – 01.11.