Разработка плана маркетинга услуги связи

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………………………….5

1. Факторы, формирующие привлекательность рынка услуг связи………………………..7
1. Привлекательность рынка……………………………………………………………..……7
2. Привлекательность рынка и стратегическая позиция…………………………………….9
3. Анализ привлекательности рынка………………………………………………………..12
2. Анализ среды маркетинга организации связи…………………………………………...17
1. Краткая характеристика организации связи СООО «МТС»……………………………17
2. Анализ среды маркетинговой деятельности предприятия……………...........................20

3. Разработка плана маркетинга  конкретной услуги……………………………………........35

3.1 Описание услуги и  её характеристика по комплексу  маркетинга………………………35

3.2 Состояние работ в области маркетинга на предприятии………………………………...39

3.3. Основные проблемы в области маркетинга на предприятии…………………………..39

3.4 План проведения рекламной компании…………………………………………………..40

Заключение……………………………………………………………………………………...46

Литература………………………………………………………………………………………47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Цель работы - изучение теоретических положений по теме «Анализ привлекательности рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка, а так же разработка плана маркетинга для СООО «МТС». Исходя из цели, можно сформулировать следующие задачи работы:

- изучить факторы привлекательности рынка мобильной связи;

- провести анализ среды маркетинга СООО «МТС»;

- в соответствии со сделанными выводами разработать план маркетинга услуги «3G-конект».

В качестве объекта в курсовой работе рассматривается СООО «МТС». Предметом исследования является услуга «3G-конект» от СООО «МТС»

К настоящему времени данная тема достаточно подробно разработана  в классической литературе по маркетингу и продолжается её разработка как в теоретическом плане, так и практически.

В процессе работы основными  источниками были теоретические  исследования зарубежных и отечественных  учёных в сфере маркетинга, а также  интернет - источники.

Маркетинговый подход в бизнесе  – это способ ведения бизнеса, сфокусированный на потребителе. Цель бизнеса – привлекать и удерживать выгодных покупателей и клиентов. А это происходит тогда, когда  удовлетворяются их потребности. Удовлетворение нужд потребителей, ведущее к повышению  доходов предприятия – главная  цель маркетинга в большинстве компаний. Организации, торгующие на рынке, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям одновременно и / или одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и в своих покупательских привычках.

В этом вопросе мышление продавцов прошло 3 стадии:

Стадия 1 - массовый маркетинг, который предусматривает однотипный подход ко всем покупателям с одним  и тем же товаром, который способствует низким затратам и ценам.

Стадия 2 - маркетинг, ориентированный  на товар, опирающийся на разнообразие товаров, что способствует удовлетворению разнообразных, изменяющихся вкусов и  запросов потребителей.

Стадия 3 - Целевой маркетинг, основанный на разделении потребителей на группы и разработке для каждой группы отличающихся товаров и маркетинговых мероприятий [1].

Сегодня многие компании отказываются от массового маркетинга и от маркетинга, ориентированного на товары, предпочитая  целевой маркетинг. С помощью  целевого маркетинга организации могут  приспособить свои товары, цены на них, рекламу так, чтобы эффективно соответствовать  каждому целевому сегменту рынка. Это  позволяет полнее учитывать запросы  потребителей, оказывать более точное активное воздействие на формирование и развитие вкусов и предпочтений покупателей, а значит и увеличение спроса. Благодаря целевому маркетингу организации связи могут значительно  увеличить реализацию своих услуг  и прибыль. Сегментация рынка  является основой целевого маркетинга [2.] Поэтому, разработанная в данной работе тема «Анализ привлекательности рынка услуг мобильной связи» является актуальной.

 

1. ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА УСЛУГ СВЯЗИ

 

1. Привлекательность рынка

 

Показатель «привлекательность рынка» определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:

-  размер рынка и возможности его роста;

- норма прибыли;

-  уровень цен;

-  состояние конкуренции;

-  барьеры выхода на рынок;

- социально–политический климат;

-  правовые ограничения;

- темп роста  рынка;

- доступность  рынка;

- эластичность  спроса;

- чувствительность  рынка к ценам;

- менталитет  и потребительские предпочтения;

- законодательная  и нормативная база;

- интенсивность  капитала и др. [3].

Количественная  оценка привлекательности рынка  по методике И. Ансоффа рассчитывается следующим образом:

Привлекательность рынка = Перспектива роста х Перспектива рентабельности х Перспектива стабильности.

Перспектива будущего роста оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических и других условий для тех рынков, которые интересуют предприятие. Методически это возможно на основе использования различных методов прогнозирования: моделей, сценариев и т.п. Объектом прогнозирования выступает рыночный спрос, который, как известно, развивается под влиянием большого числа различных факторов.

Перспектива будущей рентабельности («норма прибыли») определяется экспертно на основе показателей, характеризующих, например, агрессивность ведущих конкурентов, уровень государственного регулирования, колебания цен, изменения спроса и др.

Перспективы будущей стабильности/нестабильности измеряются путем анализа степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующее хозяйственное направление.

То или иное состояние  рынка в определенной степени  зависит от его потенциальных  возможностей. Товарное предложение  и спрос представляют собой формы  функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный  потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).

Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы  услуг в сферу обращения и  последующий их переход в сферу  потребления (напомним, что в сфере  услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как  в сфере товарного обращения  их, как правило, разделяет значительный отрезок времени) [4].

Цель оценки потенциала рынка  заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных организаций связи.

Принципиальная схема  расчета потенциала рынка товаров  и услуг сводится к следующим  действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются  показатели удельной мощности (покупательной  способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения  и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной организации связи). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

Для определения привлекательности  рынка и оценке целевого сегмента необходимо проводить сегментацию  рынка.

Сегментация может осуществляться по следующим критериям:

• географические (регион, город или мегаполис, плотность населения, климат);
• демографические (возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность);
• психографические (социальный класс, стиль жизни, тип личности);
• поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность использования, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).

Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегменты или  товарные рынки, которые входят в  состав базового рынка. Цель следующего этапа маркетинга состоит в получении  оценки привлекательности экономических  возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента.

Объектом такого анализа  является измерение и прогнозирование  объема продаж, жизненного цикла и  потенциала прибыли для каждого  сегмента или товарного рынка. Эти  прогнозы и результаты измерений  потенциала рынка ключевая информация для принимаемых руководством организации  решений о размерах инвестиций и  производственных мощностей [5].

 

2. Привлекательность рынка и стратегическая позиция

 

Модель «Дженерал Электрик»/«Мак-Кинси» — матрица формата 3×3, которая  используется для отображения и  сравнительного анализа стратегических позиций различных бизнесов (видов  деятельности) организации. Эта модель учитывает дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности компании.

Вертикальная ось матрицы  представляет собой интегральное многофакторное измерение привлекательности рынка  по данному бизнесу. Здесь оцениваются  те параметры конкретного бизнеса, которые организации практически  неподконтрольны, т. е. это значимые факторы внешней среды. Горизонтальная ось — это интегральная многофакторная оценка конкурентной позиции бизнеса. Здесь измеряются зависимые от организации факторы ее внутренней среды.

На начальном этапе  применения модели «Дженерал Электрик»/«Мак-Кинси» для интегральной оценки координат  каждого бизнеса использовалось до 40 параметров. Со временем их количество сократилось до 15–20. В таблице 1 приведен вариант из 16 параметров, по которым оцениваются конкретные координаты отдельных бизнесов по каждой из осей матрицы.

 

 

Таблица 1- Параметры координат отдельных бизнесов модели «Дженерал

Электрик»/«Мак-Кинси»

 

Оцнка конкурентной позиции (ось Х)	Оценка привлекательности  рынка (ось У)
Относительная доля рынка	Размер рынка и темпы роста
Разброс по прибыли относительно основных конкурентов	Особенности конкуренции
Способность конкурировать по ценам и качеству	Прибыльность орынка (ретроспектива и перспектива)
Технологические преимущества	Требованиям к технологиям и инвестициям
Маркетинговые преимущества	Барьеры входа на рынок
Уровень менеджмента	Сезонность
Знание потребителя и рынка	Цикличность
Гибкость	Воздействие внешней среды. В том числе политических, социальных, правовых и других факторов.