Разработка плана маркетинга по выводу плавленого сыра на рынок

     , если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами  мы с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению  к другим товарам. Сопоставление  продукции ведется по таблице  сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом

классе  изделий;

- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в

сравниваемом  классе изделий на данном рынке;

- продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение  дополняется выводами о преимуществах  и недостатках оцениваемой продукции  по сравнению с аналогами, а также  предложениями о мерах, которые  должны быть приняты для улучшения  положения ее на рынке.

    Сыр является одним из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов, что обуславливается в первую очередь высоким содержанием белка, которое, в зависимости от сорта сыра, составляет от 18 до 25%. При чем большая его часть находится в растворимой форме и поэтому очень хорошо усваивается организмом. Помимо белка в сыре присутствуют витамины, соли кальция и фосфора, незаменимые аминокислоты, способствующие нормальному развитию и функционированию организма.

На данный момент в мире существует более 700 различных  видов сыра. Потребление сыра в  России в среднем на душу населения  составляет не многим более 2 кг в год, тогда как рекомендуемая норма потребления этого продукта – 6,5 кг в год. В большинстве развитых стран этот показатель составляет 10-15 кг, а в Италии, Франции и Израиле – более 20 кг. За последние  десятилетие потребление сыра в России сократилось на треть, а в Европе   и США в течение этого же периода оно ежегодно увеличивалось на 1,8 – 2%.                                                                                                                                                              

В настоящее  время на российском рынке представлено огромное количество различных видов  сыров, но наибольшей популярностью  у россиян пользуются твердые  и плавленые виды сыров, которые  известны еще с советских времен. Среди твердых сыров наибольшей популярностью пользуются такие  отечественные марки как Российский, Голландский, Костромской, Пошехонский  и импортные марки Эддам, Гауда, Маасдам и другие. Среди плавленых  можно назвать такие известные  марки как Виола, Хохланд и  Президент. Производители плавленых  сыров стремятся привлекать потребителей путем повышения разнообразия ассортимента за счет различных добавок.

В силу некоторых  своих особенностей, сыр можно  считать индикатором изменений  в российской экономике и благосостояния населения. С одной стороны, он никогда  не был продуктом первой необходимости, как хлеб или картошка, с другой – сыр уже давно стал в России привычным и любимым и его  отсутствие воспринимается как личная трагедия.

В последнее  время спрос на традиционные сыры стабилизировался, а на элитные сорта  стал возрастать.

 На  сегодняшний день сыры в основном  подразделяются по такому критерию, как потребление. Следуя этому  принципу, все представленные на  российском рынке сыры можно  разделить на 3 группы: основную, элитную  и дополнительную (рис. 5).

 

Рисунок 5. Основные группы сыров на потребительском рынке

     Основная группа – сычужные и плавленые сыры, пользующиеся повышенным спросом. Марки сыров этой группы характеризуются высоким оборотом продаж и при этом имеют небольшую торговую наценку. (Российский, Голландский, Костромской, Швейцарский, Гауда, Эддам и т. п.)

В элитную  группу входят дорогие деликатесные сыры с плесенью, покупаемые в небольших  объемах. Их покупают время от времени  и в небольших количествах. Марки сыров с плесенью Рокфор и Дор Блю считаются дорогими и относятся к продуктам для особых случаев.

Дополнительную  группу составляют рассольные сыры. К  ним относят Брынзу, Сулугуни, Фетаки и др. Данные сыры являются промежуточными между сырами базового ассортимента и сырами высокого качества. Клиенты  покупают их чаще, чем дорогие высококачественные сыры, но, тем не менее, спрос на дополнительную группу сыров ниже спроса на основную группу сыров, так как они более  дорогие.

Первый  этап работы был посвящен исследованию динамики производства сыра. На основании  анализа вторичной информации установлено, что производство сыра в 2008 году выросло  приблизительно в 2,5  в сравнении  с 2002 годом, при этом наибольший подъем наблюдался в 2005 году. ( рис. 6)

Рисунок 7. Динамика производства сыра в России за 2002-2008 год.

В рамках данного исследования изучали ассортимент  сыров в крупных магазинах  России, а именно Ашан, Холидей Классик, Универсам. Исследованиями установлено, что:

1. Удельный вес дополнительной группы, а именно рассольных сыров в магазине Ашан составляет 15,3%; Универсам - 14,3%; Холидей Классик - 13,5%. (рис. 8)

 

Рисунок 8. Доля основной группы сыров, реализуемых  в магазинах

 

2. Удельный вес элитной группы, а именно сыров с плесенью в магазине Ашан составляет 23,2%; Холидей Классик - 26,4%; Универсам 36,3. (рис. 9)

Рисунок 9. Доля элитной группы сыров, реализуемых  в магазинах

3. Удельный вес основной группы, а именно сычужных и переработанных сыров в магазине  Универсам составляет  50,2%;  Холидей Классик 59,3%; Ашан 61,5%. (рис. 10)

Рисунок 10. Доля основной группы сыров, реализуемых  в магазинах

Базовый ассортимент любого магазина составляют твердые и плавленые сыры. Под  твердыми сырами понимают вареные и невареные прессованные сыры к сырам этой категории можно отнести такие сорта, как Российский, Голландский, Костромской, Швейцарский, Гауда, Эддам и т. п. к тому же, сезонность производства сыра в России обрекла на успех качественные марки импортных твердых сыров.

Плавленый сыр, как и твердый, является частью базового ассортимента магазина. Являясь  продуктом вторичной переработки, плавленый сыр имеет более  долгий срок хранения и менее чувствителен к перепадам температуры, что  увеличивает как сезон его  продаваемости, так и районы распространения. Если на рынке твердых сыров прослеживается тенденция к работе с российским продуктом, производимым, в том числе  и в регионах, то на рынке плавленых  пока преобладают сыры скорее московского  или импортного производства, нежели регионального. Конечно же, и среди  плавленых сыров есть элитные, очень  дорогие сорта, как например, с  грецкими орехами и лососем, но, в  целом, этот продукт более демократичный  и по цене рассчитанный на среднего покупателя. Плавленые сыры российского  производства, в отличии от твердых, имеют относительно  устойчивое положение на рынке. Их производство не зависит от сезона, что позволяет удовлетворять существующий спрос и поставлять товар по сравнительно низкой цене.

В настоящее  время насыщение рынка твердых  и плавленых сыров привело  к ужесточению конкуренции среди  производителей. Борьба за потенциального потребителя только путем повышения  качества или снижения цены уже не дает прежних результатов. Кроме  прямой рекламной поддержки, производители  используют так же разнообразную  фасовку и упаковку, нацеленную на привлечение потребителей. Весьма привлекательны экзотические сыры в маленькой упаковке – стоят они недорого и дают потребителю познакомиться с  новыми вкусами.

Еще одним  способом продвижения сыра является позиционирование по маркам сыров для  большинства потребителей.    

В рамках исследования был проведен опрос, в  ходе которого выяснилось, что 41% респондентов предпочитает твердые сыры, 10% - мягкие, 12% -  рассольные, 9% - сыры с плесенью, 28% - плавленые сыры.

Большинство потребителей не имеет особого предпочтения в отношении места приобретения сыра и пользуется услугами разных торговых предприятий: гастрономов, универсамов, супермаркетов, а также небольших  продуктовых магазинов и рынков. (рис. 11)

Рисунок 11. Предпочтение места покупки сыра.

В отношении  частоты покупки сыра прослеживаются следующие закономерности: чаще всего (1-2 раза в неделю) покупают твердые  сыры, немного реже (2-4 раза в месяц) плавленые и мягкие сыры, еще реже (1-2 раза в месяц) – брынзу, совсем реже (1 раз в месяц и реже) покупают сыры с плесенью.

Таким образом, твердые сыры, имеющие  приемлемую цену и соответствующие  вкусам большинства населения, являются продуктами повседневного спроса. Среди  них наиболее популярны сорта  Российский, Костромской, Голландский, Пошехонский, Эддам. 

Что касается торговой наценки на сыры базового ассортимента в сетях, то, по оценке ИКАР, она составляет: 
«Metro» – 12-15%, «Auchan» – 14%, «Седьмой континент» - 27% на отечественные сыры и 35% на импортные.

Определяющим  фактором при формировании цены продукта на предприятии розничной торговля является число посредников. В непрямом канале сбыта основные физические действия по сбыту выполняются оптовыми компаниями, и их издержки компенсируются торговой наценкой.

Торговая  наценка на сыры базового ассортимента при прохождении по всей цепи товародвижения составляет (в % относительно цены покупки  очередным торговцем):

1. Оптовик, импортирующий сыры или закупающий их крупным оптом  у отечественных производителей – 6-8 %.
2. Оптовик, реализующий сыры средним оптом – до 15 % или 15-20 % в зависимости от дальности поставок и условий дальнейшей реализации.
3. Дистрибьютор, поставляющий продукцию в сети – до 25 % в зависимости от условий оплаты.

 

 

 

 

Таблица 3

  Торговые наценки на различных  предприятиях торговли

Формат	Торговая наценка на предприятиях торговли, %
	Минимум	Максимум		Средняя
Дискаунтер	10		23	19
Супермаркет	15		50	25
Гипермаркет	10		22	14
Convenient store	25		60	30
Cash&Carry	4		30	10

 

Нарастание  цены на сыры базового ассортимента в  зависимости от длины канала и  величины наценки в розничной  сети может достигать от 35 до 75%.

 За 2008 год средние розничные цены  на твердые сыры выросли на 3,5%, на плавленые – на 2,3%. Такой  незначительный рост цен свидетельствует  о насыщении рынка, прежде всего,  отечественной продукцией (цены  на которую ниже, чем на импортную)  и его стабилизации.

Однако  наблюдается значительная дифференциация средних розничных цен на сыры твердые и плавленые.

Средняя розничная цена на отечественные  сыры твердые составила 232,3 руб/кг. Максимальные розничные цены (руб./кг) на данную продукцию  наблюдались в следующих магазинах: «Универсам», «Элди».

Минимальные цены (руб./кг) на сыры твердые наблюдались  в следующих магазинах: «Ашан», «Холидей Классик».

Средняя розничная цена на сыры плавленые  составила 68,8 руб/кг. Максимальные розничные  цены (руб./кг) на данную продукцию наблюдались  в магазине «Универсам».

Несмотря  на рост объемов российского производства, спрос на сыры удовлетворяется также  и за счет увеличивающихся объемов  импорта.

В 2008 году объем импорта вырос в 4,5 раза по сравнению с 2005 годом. Страны дальнего зарубежья поставляют 67% продукции  от общего объема импорта, страны ближнего зарубежья – 33%.

Представим  доли стран-поставщиков твердого и  плавленого сыров: основным поставщиком плавленых сыров является Финляндия (68%) и Франция (16%) (рис.12). Основными поставщиками твердых сыров на Российский рынок является Украина (50%), Германия (22%), Литва (9%).  (рис. 13)

 

Рисунок 12. Доли основных государств-поставщиков  плавленого сыра на российский рынок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 13. Доли основных государств-поставщиков  сыра твердого на российский рынок

Российский рынок сыра является перспективным и динамично развивающимся. Наблюдается устойчивый спрос на твердые и плавленые сыры, что говорит о росте их объемов производства. Начинает расти спрос на элитные сорта. Наиболее перспективным является развитие рынка элитных сыров и твердых и плавленых сыров с длительным сроком хранения.

Ситуация, сложившаяся на рынке сыра, характеризуется  следующим образом: с одной стороны, происходит насыщение рынка традиционными  сортами; с другой – продолжает развиваться  сектор элитных сортов.