Разработка плана маркетинга по выводу плавленого сыра на рынок

Рисунок 3. Доля ведущих игроков  рынка в общем объеме продаж.

В то же время Hochland уже, можно сказать, наступает  на пятки лидеру – по уровню продаж сыр этого производителя занимает 16% рынка в стоимостном выражении.

Третье  место в продажах с показателем  в 12% занял "Карат", в ассортименте которого присутствуют такие хорошо известные россиянам еще с  советских времен наименования, как "Дружба", "Янтарь" и "Волна".

Особенностью  отечественного рынка плавленого сыра можно считать высокую долю импортных  поставок продукта в Россию вкупе  с производством, сконцентрированным в Московском регионе. В результате создается общее представление  о рынке плавленого сыра как о  сочетающем в себе московские и импортные  марки, которые постепенно увеличивают  свое влияние и на региональных рынках. Тем не менее в регионах все  еще велика доля локальных производителей, причем отмечается замена именно марок  крупных отечественных производителей, в частности завода "Карат", местной продукцией. Такое положение  можно объяснить наличием в ассортименте сыров "Карата" и различных  региональных производителей одинаковых, привычных отечественному потребителю  наименований, о чем уже шла  речь.

"Западный" продукт – сыры Hochland, President, Happy Cow, обеспеченный рекламной поддержкой, реализуется наравне с местными  марками.

Таким образом, по месту производства плавленые  сыры можно разделить на три сегмента – отечественные, импортируемые  и производимые иностранными компаниями в России. Однако, как показывают результаты исследования, большинству  потребителей, а точнее 54%, неважно, где произведен сыр, который они  покупают (рис. 4).

Рисунок 4. Предпочтение потребителей по месту производства плавленого сыра.

На данный момент собственного производства в  России среди лидеров рынка не имеет только компания Valio, хотя и  она регулярно рассматривает  подобную возможность. А учитывая ее лидирующее положение на рынке плавленого сыра и возрастающую конкуренцию  в среднем ценовом сегменте, где  позиционируется продукция Valio, вероятность  открытия финским концерном производства на территории России весьма высока.

Наличие в РФ крупного завода у компании Lactalis, производящей премиальные сыры President, предполагает высокие возможности  производства сырной продукции, но отнесение  плавленого сыра названной марки  исключительно к сегменту "премиум" до последнего времени, пока компанией  не были сознательно внесены коррективы в ценовую политику, сужало целевую  аудиторию, ограничивая тем самым  объемы продаж продукции и препятствуя  росту доли рынка производителя.

Насыщение middle-сегмента рынка плавленых сыров  приводит к ужесточению конкуренции  среди производителей, требуя большей  рекламной активности брэндов, свежих дизайнерских решений в упаковке и т.п., поскольку невозможно для поддержания конкурентоспособности просто значительно снизить стоимость продукта, иначе он рискует перейти в другой ценовой сегмент, что непременно скажется на его восприятии потребителями.

Рост  потребления брэндированной продукции, в основном иностранного "происхождения", обусловлен ростом благосостояния населения, не желающего и далее употреблять  плавленый сыр привычных "советских" марок. В дальнейшем эта тенденция  может привести к увеличению доли среднего и премиального сегмента.

Ситуация, сложившаяся на сегодняшний день на российском рынке плавленого сыра, позволяет сформировать ряд факторов, влияющих на формирование и развитие спроса на продукцию этого типа.

2.3.  Изучение цен

Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию  предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены промышленной продукции и ее качество должны находиться в прямой зависимости, так как  потребители, выбирая предприятие  для обслуживания, стремятся сопоставлять прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей степени соответствуют  уровню качества.

Для анализа продукции конкурентов  предприятия обычно прибегают к  экспертным оценкам показателей  качества. Качество продукции конкурентов  и доступность их цен можно  оценить на основе мнения самих потребителей. Сопоставляя показатели качества и  цены продукции конкурентов с  аналогичными показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать  определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Для этого цены конкурентов берутся  в качестве отправной точки исследований. Если показатели качества продукции  конкурентов превосходят аналогичные  показатели предприятия, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции предприятия примерно соответствует качеству, предлагаемому конкурентами, есть все основания для назначения цены, близкой к цене конкурентов. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продукции конкурентов должны приниматься за базовые параметры.

Рассмотрим цены конкурентов в  форме таблицы.

Таблица 1. Цены  на плавленые сыры конкурентов

                                            

Упаковка	Наименование	Цена, руб.
	Сыр "Хохланд" ветчина плавленый. В фольге. 50 гр	10.40
	Сыр "Хохланд" ветчина плавленый. В фольге. 100 гр	18,90
	Сыр "Хохланд" сливочный плавленый. В фольге. 50 гр.	10.40
	Сыр "Виола" с паприкой. 200 гр.	41.90
	Сыр "Виола" с ветчиной плавленый. Нарезка. 150 гр.	32.29
	Сыр "Виола" плавленый. 100 гр.	23.90
	Сыр "Виола" с огурцом и укропом плавленый. 200 гр.	41.90
	Сыр "Виола"сливочный плавленый. Круглая пачка. 140 гр.	36.40
	Сыр "Виола" творожный 13%. С копченым лососем. 150	41.40
	Сыр "Витако" с беконом плавленный. 130 гр.	28.40
	Сыр "Президент" Маасдам плавленый. Ванночка. 200 гр.	48.90
	Сыр "Президент" ассорти плавленый. 16 долек. 280 гр.	75.90 руб
	Сыр "Президент" шоколадный. Ванночка. 400 гр.	93.90
	Сыр "Хохланд" ветчина плавленый. Ванночка. 200 гр.	49.90
	Сыр "Хохланд" ассорти плавленый. Круглая пачка. 140 гр.	38.39 руб
	"Хохланд" С ветчиной плавленый. Круглая пачка. 140 гр.	38.40
	Сыр "Хохланд" с грибами плавленый. 150 гр.	38.90
	Сыр "Хохланд" сэндвич плавленый. 150 гр.	38.90
	Сыр "Хохланд"чизбургер плавленый. 150 гр.	38.90
	Сыр "Хохланд" сливочный плавленый. Круглая пачка. 140 гр.	38.40
	Сыр "Виола" плавленый. Ванночка. 400 гр.	85.60
	Сыр "Городской" плавленый 30%. В фольге. 90 гр.	10.59
	Сыр "Хохланд" с ветчиной плавленый. 150 гр.	44.40
	Сыр Президент шоколадный плавленый. Ванночка. 200 гр.	52.40

 

 

 Таблица2. Цены на плавленый  сыр ООО «Эрконпродукт»

Наименование	Цена, руб.
Сыр шоколадный плавленый,200 гр.	51,20
Сыр шоколадный плавленый, 400 гр.	91
Сыр с ветчиной плавленый,150 гр.	44,30
Сыр с ветчиной плавленый,200	50
Сыр сливочный плавленый,50 гр.	12
Сыр сливочный плавленый,100 гр.	28
Сыр плавленый с беконом,140 гр.	30
Сыр плавленый с беконом,200 гр	64
Сыр плавленый, ассорти,140 гр.	37
Сыр плавленый с грибами,150гр.	37,50
Сыр плавленый с зеленью,150 гр.	40
Сыр плавленый с зеленью, 200 гр.	54

 

Проанализировав   две  предыдущие таблицы можно  сделать вывод, что продукты компании «Эрконпродукт» конкурентоспособны .  Цены на продукты  ООО «Эрконпродукт»  ниже, чем на продукты-конкуренты, но при этом качество не  будет уступать.

Глава 3. Оценка конкурентоспособности  плавленого сыра

Разработка  проблемы конкурентоспособности товаров  и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки.

 Оценка  способности товара конкурировать  производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения,  т.к. конкурентоспособность товара  или иного объекта – понятие  относительное, то есть о нем  можно говорить только при  сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается  либо потребность покупателя, либо  образец. Обычно образец –  это аналогичный товар, имеющий  максимальный объем продаж и  наилучшую перспективу сбыта  в будущем. Если за базу сравнения  принимается потребность, то расчет  единичного показателя конкурентоспособности  может производиться по формуле:

     ,

где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности

по i-му параметру;

П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество  анализируемых параметров.

Если  за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует  поставить величину i-го параметра  для изделия, принятого за образец.

Иногда  параметры продукции не имеют  физической меры. В этом случае для  оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости  повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

     ,

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

     - единичный показатель конкурентоспособности по i–му техническому параметру;

     - весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

     - число параметров, участвующих в оценке.

Расчет  группового показателя по экономическим  параметрам производится по формуле:

     ,

где З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой

продукции и образцу.

Полные  затраты потребителя состоят  из единовременных затрат на приобретение продукции (З₀) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

     ,

где Т  – срок службы;

     i – год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность  товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный  количественный показатель – коэффициент  конкурентоспособности:

     ,

где i = 1, ., n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

     j = 1,., n – виды продукции;

     L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

     P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

     P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

     , если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);