Разработка мероприятий по продвижению магазина «Фитинг»

Выставки  и ярмарки служат мощным средством  популяризации новых товаров  и повышения престижа фирм. Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место  в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам (экспонентам) широкие возможности  одновременного распространения и  получения широкого спектра экономической, организационной, технической и  коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости [37, с. 319]

Участие в  работе выставок и ярмарок – эффективное  средство формирования маркетинговых  коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно- ярмарочные мероприятия позволяют: 

1. Продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;
2. Привлечь внимание к предлагаемым товарам;
3. Установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;
4. Установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;
5. Изучить передовой опыт организации производства и торговли;
6. Проанализировать предложения конкурентов;
7. Определить существующий спрос на предлагаемые товары, составить прогноз развития спроса;
8. Получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития [14, с 78].

Прямой  маркетинг. Прямой маркетинг представляет собой оперативную и постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную связь.

К основным формам прямого маркетинга относятся:

• почтовые рассылки — форма прямого маркетинга, позволяющая обратиться в письменной форме к каждому потребителю, покупателю ил клиенту лично, путем почтовой рассылки информационных сообщений, рекламных листовок, образцов, проспектов, поздравительных открыток, купонов на скидки и т.д.
• маркетинг по каталогам — адресное предоставление реальным или потенциальным клиентам каталогов продукции путем почтовых рассылок, интернет-сайтов, раздачи на выставках, в местах продаж и т.д. [34]
• телемаркетинг — использование телекоммуникационных технологий для продвижения своей продукции и осуществления прямых продаж. При постоянной и массовой организации телемаркетинга обычно создается собственный или привлекается профессиональный call-центр.
• вторичный телемаркетинг — использование каналов и баз данных телемаркетинга для работы с уже состоявшимися покупателями: работа с жалобами, опрос об использовании купленного товара, подтверждения получения клиентом заказанных товаров и услуг, оценки качества сервиса и т.д. [48, c.137].
• телемагазины — специальные телеканалы, работа которых направлена исключительно на продажи товаров и услуг [48, с. 138].
• интернет-маркетинг и интернет-продажи — создание, продвижение сайтов, использование средств интернета в целях электронной торговли [5, с. 416].

Итак, для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций отметим достоинства и недостатки основных видов маркетинговых коммуникаций [5, с.517] (табл. 1)

Таблица 1

Сильные и слабые стороны маркетинговых  коммуникаций

 

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват территориально распределенного  рынка. Информирование  потребителя о характеристиках  товара и фирмы. Возможность репродукции. Хорошая интегративность  в систему комплекса маркетинговых коммуникаций.	Отсутствие или слабая обратная связь  с покупателем. Значительные  потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей Общие расходы  достаточно велики.

 

Продолжение таблицы 1

Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Возможность корректировки  во времени	Невозможность индивидуального подхода  личного контакта с покупателями
Личная продажа
Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями. Наличие эффективной  обратной связи с потенциальными покупателями. Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей. Сокращение потерь по охвату полезной аудитории. Охват вполне определенных сегментов рынка. Возможности непрерывных  коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов	Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории. Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала. Низкая эффективность  использования медиа-средств маркетинговых коммуникаций. Эпизодичность в продолжительности воздействия
Связь с общественностью (PR)
Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией. Более эффективное  восприятие покупателями. Широкий охват  потенциальных покупателей. Незначительные  потери. Возможность эффективного представления товаров и фирмы. Коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ. Долгосрочность	Эпизодичный характер коммуникаций. Невысокая эффективность  формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение  главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Стимулирование сбыта
Обеспечение маневренности роста сбыта товара. Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара – рекламой, личной продажей. Ориентация на незамедлительное совершение покупки. Создание привлекательности  сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления  собственными силами и средствами фирмы. Небольшие потери в процессе осуществления	Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения. Сложность определения  успешности сбыта. Сравнительно  высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта. Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара

 

Таким образом, маркетинговые коммуникации – это связи образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнёрами и т.п.), посредствам различных средств воздействия. Существует пять основных видов продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR (связь с общественностью) и прямой маркетинг. Маркетинговые коммуникации включают в себя комплекс продвижения. Приступая к продвижению магазина важно помнить, что это – очень индивидуальный процесс, то есть для каждого магазина, будет эффективно своё сочетание методов продвижения, определяемое его особенностями и конкурентными преимуществами. В данной дипломной работе мы будем использовать такие виды продвижения, как PR, стимулирование продаж, реклама, личные продажи.

1.3. Методика оценки эффективности мероприятий по продвижению

Понятие эффективности  является  важным в экономической  теории и практике. Каждый предприниматель заинтересован в эффективном ведении хозяйства. Важно понимать суть эффективности, потому что изучение использования любого ресурса подразумевает рассмотрение показателей эффективности их использования.

Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и  планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых  коммуникаций.

Исследование  эффективности средств продвижения  должно быть направлено на получение  специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими  затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия. [18, с.347]

Эффективностью  воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способностью средства коммуникации вызывать определенные эффекты коммуникации. Наиболее важный аспект плана продвижения состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам.

Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов мероприятий по продвижению фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного средства или всех мероприятий по продвижению в целом.

Эффект (лат. effectus) – результат какого-либо действия, воздействия [50].

Эффективность – соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение [46, с. 40].

Просчитать  эффективность всех мероприятий по продвижению очень сложно, поскольку его элементы подразумевают под собой различные подходы к определению их эффективности.

Чтобы подготовить  базу для оценки результатов коммуникационных кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, задачи продвижения  должны быть напрямую связаны со всеми  целями бизнес-программы организации.

Оценка эффективности мероприятий по продвижению может включать экономические, социальные, психологические и другие аспекты.

Экономические параметры включают оценку экономической  эффективности. Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности [29, с. 144].

Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Социальная  эффективность оценивается, в основном, количеством вновь созданных  рабочих мест, появлением дополнительных возможностей у населения, повышением его платежеспособности, увеличением  товарооборота  и в целом –  повышением стандартов жизни и эффективности  хозяйства [29, с. 145].

Эффективность проекта мероприятий характеризуется  такими показателями как размер чистой прибыли от проекта, рентабельностью  деятельности и сроком окупаемости  проекта.

Чистая прибыль  – это часть балансовой прибыли предприятия, остающаяся в его распоряжении после уплаты налогов, сборов, отчислений и других обязательных платежей в бюджет. Чистая прибыль – это разница между полученной прибылью и всеми расходами за данный период, включая расходы на аренду площади (офис, производство и т.д.), оборудование (в соответствии с амортизацией), сырье, упаковку, энергетику, заработную плату всех сотрудников, транспортные расходы, расходы на маркетинг, налоги, доп. расходы [50].

Эффективность затрат на мероприятия по продвижению может быть определена с помощью показателя рентабельности. Рентабельность – показатель и результат хозяйственной деятельности за определенный период (обычно за год), выражаемый величиной прибыли [32].

Экономическая эффективность (Э) может быть определена как отношение результата от получаемого от применения мероприятий по продвижению (Е_n), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Е_з) [5, с. 612]:

Э = Е_n/ Е_з

Полные затраты  при этом составляют:

Е_з= К + С_э

Где К – суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

Сэ – эксплуатационные расходы.

Срок окупаемости – период времени, необходимый для того, чтобы доходы, генерируемые инвестициями, покрыли затраты на инвестиции [5, с. 614].

Таким образом, эффективность – соотношение  полученного результата и затрат, направленных на его достижение. Эффективность может включать экономические,  социальные, психологические и другие аспекты

 

 

Глава II. Анализ деятельности магазина «Фитинг»

2.1. Анализ рынка инженерной  сантехники

Российский  рынок инженерной сантехники – один из наиболее перспективных и в то же время неизученных рынков. На сегодняшний день на данном рынке весь существующий ассортимент делится на два направления:

1. Бытовая сантехника – представлена оборудованием и приборами, которые устанавливаются  в домах и квартирах. Она включает: ванны, душевые кабины, унитазы, раковины, мойки и т.д.
2. Инженерная сантехника – используется при создании водопроводных систем, систем канализации и отопления. Принимает непосредственное участие в создании инженерных сетей и систем коммуникации при строительстве жилых, офисных и производственных зданий разного масштаба и назначения. Инженерная сантехника включает в свой список весь спектр труб и фитингов для систем водоснабжения, отопления и канализации, соединительные и фасонные части для трубопроводов, запорно-регулирующая арматура, оборудование для полноценной работы отопительных систем, систем вентиляции, радиаторы отопления, конвекторы, воздуховоды, расширительные баки, счетчики газа, счетчики горячей и холодной воды и многое другое  [62]. Подробная классификация товаров инженерной сантехники представлена в Приложении 1.

Спрос на инженерную сантехнику является производным от потребительского. Сокращение или увеличение объёмов строительства отражается на продаже инженерной сантехники.

Отметим ряд  факторов, влияющих на спрос на инженерную сантехнику:

1. Уровень благосостояния населения;
2. Объём строительства жилой недвижимости;
3. Техническое состояние инженерных систем;
4. Объём рынка ремонтных работ.

Выделяются  организационные и индивидуальные покупатели инженерной сантехники. Организационный  покупатель чаще полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный покупатель. Также число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные, в отличие от индивидуальных. Организационные покупатели покупки делают в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории [58].