Разработка мероприятий по продвижению магазина «Фитинг»

Коммуникация  — это процесс обмена информацией, контактная линия связи [38].

Коммуникации  в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных  для сбора, систематизации и анализа  информации о внешней среде, а  также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система  коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой [43 с. 12].

Рассмотрим  связь между терминами «продвижение» и «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации – это связи образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнёрами и т.п.), посредствам различных средств воздействия [40 с.11]. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая продвижение участвуют в общении с клиентами, приводя к решениям: о продукте, цене, решениям о каналах распределения и о политике продвижении. Таким образом, маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе комплекса продвижения.

Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса  маркетинга.

Успех фирмы  в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии  управлять системой маркетинговых  коммуникаций.  Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Основными задачами фирмы в процессе организации системы маркетинговых коммуникаций будут:

1. выявление целевой аудитории, на которую будут направлены коммуникации;
2. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
3. выбор обращения и средств его передачи к целевой аудитории;
4. сбор информации, поступающей от целевой аудитории по каналам обратной связи [16, с. 34].

Дать четкую классификацию видов маркетинговых коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы. Тем не менее, существует пять основных видов маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

2. Стимулирование сбыта – вид маркетинговой деятельности, который на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

3. Личная продажа – вид продвижения, который предполагает становление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара и  установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

    4. PR (связь с общественностью) – любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиентуры; властей; общественности; широких слоев населения.

5. Прямой маркетинг – вид маркетинговой коммуникации, позволяющий потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации [30].

Рассмотрим  виды маркетинговых коммуникаций подробнее.

Реклама. В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Сущность  рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1. Информативная,  т. е. точное и правдивое  информирование потребителя о  качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2. Увещевательная, т. е. воздействие на человека  с целью побудить его приобрести  те или иные товары или услуги.

3. Социальная, т. е. воспитание в человеке  разумных потребностей.

4. Стимулирующая,  т. е. формирование спроса на  продукцию предприятия и обеспечение  бесперебойного сбыта произведенной  продукции.

5. Имиджевая,  т. е. «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка) [43, с. 65-66].

В продвижении  магазина может использоваться реклама в зависимости от средств распространения:

• Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в справочниках, путеводителях, книгах;
• Печатная реклама – включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные литовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т. д.);
• Аудиовизуальная реклама – представлена рекламными кино, видео и слайд-фильмами;
• Радиореклама – включает в себя радиообъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 секунд, который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера;
• Телевизионная реклама – самыми распространенными видами являются: рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами;
• Рекламные сувениры – это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием символики утилитарные предметы – майки, сумки, пакеты, календари, брелоки, зажигалки, записные книжки, папки и т. д.), фирменные упаковочные материалы, деловые подарки (кейсы, часы);
• Прямая почтовая реклама – представляет собой рассылку рекламных материалов в адресе постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров;
• Наружная реклама – включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, перетяжки), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, спецодежда персонала, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов и служебных помещений), рекламу на транспорте. Наиболее распространенным средством наружной рекламы является рекламный щит [8, с 27]. Рекламный щит, билборд (англ. billboard) – термин используется для описания вида наружной рекламы, устанавливаемой вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры, закреплённую на опоре [63]. По заявлениям специалистов рекламных и маркетинговых компаний, именно рекламные щиты дают наибольший приток потенциальных покупателей и клиентов.
• Реклама в Интернете [36, с. 51].

Стимулирование  сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

Стимулирование  сбыта включает набор многообразных  инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к  совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости  от установленной цели. Инструменты  стимулирования сбыта могут быть направлены:

1. На персонал предприятия, занимающийся сбытом (обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников);
2. На торговых посредников (скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; рекламные и демонстрационные скидки; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т. д.);
3. На потребителей. В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на потребителей. Основные средства стимулирования потребителей:

• Пробные образцы – предложение бесплатного образца товара или услуги;

• Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;
• Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара;
• Товар по льготной цене на упаковке – на упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены;
• Поощрение постоянных клиентов – денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов;
• Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы;
• Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги;
• Презентации товаров – включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов;
• Призы (конкурсы, лотереи, игры) [28, с. 8].

Личная  продажа. Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем и используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям [6, с. 168].

Коммуникационные  особенности личной продажи состоят  в следующем:

• В отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;
• Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• Личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения;
• Внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него;
• Личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров [21, с. 182].

Процесс личной продажи можно представить в  виде последовательности следующих  стадий:

1. Прием покупателя и установление контакта – включает сбор информации о покупателе. Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции;
2. Выявление потребностей покупателя;
3. Представление товара – во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента;
4. Преодоление возможных возражений – почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки;
5. Осуществление продажи – после снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Нужно перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа;
6. Последующий контакт с покупателем – торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем [9, с 336].

PR (связь с общественностью). Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом [7, с. 24].

PR ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности.

Основные  инструменты маркетинговых связей с общественностью:

Публикации. Под публикациями понимаются годовые  отчеты, брошюры, статьи,   информационные   бюллетени   и    журналы    компании,  аудиовизуальные материалы как инструменты охвата  и  влияния на целевые рынки.

Мероприятия. Компания может привлечь внимание к  новому товару  с помощью  различных  мероприятий:  пресс-конференций,  семинаров, выставок,  соревнований  и  конкурсов,  юбилеев,  субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п.,  которые  охватывают целевую аудиторию.

Новости.  Одна  из  главных  задач  специалистов  по  связям  с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей  о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает  владение навыками создания концепции будущей статьи,  ее  исследования  и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по  связям  с общественностью  не  ограничивается  подготовкой  новостей.  Ему   необходимо  обладать  талантом  общения   и   убеждения,   чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят  на  пресс-конференцию своих представителей.

Выступления. Все   чаще   руководителям   компаний приходится общаться с представителями медиа,  вести  переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах.  Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

Участие в  общественной  деятельности.  Компании  могут  улучшать свою репутацию, жертвуя  деньги  и  время  на  благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний  просят  поддержать  какие-либо  общины.   В   других   случаях   компания   жертвует определенную  сумму  денег  на  конкретные  цели.   В   создании репутации фирмы такой целевой  маркетинг  становится  все  более распространенным.

Средства  идентификации.  В  перегруженном  информацией  обществе компания обязана бороться за внимание потребителей.  Она  должна создать  мгновенно  узнаваемый  образ.  Для  этого  используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага  с  водяными  и  иным  знаками, брошюры, печати,  визитные  карточки,  стиль  и  дизайн помещений, униформа сотрудников [33].

Также ряд  авторов выделяют такое средство маркетинговых коммуникаций, как  выставки и ярмарки [14, 37]