Разработка маркетинговой стратегии на п/п

Продолжение таблицы 5

Общая предпочтительность отрасли определяется как сумма баллов по установленным ранее показателям.

где Р – общая оценка предпочтительности отрасли (в баллах);

    wi – значение коэффициента относительной важности j-го показателя;

      xij – оценка предпочтительности i-го уровня измерения j-го показателя (критерия).

Р=0,15*6+0,1*3+0,05*10+0,15*4+0,1*1+0,1*10+0,1*4+0,1*10+0,05*4+0,1*6 =5,6

Таким образом, общая предпочтительность отрасли ближе к средней.

Изложенный выше стратегический анализ внешних факторов позволяет в итоге выделить возможности и угрозы предприятия, которые исходят от неподконтрольной внешней среды. При этом выявленные в процессе анализа внешней среды возможности будут представлять источники конкурентных преимуществ, а угрозы – источники конкурентных недостатков.

К возможностям относятся следующие факторы:

-    большой объем потенциального рынка;

-    слабая конкуренция со стороны предприятий конкурентов и предприятий из других отраслей, выпускающих товары-заменители;

-    новые методы, приемы и технологии в маркетинге (мерчандайзинг);

-    уход с рынка крупных предприятий, который способствует ослаблению конкуренции;

К угрозам отнесем следующие факторы:

-    высокое конкурентное влияние со стороны предприятий-поставщиков;

-    вероятность появления новых предприятий-конкурентов;

-    технологические изменения (появление новых технологий);

-    изменения в общественных ценностях, ориентации и образе жизни.

Глава 6. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

Целью данного раздела является определение существующей стратегической конкурентной позиции (СКП) фирмы в процессе анализа внутренней среды, находящейся под ее контролем, т.е. установление сильных и слабых сторон. Методическим инструментом выступает  SWOT-анализ.

Сильные стороны – это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными, и которые представляют фирме дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии маркетинга.

Слабые стороны – это те недостатки, которые ставят фирму в неблагоприятные условия и определяют ее уязвимость. Слабые стороны также должны найти отражение в стратегии на предмет их устранения.

В предыдущей главе мы оценили конкурентоспособность отрасли и её привлекательность. Теперь же необходимо оценить конкурентоспособность предприятия. Методическим инструментом здесь выступает SWOT-анализ, в основу которого положено изучение сильных и слабых сторон предприятия.

Выделим сильные и слабые стороны компании, которые имеют ключевое значение при разработке стратегии маркетинга.

К сильным сторонам можно отнести:

1. Новизны товара.
2. Уровень привлекательности дизайна.
3. Уровень цены продукта.

К слабым сторонам можно отнести:

1. Ограниченное количество потребителей.
2. Не налаженные каналы сбыта товара.
3. Слабая связь с потребителями.

Таблица 6 - SWOT – анализ

В итоге получилась сумма +11 – это означает, что компания может быть лидером рынка в своем секторе. Следовательно, что есть возможность увеличить свою долю рынка, использовав свои сильные стороны и возможности. Также устранив слабые стороны.  Однако предприятию стоит всерьез опасаться появлению новых конкурентов.

Предполагается, что новая фирма войдет на рынок аквариумов с конкретной инновацией: аквариумом с автоматическим датчиком измерения освещения и температуры.

Перечислим показатели, определяющие сильные и слабые стороны предприятия. В число показателей, характеризующих рыночный потенциал фирмы, входят:

1)           относительная доля на рынке;

2)           географический масштаб охвата рынка;

3)           масштаб охвата сегментов рынка.

В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:

1)           комплексность проведения маркетинговых исследований;

2)           уровень новизны товара;

3)           уровень качества товара;

4)           степень широты номенклатуры товаров;

5)           уровень издержек;

6)           уровень привлекательности дизайна / упаковки;

7)           уровень цены на товар;

8)           уровень пропускной способности распределительной сети;

9)           степень широты охвата распределительной сети;

10)       уровень комплексности оказания сервисных услуг;

11)       уровень качества сервисных услуг;

12)       уровень эффективности проведения коммуникационной политики (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и видов продаж).

Для выполнения условия количественной измеряемости для каждого из показателей строится порядковая шкала оценки. Для упрощения процедуры оценки предполагается трехуровневая шкала оценки, где каждому из уровней соответствует та или иная характеристика стороны деятельности по отношению к конкурентам (таблица 6), а именно, первому уровню – сильная сторона, второму – умеренная, третьему – слабая.

Таблица 7 - Перечень показателей определения конкурентной позиции [1,189-190]

Продолжение таблицы 7