Разработка маркетинговой стратегии на п/п

Содержание

Введение

Глава 1. Выявление природных и производных потребностей (функций)

Глава 2. Макросегментационный анализ

Глава 3. Моделирование облика новых товаров и услуг    (позиционирование)

Глава 4. Микросегментационный анализ

Глава 5. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)

Глава 6. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

Глава 7. Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка

Заключение

Список литературы

Введение

Курсовая работа по стратегическому маркетингу направлена на закрепление, углубление и систематизацию знаний по основным разделам дисциплины «стратегический маркетинг».

Цель работы состоит в развитии аналитических способностей и творческого подхода при определении базового рынка, его сегментировании, выявлении рыночного потенциала товара, анализе конкуренции и разработке маркетинговой стратегии охвата рынка.

Разрабатываемый товар: аквариум с датчиком автоматического измерения освещения и температуры. В правильно организованном аквариуме с растениями стоит использовать лампы двух типов, а именно, дающие максимальный световой поток ( для достижении нормы в 30-50 лм/л) и фитолампы со спектром максимального поглощения пигментных систем растений. На сегодняшний день производители ламп предлагают большой выбор с различными характеристиками. В аквариуме необходимо установить правильный режим освещения: аквариумы освещаются 10-12 часов в сутки, например с 10  до 20-22 часов; пик насыщения кислородом приходится на 19-21 час, около 13 мг/л. В процессе работы устройство измерения освещенности фактически измеряет две различные величины: освещенность и температуру. В соответствии с требованиями к устройству текущая информация должна отображаться по месту на дисплее и передаваться по протоколу RS 232 на удаленный терминал, а также настраиваться с него.

Для реализации данного проекта предлагается следующая структурная схема измерения, обработки, накопления  и передачи информации:

Таким образом, целью данной курсовой работы является разработка инновационного аквариума с датчиком автоматического измерения освещения и температуры.

Преследуя главную цель, необходимо будет провести ряд мероприятий. Первым этапом работы будет выявление неудовлетворенных или слабо удовлетворенных потребностей. В качестве дополнения к первому этапу работы будет анализ производных потребностей, которые будут выявлены с помощью метода «6*3*5».

Для выхода на рынок  с данным новым товаром,  будет необходимо изучить группу потребителей, которые будут готовы покупать новую услугу. Для этого, мы должны будем провести микросегментационный анализ, который будет включать в себя два этапа: сегментационный анализ, выбор целевого сегмента.

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

      Выявление производных потребностей.

      Выделение целевых сегментов и расчет их численности.

      Разработка внешнего облика товара и его свойств.

      Анализ внешнего окружения фирмы.

      Анализ внутреннего окружения фирмы.

      Разработка маркетинговой стратегии.

Завершающим этапом работы станет разработка маркетинговой стратегии охвата рынка.

Глава 1. Выявление природных и производных потребностей (функций)

Потребность - внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Потребности по-разному проявляются в зависимости от ситуационных факторов.

Потребность - состояние индивида, отражение в психике человека через «напряжение», «неудовлетворённость» и «дискомфорт» несоответствия между внутренним и внешним состоянием. Толкая индивида на устранение такого несоответствия, потребность является побудителем активности, источником мотивации. В случае если у индивида отсутствуют реальные возможности для насыщения потребности, может произойти её замещение или подавление.

Развитие самих природных потребностей приводит к развитию и производных потребностей, а, следовательно, и технологических ответов, представляющих собой материальные и нематериальные воплощения в виде конкретных товаров и услуг.

Известно, что всецело удовлетворить природную потребность невозможно. Однако благодаря научно-техническому прогрессу происходит постоянное развитие природной потребности через появление новых производных потребностей и, как следствие, возникает необходимость в новых и улучшенных товарах и услугах.

В данном случае, природную потребность можно сформулировать как «система контроля приемлемого уровня освещенности и температуры в аквариумах».

Эффективным методическим приемом здесь является метод «6х3х5», представляющий собой формализованную разновидность метода «мозговой атаки». В таблице 1 представим матрицу выявленных потребностей, в которой указываются наиболее предпочтительные производственные потребности. 

Таблица 1 - Выявление производных потребностей по методу «6х3х5»

Производные потребности, вытекающие из основной потребности – необходимость системы контроля приемлемого уровня освещенности и температуры в аквариумах. Таким образом, из анализа полученных мнений получаем, что наиболее распространенными производными потребностями выступают:

      Встроенная система определения уровня освещения температуры.

      Автоматическое изменение уровня освещенности.

      Установление датчика определения уровня освещения.

      Установление датчика определения уровня температуры.

      Система определения  состава воды.

      Автоматическое определение загрязнения аквариума.

      Автоматическое определение здоровья рыб.

      Не бьющееся стекло.

Таким образом, наиболее удачным предложением являются – встроенная система определения уровня температуры и освещения.

Глава 2. Макросегментационный анализ

При макросегментации приводится характеристика базового рынка, определяются его границы, и строится сетка макросегментирования.

Производные потребности, выявленные в предыдущей главе, дают возможность определить базовый рынок и его границы.

Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворить товар. Для такого товара, как аквариум со встроенным датчиком определения приемлемого уровня освещенности и температуры можно выделить следующие функции:

      Определение уровня освещенности.

      Определение уровня температуры.

      Контроль над уровнем освещения.

      Контроль над уровнем температуры.

Цель макросегментирования заключается в поиске лучших способов удовлетворения нужд потребителей.

Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя.

Таким образом, для признака описания технологии выполнения функции мы выбрали следующие технологии:

      Использование ламп различной мощности.

      Использование градусника.

      Использование автоматического датчика определения уровня освещенности и температуры.

При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют только наиболее общие критерии. Группы потребителей аквариума со встроенным датчиком определения уровня освещенности и температуры:

        Люди, содержащие рыбок в домашних условиях.

        Люди, содержащие рыбок на рабочем месте. 

После того, как определены переменные (параметры) сегментирования (функции, технологии, потребители), необходимо объединить их и построить сетку сегментирования (таблица 2).

Таблица 2 - Сетка макросегментирования