Разработка маркетинговой стратегии на п/п

В данном случае потребность – определения уровня освещенности и температуры.

Из сетки видно, что имеет место множество комбинаций функций, технологий и сегментов, каждая из которых представляет собой комплексный сегмент. Общее число множества комбинаций (сегментов) определяется по формуле:

,

где N – число отдельных функций;

      M – число конкретных технологий реализации функций;

      K – число групп потребителей.

В данном случае, количество возможных комбинаций, сегментов определяется как:

Z=2*3*2=12

Опуская менее привлекательные комбинации, мы имеем 12 вариантов направления работ.

Исходя из сетки макросегментирования, мы получили следующие интересующие нас варианты. Опишем их в закодированном виде:

1.                  (1.1 + 2.1 + 3.1).

2.                  (1.1 + 2.1 + 3.2).

3.                  (1.1 + 2.1 + 3.3).

4.                  (1.2 + 2.1 + 3.1).

5.                  (1.2 + 2.1 + 3.2).

6.                  (1.2 + 2.1 + 3.3).

7.                  (1.1 + 2.2 + 3.1).

8.                  (1.1 + 2.2 + 3.2).

9.                  (1.1 + 2.2 + 3.3).

10.             (1.2 + 2.2 + 3.1).

11.             (1.2 + 2.2 + 3.2).

12.             (1.2 + 2.2 + 3.3).

В контексте данной работы мы рассматриваем создание нового товара. И для этой цели из имеющейся сетки макросегментирования выделим интересующие нас сегменты.

- (1.1 + 2.1 + 3.1).

- (1.1 + 2.3 + 3.1).

- (1.1 + 2.3. + 3.2).

- (1.2 + 2.1. + 3.1).

- (1.2 + 2.1. + 3.2).

- (1.2 + 2.3. + 3.1).

- (1.2 + 2.3. + 3.2).

- (1.2 + 2.3. + 3.1).

Из описанных выше технологий мы берем инновационный продукт – аквариум с датчиком автоматического измерения освещения и температуры.

Таким образом, выделим еще более узкие сегменты для исследуемого нами рынка. В закодированном виде это:

- (1.1 + 2.3 + 3.1).

- (1.1 + 2.3. + 3.2).

- (1.2 + 2.3. + 3.2).

- (1.2 + 2.3. + 3.1).

Базовый рынок для нашего исследования: продажа гарантированных решений по качественному, безопасному определению приемлемого уровня освещенности и температуры в аквариумах.

По полученным данным, можно построить графическое изображение параметров определения базового рынка (рисунок 1).

Рисунок 2 - Сетка макросегментирования

В выбранной выше трехмерной системе координат необходимо уметь различать понятия «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль», которые выступают в качестве определителей рыночных границ.

Под «рынком товара» выступает конкретная группа потребителей, нуждающаяся в реализации конкретной функции или целого набора функций, в основе выполнения которых лежит одна и та же технология.

«Рынок решения» определяется реализацией заданных функций для данной группы потребителей, но включает в себя уже все альтернативные технологии выполнения этих функций.

«Отрасль» основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Вполне очевидно, что такой определитель рыночных границ, как понятие «отрасль» обладает излишней обобщенностью, поскольку включает в себя множество различных функций и потребительских групп.

Понятие «рынок решений» очень близко концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая инновация способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы. С практической точки зрения понятие «рынка решений» особенно полезно для выбора направлений НИОКР, разработки стратегий диверсификации и для организации рынков.

Глава 3. Моделирование облика новых товаров и услуг    (позиционирование)

При макросегментировании были определены три основных параметра:

      функции и потребности, которые будет удовлетворять изделие;

      группы потребителей, которые будут пользоваться средством;

      технология, с помощью которой потребитель может удовлетворить потребность или выполнить функцию.

В данной главе описывается процесс создания аквариума с датчиком автоматического измерения освещения и температуры. Морфологическая модель облика данного аквариума представлена в таблице 3. При проведении моделирования основываются, прежде всего, на более точном перечне функций, которые представляют собой производные потребности, которые выявленные ранее с помощью метода «6х3х5».

Таблица 3 - Морфологическая модель облика нового товара – аквариум с датчиком автоматического измерения освещения и температуры

Продолжение таблицы 3

Комбинация отдельной функции с одним из значений каждого из признаков, характеризующих технологию ее реализации, представляет собой конкретный облик нового товара, в данном случае аквариума с датчиком автоматического измерения освещения и температуры.

Проиллюстрируем наиболее перспективные варианты морфологической модели нового товара в закодированном виде.

1. (Т1.1 + Т2.2 +Т3.3 + Т4.2 + Т5.1 + Т6.1).
2. (Т1.1 + Т2.2 +Т3.3 + Т4.3 + Т5.2 + Т6.1).

Для оценки и выбора удовлетворяющего средства воспользуемся следующей процедурой: каждой функции присвоим коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна превышать единицу, т.е. . Далее каждому из признаков, описывающих содержание технологии реализации функции, также присваиваем коэффициент относительной важности (ПКОВ) исходя из условия, что сумма его значений не должна превышать единицу, т.е. , где ПКОВj – значение коэффициента относительной важности j-го признака технологии реализации функции. Затем каждому из значений признаков присваиваем оценку в баллах (хij), отражающую важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения, в данном случаи в пределах от 1 до 100 баллов. Наиболее перспективное средство для удаления жирности волос выбираем исходя из следующего правила:

,

где хji – оценка в баллах i-го значения j-го признака, описывающего технологию реализации функции; КОВi – значение коэффициента относительной важности i-ой функции.

Исходя из таблицы, отметим следующие комбинации:

Р1 = 1* (0,1*100 + 0,3*100 + 0,2*75 + 0,2*100 + 0,1*100 + 0,1*100) = 95

Р2 = 1* (0,1*100 + 0,3*100 + 0,2*75 + 0,2*75 + 0,1*50 + 0,1*100) = 85

Из полученных комбинаций выбираем то значение Р, которое стремится к max, то есть в данном случае этим значением является вторая комбинация равная 95.

Примерный внешний вид изделия представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - Примерный дизайн аквариума с автоматическим датчиком измерения освещения и температуры

Глава 4. Микросегментационный анализ

Цель микросегментации – провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого макросегмента, выявленных на стадии макросегментирования.

В основе любого решения о разработке маркетинговой стратегии лежит сегментирование рынка, т.е. разделение его на более мелкие и однородные рынки, для более эффективного обслуживания клиентов. Выбор потребителей – самое важное решение, принимаемое любым предприятием, поскольку условия работы с ними и необходимость выполнять определенные обязательства по отношению к ним будут определять порядок расходования средств, бизнес-стратегию и организационную структуру предприятия.[2,20]

Сегментирование рынка – это стратегия, дающая компании возможность определить круг клиентов и дифференцировать их по отклику на маркетинговую деятельность. Это позволяет организации сделать правильный выбор из числа имеющихся на рынке альтернативных возможностей и адаптировать к ним маркетинговую стратегию.

Сегментационный анализ можно осуществить четырьмя способами:

а) описательным сегментированием (социально-демографическое сегментирование);

б) сегментированием по выгодам;

в) сегментированием по образу жизни;

г) поведенческим сегментированием.

При описательном сегментировании  наиболее распространенными являются следующие признаки: пол, возраст, географическое положение, уровень образования, социальный класс и доход.

В сегментировании по выгодам на первый план выходит выявлений системы ценностей покупателя по отношению к определенному товару. Такая система ценностей, например, складывается из следующих признаков: экономичность, надежность, качество, безопасность, чистота, внешний вид, вкус, предотвращение болезни и т.д. Сегментирование по выгодам важно для построения товарной политики фирмы, когда, зная об ожиданиях групп потребителей, она может разрабатывать новые или модифицировать существующие товары и предложить их людям, которым требуется определенная комбинация выгод.

Социокультурное сегментирование (сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. «Стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как тратит свое время и деньги.

В поведенческом способе сегментирования делается попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего здесь учитываются такие признаки, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности.

Наибольший эффект сегментационного анализа достигают при комплексном использовании всех четырех способов сегментирования с присущими им признаками.

Представим его в таблице 4.

Таблица 4 - Комплексное микросегментирование