Разработка маркетинговой стратегии фирмы

 

Чтобы наиболее наглядно представить  товарную политику, продукция будет  представлена для следующих категорий  покупателей (по факту охватывающих всё население островов):

• с достатком высоким и выше среднего;
• со средним достатком;
• с достатком ниже среднего и низким.

Ассортимент для  покупателей с достатком выше среднего и высоким.

Ассортимент должен быть нестандартный, чтобы даже глядя на прилавки можно было сказать, что такое себе не может позволить любой человек. Приводя пример по некоторым товарным категориям, можно сказать следующее:

• алкогольную продукцию закупать на международных алкогольных аукционах (например, выдержанный алкоголь) либо напрямую у производителей (свежая продукция, которую нерентабельно выдерживать годами/десятилетиями);
• продовольственные товары закупать у производителей, НО только эксклюзивные товары (например, включать в ассортимент салями Brancaleone da Norcia и фуа-гра F. Feyel);
• хозяйственные товары приобретать у, возможно неизвестных, производителей, но такие, качество которых находится на высочайшем уровне (например, чистящие средства, поставляемые в Россию компанией Amway, не имеют конкурентов по моющим качествам, но в тоже время и цены выше привычных);
• бытовую технику представлять только брендированную, высококачественную.

То есть, ассортимент не обязательно должен быть представлен  широко известными компаниями. Он в  первую очередь должен быть высококачественным. Какая-то часть (например, электроника) - инновационной либо модифицированной. Товарная линия, возможно, будет не слишком широкой (ввиду отсутствия большого числа товаров класса люкс), но должна быть глубокой.

Ассортимент для  покупателей со средним достатком достаточно привычен для компании, так как опыт работы с этой группой потребителей уже имеется. Конкретизируя, все товары широкоизвестных марок (кофе Nescafe, шампуни, дезодоранты Unilever и т.д.). Здесь упор делается на соотношение цена/качество. Ассортимент должен быть в основном стандартный, но достаточно широкий и глубокий.

Для группы потребителей с достатком ниже среднего и низким определяющим фактором является цена. То есть здесь вполне возможно предоставление продукции либо собственного производства (немного практикуется в российских сетях-ритейлерах), либо местных производителей, чтобы осуществлять экономию на доставке и складировании. Товарный ряд необязательно должен быть глубоким, но ширина должна охватывать все сферы жизни человека.

 

Ценообразование

Стратегия фирмы –  захват рынка на основе более широкого ассортимента

Цели ценообразования:

- удержание потребителей, чей спрос эластичен по цене;

- привлечение потребителей  за счёт расширенного ассортимента  по разумным ценам.

Стратегия назначения цены.

Здесь целесообразно  использовать различные стратегии  для различных целевых сегментов. Так, для людей, чувствительных к  цене, рекомендуется использование  стратегии «ценового прорыва». Возможность использования данной стратегии объясняется товарами с низкой себестоимостью (из-за отсутствия наценки за имя) – собственного производства и местных небольших компаний/фирм/частных предпринимателей. Для групп с доходами от среднего и выше рекомендуется использование стратегии ценового лидера (по возможности). Снижение накладных расходов должно осуществляться за счёт внедрения инноваций, позволяющих снизить их. Для некоторых товаров (уникальных на рынке либо недостаточно распространённых) возможно использование стратегии «снятия сливок», но без фанатизма в подъёме цен.

Определение окончательной цены.

Цена, при сравнении  с конкурентной, должна быть более  низкой или паритетной (в зависимости  от группы товаров). Повторюсь, на некоторые  товары цена может быть более высокой, но потребителю потребуется ещё  времени, чтобы найти конкретно  данный товар у других торговцев.

Система скидок должна оставаться без изменений, т.е. всё те же купоны на скидку в газетах, «чёрные пятницы» и т.д.

 

Политика  продвижения

Характеристика  целевой группы (групп)

• Мотивы приобретения – удовлетворение физиологических потребностей (пища, одежда, постельные принадлежности), потребностей в социальном имидже (любые покупки могут показать, стремится ли человек сэкономить, либо покрасоваться тем, что купил), потребностей в удовольствии (иногда простая шоколадка или просмотр нового фильма в высоком качестве на большом экране доставляет массу удовольствия и позволяет расслабиться) и потребностей в разнообразии (допустим, надоело английским толстосумам есть на завтрак овсянку с салями – купят манную кашу с икрой);
• Влияющие на принятие решения факторы –
• Местоположение магазина – то есть и расстояние от дома отдельно взятого потребителя до магазина, и время и удобство маршрута к нему;
• Характер и качество ассортимента – глубина, широта и качество ассортимента часто определяют выбор потребителя (при условии наличия информации о магазине);
• Цены на предлагаемые товары – фактор цены важен не для всех групп товаров. Для привлечения покупателей ценами на одни товары необходимо устанавливать самые низкие цены, на другие – цены «приемлемого диапазона»;
• Используемые средства рекламы и продвижения – реклама формирует образ магазина в сознании потребителя. При этом в последнее время наблюдается преобладание имиджевой рекламы над информационной в связи с возможностью покупателей информацию о магазине/фирме найти в сети интернет.
• Торговый персонал. «Кадры решают всё!» - «You Win with People!» (В. Хейс, футбольный тренер). Хотя продавцы и не вмешиваются в процесс выбора товара покупателями, бОльшая часть потребителей воспринимают компетентных и готовых помочь сотрудников магазина как важный фактор его выбора;
• Предлагаемые дополнительные услуги – в последние два десятилетия наблюдается тенденция создания магазинов, посещение которых может закрыть покупателю не только вопрос покупки необходимых товаров, но и пользования различными услугами (например, страхование, ссуды, вплоть до похода в тренажёрный зал перед покупками в том же здании⁵³);
• Физические атрибуты магазина – освещение, ширина проходов, используемая цветовая гамма – всё это влияет на настроение посетителя, а, следовательно, на время проведённое им в магазине и на объём потраченных средств;
• Клиентура магазина. Тип людей, который совершает покупки в данном магазине, может повлиять на решение других потребителей в пользу этого торгового предприятия – из-за подсознательного желания самому соответствовать имиджу магазина.
• Глубина вовлеченности в процесс покупки

Вовлечённость в процесс  покупки достаточно высока в связи с заинтересованностью в использовании покупаемых продуктов (большая часть товаров покупается для себя), хорошей информированностью о товаре (опять таки, большая часть ассортимента супермаркета либо уже известна, либо проста в использовании) и положительным эмоциональным состоянием потребителя (улучшается на месте за счёт физических атрибутов магазина).

 

Тип и  средства продвижения

Спрос на продукцию, предлагаемую в традиционных торговых точках (в  нашем случае в супермаркетах) падает. Кроме того, население островов вместе с правительством активно выступает  против роста «торговых гигантов». Следовательно, здесь задачами продвижения  являются создание первичного проникновения (для выхода на рынок нового типа магазинов) и удержание интереса к фирме (в большей мере).

Продвижение предлагается осуществлять посредством следующих средств:

• реклама – в основном для информирования населения о появлении торгового центра нового формата. Здесь будет реклама с использованием всех средств коммуникаций – от радио до интернет, с учётом географического расположения магазина (после открытия первого, тестового, магазина рекламу следует проводить в том регионе/графстве/районе, где он располагается). Затем, когда о торговой точке уже будет известно населению, предполагается замена информационной рекламы имиджевой. Например, упоминания о том, что компания за экологически чистые упаковки, против детского труда. Здесь также можно использовать спонсорскую деятельность в качестве имиджевой рекламы («Купи у нас шоколадку и помоги голодающим детям Африки!» или «ASDA спонсирует параолимпийскую сборную Великобритании по кёрлингу!»);
• стимулирование конечного потребителя⁵⁴ рекомендуется осуществлять следующими методами:
• ценовое стимулирование. Одним из вариантов может быть использование мелкооптовых продаж – снижение цены упаковки, либо предложение дополнительной единицы товара за ту же цену. Кроме того, возможна продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене. В случае красивой общей упаковки (например, бритва и гель для бритья) возможно стимулирование роста продаж накануне праздников. Также возможно, не предлагая скидки на первую, стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас («Купите одну пару носок и получите 15% скидку на вторую!»). Безусловно, при ценовом стимулировании никуда не деться от дисконтных карт. Здесь рекомендуется использовать либо накопительные системы (с ростом общей суммы покупок растёт процент скидки), либо бонусные системы (накопление бонусных баллов за определённую сумму покупки, которые потом можно обменять на товары магазина/топливные талоны/воздушные мили/и пр.).
• натуральное стимулирование. Например, дегустация и раздача продавцов новой продукции, либо возможность на месте опробовать товар (посмотреть телевизор, послушать плеер, примерить какую-либо часть гардероба).
• игровое стимулирование. Здесь может быть проведение различных конкурсов. Самые простые и привычные, конкурсы для детей (например, на лучший рисунок), приятные как детям (соревнование, игрушка за победу), так и их родителям (возможность спокойно совершить покупки). Также могут быть полезны творческие конкурсы для всей семьи, которые также могут быть полезны магазину (на самое лучшее стихотворение о магазине или на самый лучший рекламный слоган). Кроме того, интересным ходом является печать на оборотной стороне чека случайным образом отобранного списка продуктов. Если покупатель приобрёл что-то из этого списка, то он получает приз. Также в качестве игры можно рассматривать необычные пути совершения покупок, например: «Лучший подарок женщине на 8 марта – набор косметики/плойка/и пр., а лучший подарок любимой женщине на 8 марта – купон на скидку на инструменты для дома, который вы получаете вместе с набором косметики/плойкой/и пр.».
• услужливое стимулирование. Стимулирование потребителей посредством дополнительных услуг будет рассмотрено в разделе «Сервисная политика».

 

Месторасположение магазинов и их убранство

Магазины, как уже было указано выше, предполагается размещать на месте уже существующих, но таким образом, чтобы была возможность реконструкции здания (увеличение площади, осуществление надстройки).

Главной идеей является такая форма торгового  центра, при которой покупатели идут не в один супермаркет, а в несколько  небольших специализированных магазинов, расположенных в одном здании. То есть, на основе семейного торгового центра Мега, существует большое здание (но размерами уступающее Меге), в котором есть большое число небольших магазинов самообслуживания с отдельными кассами, входами и пр. Разделение на отдельные магазины будет происходить с учётом ценового диапазона и товарной группы/подгруппы по сырьевому признаку и назначению представленной в нём продукции. Таким образом, предполагается наличие следующих отделов:

- бакалея (крупы, макароны, сахара, чаи, кофе, пряности, приправы  и т.д.);

- овощи и фрукты (свежие, солёные, квашеные, замороженные, и пр.);

- булочная (хлебобулочные, сухарные и бараночные изделия);

- кондитерская (пирожные, конфеты, кексы, мучные изделия,  и др.);

- мясная лавка (различные  мяса, субпродукты, копчёности, и  т.п.);

- рыбная лавка (живая  рыба, замороженная, охлаждённая, солёная  и т.д.);

- молочный отдел (включает  в себя продукцию молочную, яичную  и из пищевых жиров);

- отдел готовой продукции;

- отдел напитков (алкогольных  и безалкогольных) и табачных  изделий;

- одежда и обувь  (отдельно мужская, отдельно женская, отдельно детская);

- отдел игрушек;

- аксессуары;

- отдел косметики и парфюмерии;

- отдел товаров для  дома;

- отдел товаров для  животных;

- отдел спортивных товаров;

- отделы бытовой и цифровой техники;

- книжная/газетная лавка.

 

Каждый  из отделов представлен в трёх видах: «Экстра» («Extra Grocery»), обычный («Butcher shop») и «Народный» («Public Greengrocery»).

Магазины  по видам должны быть расположены  таким образом, чтобы клиенты  их не пересекались между собой. Например, выполнить здание (или его часть, предназначенную для передвижения покупателей) в форме «+», каждое из 4х ответвлений которого предназначено  для различных групп потребителей, а 4е отведено под сервисные услуги.

Убранство магазинов (дизайн, цветовая гамма) должны быть выполнены в соответствии с  ассортиментом и ценового уровня магазина. Например, зелёное с золотом  убранство овощей и фруктов категории  «Экстра», скромный красно-белый интерьер мясного отдела или наиболее экономичное  оформление «Народной» булочной (просто белый кафель на стенах).

Музыкальное сопровождение во всём торговом центре должно быть медленным, спокойным, возможно классическим. Это будет подсознательно воздействовать на покупателей провести там больше времени⁵⁵.

 

Сервисная политика

Удобное оборудование для самообслуживания, простота процедуры возврата товара, доставка, дополнительные и общий  уровень сервиса способны положительно повлиять на образ магазина в глазах покупателя и привести его в магазин  снова и снова. С этой точки  зрения можно предложить следующие  рекомендации для улучшения имиджа магазина:

• Наличие большой и удобной парковки;
• Наличие необходимого числа тележек с учётом запланированной ежедневной посещаемости;
• Наличие от одной до четырёх касс, в зависимости от размера отдела, для обслуживания покупателей;
• Продажа подарочных сертификатов в различные отделы (скорее всего, непродуктовые);
• В 4м ответвлении здания расположить службы, которые были бы полезны покупателям. Например, билетная касса, мобильные терминалы, отделение наиболее распространённого в Великобритании банка по работе с физическими лицами, детскую площадку, аптеку и пр. Часть из них (при постройке второго этажа), возможно, расположить наверху, там же где и фитнес-клуб (при решении о целесообразности его открытия);
• В центре здания (на пересечении ответвлений) расположить т.н. «парковку для тележек», чтобы люди, купив необходимые товары, могли бы сходить в кафе, либо просто, чтобы не носить с собой 20 фунтов продуктов;
• В случае расположения гибрид-центра вдали от путей общественного транспорта (но нельзя забывать про один из факторов выбора покупателями магазина) организация бесплатных автобусов от транспортных узлов;
• Наличие сотрудников, помогающих упаковать вещи на кассе;
• Организовать группу продавцов с мобильными терминалами, которые из своей комнаты отдыха выдвигались бы в любой отдел при образовании там очереди;
• Обучение и организация работы профессиональных продавцов консультантов, мотивация которых «завязана» на качественное обслуживание покупателей*.

* - три вышеперечисленных  пункта возможно объединить по функциям на один и тот же круг лиц.

 

Интернет-торговля

На рынке продуктов  питания Великобритании, как уже было указано выше, наблюдается тенденция вымещения интернет-торговлей традиционной формы. В связи с этим рекомендуется расширение присутствия ASDA в этой сфере деятельности за счёт следующих действий:

• Размещение на крупных узловых станциях общественного транспорта виртуальных магазинов. Что примечательно, располагать витрины рекомендуется вдали от собственных торговых точек, чтобы не переманивать своих клиентов от традиционных магазинов;
• Реорганизовать работу сайта. Сейчас, чтобы совершить покупку в интернет-магазине ASDA, необходимо пройти процесс регистрации на сайте, что может отпугнуть некоторое число покупателей (на мой взгляд). Здесь, по моему мнению, лучше была бы система составления заказа и указания контактных данных (Имя, адрес, телефон) на сайте – в случае оплаты наличными курьеру. Ну, а если оплата проводится безналичными средствами, то, естественно, без регистрации никуда не деться;
• Расширить ассортимент интернет-магазина. На основе рекомендаций по традиционной торговле предоставить большее количество товаров для обеспеченных людей. Например, подарочный набор Lynx (в России Axe) стоит всего 5£, но в него входят только дезодорант и гель для душа. Понятное дело, что обеспеченные люди тратят на подарки больше средств*