Разработка маркетинговой стратегии фирмы

Здесь подходит часть описания из предыдущего правила. Кроме того, в Wal-Mart за успехи хвалят публично, т.к. «вдохновлённый человек всё сделает  правильно» (С. Уолтон), а за неудачи  выговаривают за закрытыми дверьми.

4. Слушайте других и учитесь их идеям.

В Wal-Mart самая гениальная идея может придти от обычного уборщика, но, тем не менее, из-за своей гениальности она будет осуществлена. Сам Сэм Уолтон всегда находил время для разговора с сотрудниками и наиболее интересные идеи записывал в свой блокнот. Сейчас эти функции лежат на менеджерах более низких уровней. Кроме того, некоторые свои идеи основатель розничного гиганта «одалживал» у конкурентов. Сейчас эта деятельность продолжается – в обязанности менеджеров различных звеньев входит наблюдение за конкурентами с целью поиска идей и методов работы, которые могли бы улучшить Wal-Mart.

 

Кроме того, руководство Wal-Mart представлено лучшими специалистами  разных стран, а председатель совета директоров стремится к ещё большему мастерству. Например, недавно в Wal-Mart начал работу Лев Хасис, экс-глава X5 Retail Group. Таким образом, как уже было указано выше, менеджмент в Wal-Mart на высоком уровне и постоянно совершенствуется.

 

Производство и качество товара

 

Во главе угла тут, как  и во всей деятельности фирмы стоит  цена. «Беречь деньги людей, чтобы  те могли жить лучше». В СМИ и различной специализированной литературе периодически всплывают сообщения о низком качестве товара⁷, вызванном низкими ценами. Здесь нельзя говорить однозначно.

С одной стороны – низкие цены, к которым Wal-Mart принуждает поставщиков, вызывают упрощение и удешевление производства товара (например, в начале 90х годов цены на все дезодоранты в Wal-Mart были снижены на 2 цента за счёт того, что их стали производить и продавать без картонных упаковок). 

Кроме того, здесь можно  говорить о так называемом эффекте Wal-Mart. Цены становятся такими низкими, что некоторые товары, изначально рассчитанные на несколько лет использования, в Wal-Mart можно было покупать каждый год (например, машинки для стрижки  газона). Разумеется, это сказывается  на качестве. Но так как в любом  магазине главный начальник покупатель, то он решает, каким магазинам существовать, а каким банкротиться.

Из всего вышесказанного следует, что качество продукции  в Wal-Mart в среднем незначительно  ниже. Но из-за низких цен но товары их ценность, по сравнению с ценностью тех же товаров в других магазинах, выше – что показывают данные о результатах финансовой деятельности.

 

 

Сбыт

Компания Wal-Mart осуществляет сбыт продукции по всему миру через магазины следующих типов: магазины-дискаунтеры, суперцентры, магазины-соседи, клубы Сэма, супермаркеты, гипермаркеты, магазины cash-n-carry, комбинаторные магазины дискаунт-бакалея, универмаги, рестораны и магазины смешанных товаров. Количество различных магазинов в будет предоставлено ниже:

Тип магазина	Количество на 2009 год	Страны наличия
Дискаунтер	1653	США, Канада, Чили, Коста-Рика, Сальвадор, Гватемала, Гондурас, Мексика, Никарагуа, Пуэрто-Рико
Суперцентр	3048	США, Аргентина, Бразилия, Канада, Китай, Мексика, Пуэрто-Рико, Великобритания
Магазины-соседи	153	США
Клуб Сэма	721	США, Бразилия, Канада, Мексика
Супермаркет	1064	Бразилия, Чили, Коста-Рика, Сальвадор, Гватемала, Гондурас, Япония, Мексика, Никарагуа, Пуэрто-Рико, Великобритания
Гипермаркет	370	Бразилия, Чили, Китай, Коста-Рика, Сальвадор, Гватемала, Гондурас, Япония
Универмаг (department store)	83	Мексика
Магазин смешанных товаров (general merchandise store)	1	Бразилия
Cash-n-carry	23	Бразилия
Дискаунт-бакалея (combination discount & grocery store)	318	Бразилия, Мексика
Ресторан	360	Мексика
Прочие	79	Аргентина, Китай, Коста-Рика, Гватемала, Гондурас, Япония, Пуэрто-Рико, Великобритания

 

Доля каждого типа магазинов  в общем числе представлена ниже:

 

Таким образом, исходя из вышеизложенных данных, можно говорить о распределении  магазинов Wal-Mart по странам в зависимости  от культуры поведения в них. Так, например, в США потребитель привык ездить за город за покупками пару-тройку раз в месяц. В Мексике и Канаде, на которые США оказывает своей близостью сильное влияние, есть как классические супермаркеты, так и суперцентры за чертами городов.

Также необходимо отметить факт местоположения магазинов. Конкретно в США:

• Не далее 5 миль от магазина Wal-Mart проживали 155 млн. американцев;
• Не далее 15 миль от магазина Wal-Mart проживали 265 млн. американцев;
• Не далее 25 миль от магазина Wal-Mart проживали 285 млн. американцев.

На момент исследования в  США проживало 293 млн. человек. Исследование проводилось между переписями населения 2003 и 2004 годов.

 

 

 

Маркетинг

Описывая маркетинговую  деятельность Wal-Mart, можно отметить несколько основополагающих моментов, характеризующих все действия компании:

• фокус на существующих покупателях, а не на привлечении  новых,

• обратная связь с покупателями, выяснение их мнения,

• приветливость с момента  входа покупателя и даже при возврате товара,

• обеспечение максимального  комфорта и достаточного количества продавцов в часы «наплыва»,

• постоянные распродажи и  мероприятия по стимулированию сбыта  в магазинах сети,

• «черная пятница» - установка  минимальной цены на определенную категорию  товаров в течение пятницы  с определенного часа и до полуночи,

• вырезные купоны на скидку в газетах.

Также нужно отметить, что  в 2006 году компания Wal-Mart увеличила свой отдел маркетинга с 200 до 260 человек. Учитывая, что у J. C. Penny Co. (другой сети универмагов в США) при обороте в 18 млрд. долл в штате отдела маркетинга более 200 человек, можно говорить о том, что компания обходится и без сильного маркетинга. Во главе угла стоят низкие цены, а отдел существует и действует только из необходимости.

 

Инновационность фирмы

Все инновации Wal-Mart рассмотрены  в отдельном документе – «Маркетинговые инновации компании Wal-Mart».

Делая резюме, можно сказать, что сами Wal-Mart получали идеи инноваций  из двух источников – от своих сотрудников, как рядовых, так и топ-менеджеров, и от конкурентов – постоянно  наблюдая за деятельностью других магазинов  и используя в своих всё  то успешное, что сработало у конкурентов.

 

 

Кадровый потенциал

По данным на 2010 год, Wal-Mart является третьим по размеру работодателем – 2,1 млн. человек. В этом плане его опережают Министерство Обороны США и Китайская Народная Армия.

Средняя заработная плата  рядовых сотрудников Wal-Mart составляет примерно 10 долл. США в час. Согласно источнику⁸, это – нижний уровень средней почасовой заработной платы в США⁹, и средний для сотрудников по отрасли.

Однако в СМИ, а также  в специализированной литературе, существует немалое число статей о нарушении  менеджерами компании нарушения  трудового законодательства – начиная  от сверхурочной работы без доплаты, заканчивая дискриминацией в зарплате и продвижении по службе по половому признаку.^10,11

Опять таки, во главе угла стоит максимальное снижение издержек. Каждый магазин Wal-Mart – маленькое отдельное государство, где менеджер сам решает, что, кому и как продавать. Перед топ-менеджментом в Бентонвилле он только отчитывается о результатах финансовой деятельности. И если раньше (ещё лет 30 назад) сотрудники торговой сети работали за низкие зарплаты, но с большой долей энтузиазма от того, как развивается ИХ компания*, то сейчас отношение сотрудников к компании изменилось.

* - кроме того, сотрудники  покупали со скидкой акции  компании. 100 акций купленных в  1970 году за бесценок превратились  бы к 2000 году в 204800 акций  стоимостью в 11,25 млн. долл. США¹².

Тем не менее, несмотря на все  жалобы, статьи в СМИ и пр., компания была и остаётся крупнейшим ритэйлером в мире. Кроме того, рост продолжается.

 

Анализ и оценка внешней среды деятельности

Общее состояние  сегмента¹³  

1. Социальная ответственность

В СМИ всё чаще затрагиваются темы социальной ответственности  и безопасности потребительских  товаров. Учитывая это обстоятельство, некоторые потребители готовы заплатить  более высокую цену за товары или  услуги, при производстве или создании которых были соблюдены принципы социальной ответственности. В сложившейся  ситуации розничные торговые компании фактически могут увеличить свою маржу прибыли, воспользовавшись преимуществами социальноориентированного подхода.

 

2. США перестают быть источником роста глобального потребительского рынка

Одним из факторов роста  стали благоприятные условия  на американском рынке жилой недвижимости. Правда, у данного процесса была и обратная сторона: граждане США  стали жить не по средствам и привлекать заемные средства для покрытия огромных расходов. Учитывая кризис на рынке  недвижимости и стремительное удешевление  американской валюты, можно предположить, что в ближайшем будущем рост экономики США будет происходить  в основном за счет экспорта, а не за счет потребительских расходов. Потребительские расходы населения  также будут расти, однако темпы  их роста, возможно, будут ниже, чем  темпы роста экономики в целом.

В остальных странах  мира складывается прямо противоположная  ситуация. Например, в Китае основным фактором экономического роста является экспорт. Однако по мере укрепления курса  юаня в течение последующих нескольких лет основное место среди источников экономического роста займет внутренний спрос, который постепенно вытеснит фактор увеличения экспорта. Удешевление  импорта в сочетании с ростом доходов населения будут способствовать росту потребительского спроса. То же самое произойдет и в Японии.

То есть, с точки зрения географического распределения  роста потребительского спроса, США  уступит свои позиции странам  Азии, что для крупнейших мировых  компаний розничной торговли будет  означать открытие новых возможностей в азиатских странах. Это также  означает, что на американском рынке  работать станет сложнее. Кроме того, рынок розничной торговли уже весьма насыщен. Таким образом, на американском рынке розничной торговли ожидается обострение конкурентной борьбы, которая вынудит многие розничные компании начать поиск возможностей развития за рубежом, в частности в Азии.

 

3. Процесс коммодитизации выходит из-под контроля

Благодаря повышению  производственной эффективности товары высочайшего качества теперь могут  продаваться по очень низким ценам. В итоге потребители «зажираются» и воспринимают такую ситуацию как  должное. Теперь для того, чтобы продемонстрировать свои отличия от конкурентов, розничным  компаниям уже недостаточно стандартного набора действий, им нужно предпринять  дополнительные усилия.

Традиционно товарами широкого потребления считались  бензин, масло для жарки, основные предметы одежды. Сегодня к товарам  широкого потребления причисляется электроника, модные товары и бакалея. Это привело к тому, что между  компаниями розничной торговли и  их поставщиками возникла жесткая ценовая  конкуренция, поддерживаемая за счет ценовой  политики в области товаров, не являющихся товарами широкого потребления. В результате снижаются цены и торговые наценки, создаются неблагоприятные условия  для ведения бизнеса.

 

4. Развитие розничных нишевых продаж

Современное общество в  развитых странах характеризуется  высокой степенью разделения по уровню доходов и модели покупательского  поведения при том, что массовый рынок достиг насыщения. В рамках массового рынка розничные компании и их поставщики уделяют особое внимание ценовой конкуренции, что приводит к снижению маржи и неспособности предложить покупателям дифференцированные товары и услуги. Вместо этого возможна концентрация усилий на реализации возможностей, открывающихся в рамках нишевых рынков, которые могут стать довольно прибыльными. В условиях жесткой конкуренции вместо открытия новых супермаркетов на перенасыщенном рынке можно разрабатывать ряд новых форматов, нацеленных на различные ниши потребительского рынка. К примерам таким форматов можно отнести продажи состоятельным покупателям, готовым приобретать органические или генетически немодифицированные продукты; покупателям с низким уровнем доходов, ориентированным на покупку недорогих полуфабрикатов, или покупателям, располагающим большим количеством свободного времени и предрасположенным к совершению покупок в оживленной атмосфере в местах уличной торговли.