Разработка маркетинговой стратегии фирмы

Таким образом, совокупность вышеуказанных  факторов говорит о высокой интенсивности  конкуренции на продовольственном  рынке Великобритании.

Косвенная конкуренция здесь представлена сетями общественного питания, а  также интернет торговлей.

ASDA, чтобы соответствовать тенденциям рынка, в своих супермаркетах имеет сети быстрого питания. Интернет торговля также входит в деятельность ASDA.

 

Оценка потребителей и их влияния на деятельность фирмы

Рыночная  власть покупателей существует при  наличии следующих условий²² (курсивом – теория, прямым текстом – факт):

• Группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значительную долю продукции продавца. Супермаркет площадью 2500 м² в среднем обслуживает в день более 2х тысяч покупателей²³. Люди в супермаркеты ходят раз в неделю, а то и реже. То есть, можно предположить, что у каждого магазина есть больше 15 тысяч постоянных клиентов. Предположить, что все эти люди объединятся и объявят бойкот отдельному супермаркету, сложно. Следовательно, нельзя говорить о группе покупателей, которая покупает значительную долю продукции продавца.
• Покупаемые в отрасли продукты являются стандартными. По факту каждый магазин предлагает что-то своё (см. пункт о конкуренции).
• Покупатель не несёт существенных издержек переключения. Не несёт (см.  издержки переключения в отрасли).
• Покупатель имеет низкий уровень прибыли. Конкретно Asda ориентирована в том числе и на покупателей с низким уровнем прибыли. Это отражается на её ценах – одних из самых низких в Великобритании. То есть, данный пункт не влияет на рыночную силу покупателей.
• Имеется реальная угроза осуществления покупателями вертикальной интеграции предшествующих стадий производства. Такой угрозы не имеется, так как компании «большой четвёрки» сотрудничают напрямую с поставщиками (P&G, Mars, etc.).
• Продукт отрасли не оказывает влияния на качество продукта или услуги покупателей. Ритейлеры торгуют товарами повседневного спроса, которые нацелены на удовлетворение физиологических потребностей человека. Следовательно, продукт отрасли оказывает влияние на жизнь и здоровье покупателя.

С учётом всего вышесказанного можно говорить об отсутствии рыночной власти покупателей.

 

 

Оценка  положения в среде распределения

 

Asda, как и материнская Wal-Mart, строит свою деятельность вокруг больших региональных распределительных складов. В их деятельности компания использует технологии электронного обмена данными (EDI), системы управления складом (WMS)²⁴, радиочастотной идентификации (RFID) и «борт-склад-борт» (предварительно составленные заказы для отдельных магазинов получали от производителя в одном конце склада и тут же отправляли с другого его конца)²⁵.

Таким образом, необходимое количество товара напрямую от поставщиков приходит из (аэро-)портов либо складов готовой продукции в центры распределения. А оттуда, согласно запросам из магазинов, развозятся необходимые товары по местам назначения.

При помощи такой системы распределения  у Asda никогда не бывает пустых полок. Кроме того, они тратят на доставку товаров в магазины меньше 3% от стоимости, в то время как конкуренты (использующие другие системы распределения и логистики) тратят от 4,5 до 5% на те же самые товары²⁶.

 

Оценка макросреды деятельности фирмы²⁷.

Социальные факторы (демографические и культурные)

Демография

 

Согласно  переписи населения 2011 года²⁸ население Туманного Альбиона составило 62,7 млн. человек. А к 2050 году, согласно прогнозам государственного управления по народонаселению США, их численность вырастет до 77 млн. человек²⁹, а Великобритания станет самой густонаселённой страной Европы. Прирост будет обусловлен по большей части высокой рождаемостью среди эмигрантов. Но и коренное население будет больше рожать.

Состав  населения (согласно переписи 2001 года) следующий:

• Белые (британцы, ирландцы и эмигранты) – 92,04%;
• Индусы, пакистанцы, бангладешцы – 3,7%;
• Афроамериканцы (из Африки, с Карибов, и пр.) – 1,9%;
• Смешанные расы – 1,2%;
• Азиаты (китайцы, японцы, корейцы и пр.) – 0,8%;
• Другие – 0,36%.

При этом, доля коренного населения будет и дальше снижаться, но уже с меньшей скоростью, нежели было в период с 2001 по 2011 годы (эмиграция населения постепенно уменьшается, а иммиграция остаётся относительно стабильна)³⁰.

Согласно  тем же данным, структура вероисповедания  следующая:

• Христиане (всех концессий) – 71,6%;
• Исламисты – 2,7%;
• Буддисты – 1%;
• Другие (Кришнаиты, Сикхисты, и пр.) – 1,6 %;
• Не определились, или атеисты – 23,1%.

В связи  с изменением этнического состава  населения можно делать вывод  и о том, что состав по вероисповеданиям также будет меняться.

По данным 2011 года, средний возраст среди  женщин составил 41,1 год, а среди мужчин – 38,8 лет. Продолжительность жизни у мужчин – 77,95 лет, у женщин – 82,25 лет. При этом срок жизни постепенно увеличивается (к 2035 году ожидается продолжительность жизни 83,4 и 87,0 соответственно)³¹. Доля работоспособного населения (от 15 до 64 лет) 66,2%, при этом соотношение мужчин к женщинам – 20,98/20,5 (млн. чел.).

 

Культура³²

 

Культура жителей Британии в основном определяется культурой Англии, с добавлением местных культурных ценностей Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии, а также, хоть и в малейшей степени, культурами десятков стран - бывших колоний Британской Империи.

Хлынувший после образования  Объединенного Королевства в Великобританию поток беженцев из развивающихся стран принес с собой множество культур и религий. Взаимодействие данных культур и корпоративной культуры Великобритании во многом определяет нынешнее Объединенное Королевство.

Исторически сложилось так, что иностранцы всегда являлись угрозой британским моральным, социальным и культурным традициям, которое кардинально изменит общество. Тем не менее, данный взгляд буквально упускает из рода трудности определения британских норм в различные периоды истории Британии. Эмигранты, в определённом роде, изменили общество и отношения внутри него, однако Британские города всегда были заселены несколькими разными культурами. Есть множество расхождений между четырьмя нациями Англии, Уэльса, Шотландии и Ирландии, а также множество культур среди этих стран. Такое разнообразие своих культур и присутствие сообществ эмигрантов ставят под вопрос значение определения «традиционно британский».

«Традиционно британское»  поведение приписывается всему  населению Британских островов с 1070 года, когда была сформирована Великобритания. С того момента в это понятие вкладывается стабильное положение и централизованность института управления без ущерба для сложившихся народных традиций. Однако история Британских островов до начала XVIII века являет собой не историю целого государства, а историю 4-х совершенно разных стран и их народов, которые часто боролись друг с другом.

Люди современного Объединенного  Королевства сохранили важные государственные  и культурные различия. Политические определения, такие, как «британский» и «Британия» кажутся искусственными многим из них. Шотландцы, уэльсцы и северные ирландцы в основном являются потомками кельтов, в то время как англичане — потомками англосаксов. Критики замечают, что многие народы Великобритании не считают себя «британцами», и считают, что должно окончательно пересмотреть данный термин в свете мультинациональной и многорасовой страны. Кроме того, британцев часто мешают с англичанами, потому что, во-первых, англичане — наиболее многочисленный из народов на территории Британии, во-вторых, объединение малочисленных шотландцев, ирландцев и валлийцев произошло именно под английской короной, и в-третьих, потому что вся правительственная власть сконцентрирована именно в Англии, точнее, ее юго-восточной части.

И все же, очень много валлийцев четко выделяют себя как отдельную нацию, отличную от англичан. Их национальная и культурная неповторимость берет корни в их истории, литературе, валлийском языке, говорит на котором 26% населения, спорте и национальных фестивалях. Также она отражается в непосредственной связи между индустриальным и сельским обществами и подкрепляется политическими, религиозными и общественными различиями между двумя людьми.

Шотландцы тоже сохраняют  свои традиции, которые отражены в местных фестивалях и отличающихся от английской законодательной, религиозной и образовательной систем. Шотландцы недовольны тем, что вся политическая власть сконцентрирована в Лондоне, что правительство не развивает экономику в Шотландии (хотя в Шотландию вкладывается больше бюджетных денег, чем в Англию или Уэльс). Более 30% шотландцев хотят политического отделения от Англии.

В Северной Ирландии общественные, политические и экономические расхождения между католиками и протестантами уже давным-давно не новость, и сейчас они еще более усилены географическими различиями. Большое количество, как католиков, так и протестантов, недовольно англичанами и неприязненно относится к правительству в Лондоне. Протестанты, хотя и не считают себя англичанами, предпочли бы остаться в Великобритании, а католики полагают себя ирландцами и хотят присоединиться к Ирландии.

Следовательно, можно поставить  вывод, что современные британцы — смешанный и многочисленный народ, чья «разношерстность» усугубляется эмигрантами и приносимыми ими культурами.

Технологические факторы

 

Радиочастотная идентификация (RFID)³³

 

Для Wal-Mart, в частности  для ASDA, использование технологий радиочастотной идентификации уже не в новинку. Внедрение этой технологии помогает компании сокращать непрофильные издержки до 50%.

Технология RFID может  использоваться в цепочках поставщик-посредник  и позволяет передавать целые  массивы данных от одного звена цепочки  другому. Важной здесь является не только передача данных о количестве и характеристиках  поставленного товара, но и о таких  специфических показателях, как  производитель товара (страна производства), качество и маркировка материала, дата изготовления, контроль качества и т.д.

И если для большинства  ритейлеров в использовании RFID целью  будут внедрение и тестирование работы, то для компании Уолтонов уровень будет следующий – оптимизация и развитие системы.

 

VSAT (малая спутниковая наземная  станция)³⁴

 

Использование систем VSAT уже начато Wal-Mart'ом. Данный формат связи позволяет передавать данные всех форматов (от баз данных по продажам, до проведения международных телеконференций). Перед наземными сетями передачи данных имеет следующие преимущества:

• низкая себестоимость;
• быстрое развертывание;
• высокое качество связи;
• архитектуры "звезда" и "каждый - с каждым";
• простота реконфигурации;
• высокая надежность.

Применительно к ритейлу  это позволяет:

• экономить на связи;
• сразу же подключать к информационной магазинной сети вновь построенную торговую (или складскую) точку;
• передавать данные из магазинов как в головные офисы и региональные склады, так и в другие магазины;
• быть уверенными в том, что нужная информация дойдёт до адресата быстро и без утерь.

 

Биометрические системы (BioTime)³⁵

 

Биометрические системы  – новый шаг в информатизации розничной торговли, а именно –  в управлении персоналом. Система  BioTime используется для учёта рабочего времени и контроля доступа. Она позволяет осуществлять учёт, анализ и контроль использования рабочего времени, а также разграничивать доступ в здания и помещения.

Приводя результаты использования  биометрических систем, можно отметить следующее³⁶:

• По данным компании NucleusResearch, занимающейся глобальными исследованиями окупаемости и предоставляющая консультационные услуги, внедрение биометрических систем учета рабочего времени обеспечивает ежегодную экономию до 800 долларов в расчете на одного сотрудника (у Wal-Mart 2,1 млн. человек персонала, то есть экономия может составлять 1,68 млрд. долл. США в год);
• Сеть ресторанов быстрого питания McDonald's, внедрившая биометрическую систему учета рабочего времени в Венесуэле, смогла сэкономить более 20 процентов фонда заработной платы;
• Международная исследовательская группа TNS сообщает, что 60% клиентов супермаркетов убеждены, что к 2015 г. они смогут оплачивать свои покупки, идентифицируясь по отпечаткам пальцев.

 

Анализ потока покупателей (Retail Traffic Analytics)³⁷

 

Система анализа потока покупателей, интегрированная в  систему видеонаблюдения магазина позволяет получить следующие данные для оценки эффективности мерчендайзинга и поведения покупателей:

• о заметности товаров;
• обслуживании и поддержке покупателей;
• доступности товаров;
• планировке торговых залов;
• ценах, предложениях конкурентов и т. д.

С использованием таких  систем компания сможет:

• повысить эффективность составления рабочих графиков как в целом по магазину, так и по каждому отделу – за счёт получаемой от системы информации о количестве покупателей в определённые дни и часы;
• повысить эффективность мерчендайзинга и размещения товаров – получая информацию о «горячих» и «холодных» зонах магазина (местах наиболее частой и длительной остановки посетителей и наоборот), выявлять интерес к определённым товарам, привлекать внимание к менее заметным зонам;
• получить максимальную прибыль от использования торговых площадей – система позволяет выявлять особенности передвижения покупателей по магазину и определять, какие зоны наиболее популярны;
• автоматически получать свежие отчёты как из каждого магазина в отдельности, так и из группы магазинов по выборке.