Разработка маркетинговой стратегии фирмы

 

Мобильные терминалы³⁸

 

Мобильные терминалы (например, на базе Casio IT-800 и DT-X7) являются так называемыми «мобильными помощниками» продавца. Их можно использовать:

• для борьбы с очередями – с помощью терминала можно оценивать сумму покупки, а на кассе покупатель просто оплатит чек, а не ждать, пока кассир будет «пробивать» весь товар;
• для мобильной переоценки – позволяет, значительно экономя время, проводить инвентаризацию товара как на складе, так и на полках магазина (при использовании технологий RFID в данной услуге необходимость отпадает);
• для печати ценников – сравнивая ценник на товаре с ценником в базе данных товаров позволяет сразу при обнаружении несоответствия печатать обновлённый ценник на любой товар.

Виртуальные магазины³⁹

 

Одной из корейских сетей супермаркетов, принадлежащей Tesco, была сделана беспрецедентная акция – организация в метро виртуальных прилавков магазинов. Сделано было это для людей, у которых просто нет времени на покупки. Теперь им, для того чтобы закупить провизию, требуется лишь наличие смартфона и самый минимум времени. Заказ формируется с помощью фотографирования QR-кодов, а оплата списывается со счета мобильного телефона. Выбранные продукты привозит вечером курьер, в удобное для покупателя время.

 

Экономические факторы

 

Говоря  об экономике страны и её влиянии на деятельность как самой ASDA, так и всей сферы ритейла, имеет смысл оценивать макроэкономические показатели в динамике. Так, номинальный ВВП на 2009 год составил 2007,049 млрд. долл. США⁴⁰. По сравнению сентября 2009 года и октября 2008 снижение составило 5,2%. В 2010 году номинальный ВВП составил 2247 млрд. долл. США⁴¹(рост 11,9%). Номинальный ВВП на душу населения в период с 2008 по 2010 годы составил 43 785,  32 797 и 36 119 долл. США соответственно. Индекс потребительских цен составил в 2009 и 2010 годах 1,6%⁴² и 3,7%⁴³ соответственно.

 

По прогнозам  британского института налоговых  исследований (IFS) к 2013 году уровень  жизни британцев упадёт на 7% по сравнению  с 2009 годом. А «средний реальный доход типичной британской семьи с двумя детьми снизится с 30,056 до 27,976» ⁴⁴.

 

Политические факторы.

 

Конкуренция ритейлеров в Великобритании регулируется Антимонопольной Комиссией (Competition Comission⁴⁵) – неминистерским государственным органом, ответственным за изучение: последствий слияния компаний; рынков; прочих вопросов, относящихся к отраслям, регулируемым «Законом о конкуренции» (Competition Act of 1998⁴⁶). Большинство полномочий Комиссии закреплено в Законе о предприятиях (Enterprise Act 2002⁴⁷).

Также, торговая деятельность в Великобритании регулируется законом «О рынках и финансовых услугах» (Financial Services and Markets Act 2000⁴⁸), законом «О законных услугах» (Legal Services Act 2007⁴⁹) и законом «О компаниях» (Companies Act 2006⁵⁰).

Основные принципы законодательного регулирования отрасли следующие:

• При слиянии организаций стоимость меньшей должна быть более 70 млн. фунтов стерлингов;
• Один человек не может руководить фирмой единолично без специального разрешения Управления по финансовым услугам, иными словами – корпоративное управление (Financial Service Authority⁵¹);
• В регулировании спорных вопросов участвует Трибунал финансовых услуг и рынков (Financial Services and Markets Tribunal);
• За введение инвесторов или других участников рынка предусмотрена уголовная ответственность;
• Поддержка и защита общественной выгоды;
• Поддержка конкуренции в условиях законопослушничества;
• Открытость деятельности (в частности предоставление любой точной информации FSA).

 

 

Общая оценка внешней среды деятельности

 

Направление	Оценка	Обоснование выставленной оценки
1. Прямая конкуренция в отрасли	-	Прямая конкуренция в отрасли  сильная, но у ASDA есть возможности для развития
2. Косвенная конкуренция	0	Косвенная конкуренция для отрасли  существует. Но так как «большая четвёрка» Британского ритейла также занимается ресторанным бизнесом и онлайн торговлей, то угроза мала.
3. Влияние потребителей	++	Рыночная власть потребителей отсутствует, что положительно для деятельности фирмы.
4. Состояние входных барьеров	+	Несмотря на то, что входные барьеры  низкие, у ASDA и прочих слишком большой масштаб деятельности, чтобы новые игроки рынка сразу смогли серьёзно осложнить жизнь.
5. Влияние поставщиков	+	Практически полностью отсутствует. «Розничные гиганты» сами влияют на поставщиков.
6. Влияние торговых посредников	++	Торговые посредники отсутствуют.

 

 

 

Портфельный анализ BCG.

 

В настоящее время (отношение  января 2010 года к январю 2009) темпы  роста на розничном рынке Великобритании следующие⁵²:

• Рост продаж продуктовых магазинов составил 0,4%;
• Рост продаж непродовольственных магазинов составил 2,8%, из них:
• В универсальных (неспециализированных) магазинах 8% рост;
• В магазинах текстиля, одежды и обуви рост в 6,7%;
• В остальных магазинах рост составил 5,8%;
• В магазинах товаров для дома снижение составило 10,3%;
• В секторе внемагазинной торговли (по каталогам, через интернет, прямые продажи) рост составил 17%;
• Продажи автомобильного топлива упали на 20%;

Сравнивая результаты годовых (2009 к 2008) продаж, рост в секторе составил 0,9%:

• Рост 0,4% продуктовых магазинов;
• Рост 1,4% непродовольственных магазинов;
• Рост 0,9% внемагазинной торговли;
• Снижение 1,8% продаж автомобильного топлива.

Опираясь на данные относительно занимаемой ASDA доли на рынке ритейла, рассчитаем относительную долю рынка данной компании:

Доля лидера рынка: Tesco – 31,5%

Доля рынка  ASDA – 16,7%

Относительная доля рынка ASDA:

16,7% / 31,5% = 0,53

Это низкая доля рынка, поскольку она меньше 1.

Таким образом, данное предприятие  оказывается в категории «собак», что говорит о том, что инвестиционным приоритетом является вложение средств для удержания доли рынка.

В данной ситуации инвестиционными целями являются:

1. Повышение приверженности покупателей – необходимо для удержания доли рынка;
2. Дифференциация продукции (подробно будет рассмотрено в п. 1.3.) - поможет привлечь новых потребителей;
3. Развитие торговой деятельности в сети интернет – поможет увеличить долю рынка.

SWOT-анализ

Сильные стороны ASDA:

• Огромные финансовые возможности материнской компании;
• Многоопытный и гибкий аппарат управления (в Бентонвилле);
• Детальный контроль деятельности (еженедельные сборы менеджеров с отчётами по деятельности магазинов за прошедшее время);
• Налаженная система минимизации издержек;
• Налаженная система поставок и распределения

 

Слабые стороны ASDA:

• Неграмотный подход к выбору целевого сегмента и попытке удовлетворения его потребностей

 

Возможности рынка:

• Перенос производства в страны третьего мира (собственного, либо осуществления давления на поставщиков, чтобы те переносили своё производство);
• Рост населения за счёт иммиграции;
• Внедрение новых технологий на всех стадиях производственного цикла;

 

Угрозы рынка:

• Снижение покупательской способности населения;
• Увеличение доли интернет торговли вкупе со снижением доли традиционной;
 

• Сильные и опытные конкуренты (остальные три представителя «большой четрвёрки»);
• Повышенное внимание к деятельности ритейлеров со стороны правительственных и общественных организаций.

			Внутренняя среда
			Сильные стороны					Всего	Слабые стороны	Итого
			Огромные финансовые возможности  материнской компании	Многоопытный и гибкий аппарат управления (в Бентонвилле)	Детальный контроль деятельности	Налаженная система минимизации  издержек	Налаженная система поставок и распределения	Ʃ	Неграмотный подход к выбору целевого сегмента и попытке удовлетворения его потребностей	Ʃ
Внешняя среда	Возможности	Перенос производства в страны третьего мира	+2	+2	+2	+2	+2	+10	-3	+7
		Рост населения за счёт иммиграции	+1	+1	0	0	+2	+4	-2	+2
		Внедрение новых технологий на всех стадиях производственного  цикла	+3	+2	0	0	+1	+6	0	+6
	Всего	Ʃ	+6	+5	+2	+2	+5	+20	-5	+15
	Угрозы	Снижение покупательской способности населения	-1	0	0	+1	0	0	-3	-3
		Увеличение доли интернет торговли вкупе со снижением доли традиционной	+1	+1	0	+1	+1	+4	-1	+3
		Сильные и опытные конкуренты	-2	-1	-2	-1	-2	-8	-3	-11
		Повышенное внимание к  деятельности	-1	0	0	0	0	-1	0	-1
	Всего	Ʃ	-3	0	-2	-1	-1	-5	-7	-12
	Итого	Ʃ	+3	+5	0	+1	+4	+15	-12	+3

 

 Исходя из результатов SWOT-анализа можно сделать следующие рекомендации по развитию деятельности:

• Стремиться достичь абсолютного лидерства в издержках за счёт переноса некоторых видов производства в страны третьего мира (например, одежды, средств для гигиены и пр.);
• Дифференцировать продукцию с целью привлечения большего количества покупателей из других стран (например, рис продавать в бОльших упаковках, что привычнее для выходцев из Азии);
• Внедрять новые технологии как в производство, так в рекламу и реализацию (некоторые из технологических новинок рассмотрены выше, их использование может снизить издержки, увеличить число покупателей и улучшить имидж торговой сети);
• Увеличить число сотрудников в отделе маркетинга;
• Более внимательно относиться к успешным нововведениям конкурентов (одной из причин столь стремительного развития материнской Wal-Mart было наглое и бессовестное заимствование инноваций Сэмом Уолтоном у конкурентов по всей (тогда ещё) Америке);
• Качественное улучшение своего присутствия в сфере интернет торговли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекомендации по усилению конкурентного положения на рынке 

Для увеличения доли Wal-Mart (ASDA) на рынке Великобритании ниже будет представлена общая концепция  нового формата магазинов. Рекомендации, описанные в этой концепции, даже если не всем из них будут следовать, по моему мнению, позволят фирме  увеличить долю рынка. Для преобразования товарной политики Wal-Mart на рынке Великобритании необходимо запускать в тестовом режиме магазины-гибриды, совмещающие в себе черты, как гастрономических бутиков, так и привычных дискаунтеров. Из-за перехода рынка в стадию зрелости (снижение темпов роста и прибыли в расчёте на вложенный доллар) новый формат магазинов предполагается располагать на месте уже действующих магазинов, но которые не показывают достаточно высокий уровень продаж. Ассортимент этих магазинов, как следует из вышесказанного, будет удовлетворять потребности как людей с невысоким достатком, так и достаточно привередливых и платёжеспособных покупателей. Новый формат – семейный торговый гибрид-центр.

 

Товарная  политика

Ассортимент новых магазинов должен включать в себя как товары так называемых «гастрономических бутиков», так  и продукцию, традиционную для любого супермаркета. Кроме того, традиционно для Wal-Mart, в магазинах на полках всегда должны быть те товары, которые потребители хотят купить.