Разработка маркетинговой стратегии фирмы

 

5. Борьба за влияние на рынке Индии 

 Ведущие международные  компании розничной торговли  обращают пристальное внимание  на индийский рынок. Со стороны  это может напоминать торжество  надежды над опытом.

 Индия по-прежнему  остается довольно закрытой страной  для осуществления иностранных  инвестиций в сферу розничной  торговли; ведение бизнеса здесь  существенно затруднено (в частности, в силу неразвитой инфраструктуры, высокого уровня коррупции и неумелой политики в области государственного регулирования). Кроме того, стремительный экономический рост в Индии начался сравнительно недавно, и нет никаких гарантий того, что данная тенденция сохранится. Но несмотря на это, индийский рынок представляется весьма привлекательным для розничных компаний. Нельзя забывать о том, что Индия является страной с населением свыше миллиарда человек, а ее руководство всеми возможными способами пытается способствовать созданию в стране полноценной рыночной экономики. Индия уже преуспела в обеспечении стремительного роста, в частности, в области потребительского спроса, а также в создании атмосферы оптимизма, уровень которого значительно снизился после обретения страной независимости. Кроме того, на розничный бизнес обратили свое внимание руководители крупных индийских конгломератов. Компании, представляющие целый ряд отраслей, от энергетики и телекоммуникаций до промышленного производства, направляют излишки своего капитала на создание современной инфраструктуры розничной торговли.

 Для крупнейших розничных  предприятий мира выход на  индийский рынок сопряжен со  многими рисками, но эти риски  оправданы. Корпорация WalMart первой из ведущих розничных компаний решила завоевать индийский рынок, Ожидается, что за ней последуют и другие. По всей видимости, мало компаний рассчитывают на мгновенный успех. Наоборот, инвестирование в Индию воспринимается как долгосрочное вложение средств, позволяющее занять стартовые позиции на рынке и воспользоваться в дальнейшем преимуществами первопроходцев. Учитывая тот факт, что международные розничные корпорации и индийские конгломераты нацелены на развитие партнерских отношений и создание совместных предприятий, работа которых будет строиться на использовании диверсифицированных ресурсов, можно ожидать, что Индия еще заявит о себе.

 

6. Инвестирование розничных компаний в сферу услуг

По мере роста и достижения экономического благополучия во многих странах наблюдается снижение доли потребительских расходов на товары в составе ВВП при непропорциональном увеличении расходов на услуги. Такая ситуация характерна для ряда развитых стран, таких как страны ЕС, Япония и США. Это частично объясняется более высоким уровнем инфляции цен на услуги, что, в свою очередь, происходит по причине более низких темпов роста производительности в отраслях сферы услуг. В условиях снижения цен на товары у населения остается больше средств, которые можно потратить на приобретение услуг.

На насыщенных, развитых рынках розничной торговли, для которых  характеры низкие темпы роста, увеличение расходов населения на услуги несет  в себе как возможности, так и  проблемы. Розничные компании, которые  могут успешно реализовывать  сопутствующие услуги или пользоваться популярностью собственной торговой марки, способны наращивать темпы роста  за счет увеличения доли своей продукции  в кошельке покупателя.

С течением времени появится целый ряд новых возможностей для инвестирования в сферу услуг. Отчасти данная тенденция будет  формироваться под влиянием демографического фактора. В зрелом возрасте люди начинают меньше средств тратить на товары и больше – на услуги, в частности, в области финансов и здравоохранения. При выходе на новые рынки успешные розничные компании смогут использовать преимущества, которыми они будут располагать, опираясь на существующий капитал торговой марки.

 

7. Инвестиции компаний из развивающихся стран в развитые розничные сети

Одной из характерных  черт мировой экономики последних  лет является образование громадного профицита в ведущих развивающихся странах. Так, КНР аккумулировала 1,4 трлн. долларов США в виде валютных резервов. Аналогичные крупные валютные резервы были также накоплены в России и в странах Ближнего Востока. В прошлом такие средства традиционно вкладывались в государственные ценные бумаги с низкой доходностью. Сейчас все больше стран начинают направлять средства резервов в инвестиционные фонды, приобретаемые западными компаниями, или в крупные пакеты акций этих компаний. Такие государственные инвестиционные фонды становятся основными игроками на мировых рынках капитала. Они предоставляют правительствам развивающихся стран возможность инвестирования в бизнес богатых стран. Глобальная отрасль розничной торговли уже стала объектом пристального внимания таких фондов, и вполне вероятно, что внимание это будет только усиливаться. Такие фонды не только готовы приобретать розничные компании, но в некоторых случаях могут даже инвестировать в развитие розничного бизнеса на начальном этапе. В дополнение к той роли, которую играют правительства развивающихся стран, некоторые розничные компании из этих стран могут в ближайшем будущем достигнуть таких масштабов и степени развития, которые позволят им конкурировать на рынках развитых стран. Это может произойти за счет экспансии в условиях органичного роста или за счет приобретений. Такие случаи уже имели место, а в последующие несколько лет, вероятно, будет наблюдаться ускорение темпов роста подобных инвестиций.

 

8. Многоканальная интеграция

На некоторых рынках интернет-магазины смогли отвоевать часть рынка у розничных магазинов. В то же время в США 40% онлайновых розничных продаж приходится на долю самих розничных магазинов. Несмотря на существующие возможности развития методов интегрированного многоканального обслуживания покупателей, на практике лишь немногим розничным магазинам удается ими воспользоваться, в то время как большинство магазинов не интегрирует интернет-бизнес с форматом розничной торговли через сеть магазинов.

Помимо этого, традиционные магазины вынуждены конкурировать  с компаниями, реализующими товары вне магазинов, на долю которых приходится существенная часть розничных продаж через Интернет.

 

9. Повышенное внимание к клиентскому опыту

Как уже говорилось выше, одной из основных проблем, стоящих  перед многими розничными компаниями, является отсутствие существенных отличий  между конкурирующими торговыми  марками, в результате чего потребители  воспринимают магазины как обезличенные объекты. Одним из способов решения  данной проблемы является выделение  ресурсов на улучшение клиентского  опыта при совершении покупки  в магазине. Речь идет о всех элементах воздействия на покупателя, таких как внутренняя планировка магазина, вывески, освещение, обслуживание, простота и скорость совершения операций. Очень важно, чтобы покупатели всегда находили то, что они ищут. В данном отношении решающее значение имеет наличие в магазине нужных товаров в нужное время.

 

10. Розничные компании в роли маркетологов мирового уровня.

В прошлом ведущими маркетологами на мировом рынке считались производители потребительских товаров повседневного спроса. Они осуществляли мониторинг настроений среди покупателей, выделяли значительные средства на рыночные исследования и умело использовали средства массовой информации для обозначения своего бренда. По мере роста и усиления влияния розничных компаний поставщикам пришлось переключить свое внимание с отношений с конечными потребителями на отношения со своими клиентами.

Построение торговых связей стало играть более важную роль, чем реклама в средствах массовой информации. Основное место в отношениях с потребителями стали занимать розничные компании. Помимо этого, продвигая  продажи товаров под собственной  торговой маркой, они сами становились  ведущими поставщиками. В то же время  розничным компаниям все еще  не хватало соответствующих навыков  и опыта в области маркетинга. В настоящий момент эта тенденция  претерпевает изменения.

Сегодня некоторые из крупнейших розничных  компаний мира проводят агрессивную  политику, направленную на переманивание  ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще – с производителями – за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен. Они являются важным каналом продвижения торговой марки и повышения маржи прибыли. Таким образом, в будущем ведущие розничные компании, вероятнее всего, будут иметь навыки первоклассных маркетологов.

 

 

Оценка прямой и косвенной конкуренции 

Рынок розничной  торговли Великобритании можно определить как нечто среднее между совершенной (чистой) и монополистической конкуренцией. Показателями того являются:

• Большое число участников рынка (МК);
• Контроль над рыночной ценой отсутствует (ЧК);
• Дифференцированный продукт (МК);
• Отсутствуют барьеры вхождения в отрасль (ЧК)
• Присутствие неценовой конкуренции как одного из основных способов привлечения потребителей (МК).

 

 

 

Доли основных участников рынка, по информации на 2008 год¹⁴, представлены ниже:

 

Компания	Доля на рынке
Tesco	31,50%
Asda	16,70%
Sainsbury's	16,40%
Morrisons	11,40%
Waitrose	3,90%
Somerfield	3,70%
Iceland Sales	1,80%
Остальные	14,60%

 

Однако  каждый из участников рынка имеет  свой целевой сегмент, выделенный, главным  образом, по покупательской способности. Так, в Великобритании население  поделено на следующие группы:

А – лица с высокими доходами;

В – средний класс, основная масса рантье и других лиц  с доходами от средних до высоких;

С1 – «белые воротнички», наемные высшие и средние менеджеры и специалисты компаний;

С2 – «синие воротнички», рабочие и часть служащих со средними и невысокими заработками;

D – пенсионеры, неквалифицированные  рабочие, лица, занятые неполный  трудовой день и пр.;

Е – все остальные.

Так, дорогой "Waitrose" отдают предпочтение представители групп AB. В "Sainsbury's" покупки делают группы ABC, в "Tesco" - ВСD, в "Asda", "Somerfield"* и "Morrisons" - CDE, а в немецкой "Aldi" - DE.

* - в 2009 году Somerdield¹⁵ была куплена сетью The Co-Operative и магазины стали называться Co-op. Доля рынка Co-op в 2011 году стала 9%.

Таким образом, между  компаниями существуют различия как  в типах магазинов (гипермаркет, шаговой доступности и пр.), так  и во внутреннем оформлении и широте ассортимента. Так, в “Waitrose” перед новым 2008 годом в продаже появилась чёрная икра, на продажу которой до этого был наложен запрет правительством Королевства. Кроме того, велика доля брендированных товаров – ”Carte Noir”, “Martini”, “Snickers” и прочих. Да и само оформление магазинов компании отличается от конкурентов – более удобные проходы, стильные залы (зелёного цвета – овощной, красного цвета – мясной, и пр.) и т.д. В то же время в ”Asda” доля продукции собственного производства или частных марок от 50 до 80%¹⁶. Оформлены магазины также проще – «скромненько и со вкусом».

Также у каждого ритейлера  есть свои конкурентные преимущества:

• Tesco имеет клубные карты, с помощью которых собирают информацию о клиентах и предугадывают желания последних;
• Asda, как и материнская Wal-Mart минимизируют издержки;
• Sainsbury's имеет собственное телешоу на английском телевидении (шоу Джастина и Джеми)¹⁷ при помощи которого продвигает здоровое питание для детей школьного возраста (само собой, своё питание);
• Morrisons¹⁸ нанимает на работу больше сотрудников-специалистов (мясников, пекарей, торговцев рыбой) чем какой-либо другой из ведущих супермаркетов Великобритании. В 2011 году им присудили Золотую Бакалею (2011 Grocer Gold Awards), что демонстрирует отношение компании к сотрудникам, которые, в свою очередь, доставляют качественную продукцию и исключительным образом обслуживают покупателей.
• Кроме  того, интенсивность конкуренции зависит от ряда структурных факторов¹⁹(курсивом выделена теоретическая часть, прямым текстом – описание дел на рынке):
• Число конкурентов и соотношение их сил – 4 ключевых игрока владеют более чем 70% рынка, остальные участники в настоящее время не могут изменить ситуацию. Tesco – несомненный лидер, но у Asda за спиной поддержка материнской Wal-Mart и высокие амбиции;
• Темпы роста в отрасли низкие (к тому же сочетающиеся с МФК), что превращает конкуренцию в борьбу за долю рынка, где для расширения недостаточно идти в ногу с общим темпом роста отрасли;
• Издержки переключения в отрасли незначительны – выбирая между Asda и Morrisons, покупатель несёт издержки только пределах затрат на поездку;
• Многообразие конкурентов, определяемое различными стратегиями, происхождениями компаний, методами ведения борьбы и пр. приводит к столкновениям друг с другом в процессе деятельности, отсутствию «правил игры» в отрасли;
• Стратегические ставки у участиков «большой четвёрки» высоки, но определяются разными причинами. Так, для Tesco успех в ритейле на рынке Великобритании жизненно важен, так как это их основное поле деятельности. А Asda, под руководством Wal-Mart, жаждет успеха и большей доли рынка, так как у компании так сложилось – на любом рынке, где она есть, становиться первой;
• Барьеры для выхода из отрасли присутствуют, но они индивидуальны для каждой компании. Так, уходя с рынка Германии, Wal-Mart просто продали свои магазины Metro Group²⁰. Но в Великобритании правительство тщательно следит за уровнем концентрации в отрасли²¹, так что здесь для крупных компаний эта проблема будет одной из ключевых при решении покидания рынка.