Разработка маркетингового плана ОАО «Уралсвязьинформ» по продвижению услуги IP-телефония на рынке города Челябинск

      В 2006 г. услуги IP-телефонии составят примерно 35% от всех междугородных и международных звонков, в 2007-2008 гг. около 40%, а на 2010 г. предположительно 50% всех голосовых вызовов будет осуществляться через Internet.

      Итак, на основе полученных данных мы можем  рассчитать емкость рынка по привлечению новых пользователей: 
 
 

      Годовой прирост емкости можно определить следующим образом: 

0

где

Ег – годовой прирост емкости по привлечению клиентов

Е –  количество новых клиентов в день 
 
 

      Рассчитав ёмкость  рынка можно сказать в данном случае о том, что есть смысл продвижения услуги IP-телефония и есть потенциал у данного предприятия привлечь достаточно большое количество клиентов в будующем. 

4. Характеристика  товара с точки зрения производителя и потребителя 

      Характеристика  потребительских свойств с точки  зрения потребителя. Главное преимущество IP-телефонии в том, что услуги, предлагаемые этой технологией, существенно дешевле, чем традиционные междугородные телефонные разговоры: голосовой трафик идет не по телефонной сети общего пользования, а по корпоративной сети или через Internet. Расходы снижаются и за счет того, что, как отмечалось выше, появляется возможность совместить в одной сети передачу голоса и данных, тем самым отказавшись от ненужных сетевых инфраструктур. IP-телефония позволяет эффективно использовать имеющуюся полосу пропускания, сжимая аудиосигнал на основе новейших алгоритмов. IP-телефония довольно удобная услуга для пользователя. Еще один большой плюс – пользователь  сам контролирует свои звонки и соответственно затраты на данную услугу, а также возможно контролировать своих сотрудников. После подключения к данной услуге, пользователю предоставляется логин и пароль, с помощью которого, зайдя на сайт и введя присвоенные данные, он попадает в свой так называемый «личный кабинет», где можете просматривать количество сделанных им звонков, номера, на которые он звонил со своего интернет-телефона в тот или иной день, а также их продолжительность. Это довольно-таки удобно. Телефонный номер закрепляется за абонентом на все время пользования данной услугой и при переезде офиса в любую точку мира данный номер сохраняется. Также ОАО «Уралсвязьинформ» предоставляет возможность соединения офис в единую корпоративную сеть, т.о. сотрудники смогут беспрепятственно переводить звонки друг на друга, пользуясь телефонной связью абсолютно бесплатно. Так же ОАО «Уралсвязьинформ» предоставляет данную услугу с высоким уровнем качества связи, при этом цены гораздо ниже чем у конкурентов.

      Характеристика  потребительских свойств с точки  зрения производителя. IP-телефония позволяет операторам связи очень просто и с минимальными затратами организовать роуминг услуг связи. Это особенно актуально для операторов мобильной связи - решение, построенное на технологиях IP-телефонии, на порядок дешевле традиционного, и обладает гораздо большей гибкостью. Еще одним преимуществом IP-телефонии является сокращение затрат на администрирование. Для изменения настроек современной УАТС необходимо иметь в штате специально обученного человека. Так как в случае IP-телефонии нет АТС, нет телефонного кросса, нет телефонной разводки, то отпадает необходимость и в должности специалиста по телефонии.

      Таблица 4. Характеристика товара с точки зрения производителя и потребителя. 

 
 

5. Сегментирование  рынка и выбор целевого сегмента 

      Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

      Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

      Выбор целевых сегментов рынка –  это оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для  выхода на них со своими товарами и  услугами.

      Объектом сегментации рынка сбыта в данном случае являются группы потребителей.

      Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или  иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

      Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

      Критерий - способ оценки выбора того или иного  сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

      Признак - это способ выделения данного  сегмента на рынке. 

Таблица 5. Сегментирование рынка по группам потребителей 

 

     На  сегодняшний день наблюдается тенденция  перехода с традиционной телефонии  на IP-телефонию.

      В настоящее время IP-телефония в  основном развивается в двух сегментах  телефонного рынка — сети дальней  связи и учрежденческие системы. Данные направления развития определились многими факторами. Операторы IP-телефонии, их часто еще называют операторами  альтернативной телефонии или альтернативными  операторами, вкладывают в инфраструктуру своих сетей довольно значительные средства. Поэтому в первую очередь  их интересуют сегменты, которые позволят быстро вернуть вложенные деньги.

      Услуги  на базе IP распространены не так заметно: в настоящее время ими пользуются около трети компаний. Самыми популярными в этой группе услуг остаются междугородные и международные переговоры. Кроме осуществления дальних вызовов, около четверти предприятий также пользуются услугами аудиоконференц-связи и переадресации вызовов. Аналогичная структура приоритетов в отношении IP-услуг характерна и для предприятий, планирующих воспользоваться данными услугами, при этом ожидается повышение спроса на услуги аудиоконференц-связи и переадресации вызова. Основная причина отказа от услуг на базе IP – отсутствие потребности в них (так обосновывают свою позицию около половины компаний).

      Т.о. сегментирование рынка IP-телефонии показало, что наибольший интерес эта услуга  представляет для корпоративных клиентов (80%), непосредственно это руководители и работники предприятий. Предприятия, которым предоставляется услуга, как правило, располагаются в центральном районе Челябинска, либо неподалеку. Активными потребителями IР-телефонии как правило являются предприятия среднего и малого бизнеса. Это, скорее всего можно объяснить тем, что их стремление к оптимизации собственных расходов выражено более ярко, нежели у представителей крупного капитала. Так же потребителями могут являться частные пользователи, люди среднего возраста (8%) и молодежь (12%). 

 
 
 

6. План  проведения коммуникационных мероприятий 

      Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Коммерческая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

      Основные  принципы рекламы:

      1. Заинтересовать клиентов, умело  используя рисунки, иллюстрации  и другие способы рекламы, которые  привлекают внимание клиентов, которым  она адресована.

      2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего  предложения. 

      3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент  отождествлял бы со своей выгодой. 

      4. Показать преимущества: стоимость  зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого  качества; важно обращаться к  чувствам собственного достоинства  клиента, вызывать у него соответствующие  ассоциации.

      5. Организовать (облегчить) покупку:  необходимо проинформировать клиентов  о том, где и как они могут  реализовать конкретные предложения  (относительно продукта или услуги).

      6. Дать сигнал к действию: «не  трать времени», «поторопись», «счастливый  случай», то есть заинтересовать  клиентов срочным исполнением  предлагаемого, пока другие дела  не отвлекут их внимания.

      Цели  рекламы – привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию потребителю  и заставить действовать его  определенным образом и использовать для этого все доступные в  мире рекламы средства.

      Принципы  разработки рекламы должны учитывать  психологию потребителей:

      - реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается,

      - реклама должна быть понятной клиенту, т.к. то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти,

      - о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говориться в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать и закончить,

      - материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше,

      - информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям и мнениям,

      - необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого надо проводить социологические опросы населения, т.е. маркетинговое исследование.