Разработка концепций современного маркетинга

     Можно сказать, что исследования Интернета  как нового средства массовой коммуникации сегодня еще только начинаются, нередко они лишь успевают фиксировать некоторую феноменологию в ущерб ее разностороннему изучению и анализу, но их актуальность и практическое значение не вызывают сомнения. Реалии информационного века все более становятся социальной реальностью современной России, актуализируя необходимость дальнейшего научного поиска в данном направлении. И это еще раз подчеркивает, то что коммуникационная концепция имеет место быть. Именно анализ процессов в сфере массовой киберкоммуникации и коммуникативных технологий в российском контексте может стать перспективным направлением дальнейших теоретических исследований в коммуникативистике в ближайшем будущем.

     Далее рассмотрим следующую концепцию  – концепция персонализации потребителя.

     Современные тенденции развития окружающего  мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Он характеризуется более высокими ожиданиями  от услуг, качества продуктов, более осознанным отношением к цене и ценности продукта, усиливается значимость эмоционального воздействия продуктов на потребителя. Они не хотят покупать просто продукты, даже если они отличаются от других; они хотят через купленный продукт получить определенную услугу. В современных условиях, организации ведут борьбу не только за своё место на рынке, но и за каждого отдельного покупателя, пытаясь сформировать лояльность к своему продукту или услуге.

     Суть  концепции персонализации потребителей заключается в том, что организация  старается каждого потребителя  из потенциального перевести в лояльного, для того, чтобы обеспечить себе определённый круг потребителей,  приверженных марке.

     Итак, лояльность (loyalty) - под лояльностью мы будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

     Именно  наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой  для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

     Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%. Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность. В современных условиях  происходит переход от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»; от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя; от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего; от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя.

     Основополагающим  мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

     Необходимость данной концепции заключается в  том, чтобы привлечь клиента, удержать его и за счёт этого получить прибыль.

     Чтобы подтвердить необходимость этой концепции, приведем выдержки из статей:

     Вопросы общения с клиентами были и  остаются актуальными для всех компаний. Независимо от того, к какому сектору  принадлежит организация (b-2-b или b-2-c), является ли производственной или сбытовой, она всегда вступает во взаимодействие с конкретными потребителями, для них собственно и осуществляя свою деятельность.

     В целях увеличения объемов продаж фирмы стремятся наращивать поток своих клиентов. Однако затем этим потоком нужно как-то управлять.

Компании, работа которых направлена на активные деловые отношения с клиентами, принято называть клиентоориентированными.

     Клиент  – король. «А как же иначе?»-скажете  Вы. Тем не менее такая, казалось бы, простая истина, известная всем, на практике реализуется далеко не каждым.

     Программа лояльности разрабатываются для  каждого продукта/услуги специально.

     На  сегодняшний день используется множество  методов повышения лояльности:

- дисконтные  накопительные программы;

-бонусы-подарки;

-акционные  скидки;

-дегустации  и тесты новых товаров зарекомендовавших  себя марок.

     Лояльный  покупатель – это всегда удовлетворённый  покупатель, но удовлетворённый покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворённость  покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности.

     Другие, наоборот, подчёркивают, что «лояльность, а не удовлетворённость, должна быть действительной целью компании», так как факт  удовлетворённости покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворённости потребителя.

     Основополагающим  мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

     Некоторые программы лояльности показывают высокую  эффективность. Другие, наоборот, не дают ожидаемого результата. Однако их актуальность остается высокой.  Если все программы лояльности разделить на две большие группы, то окажется, что первая основана на принципах снижения цен, вторая – на предоставлении клиентам новых возможностей.

     Можно сделать вывод, что стимулирование покупки  - это серьёзный процесс, построения системы взаимоотношений  с клиентом, на каждом этапе которого задействованы специалисты разных сфер деятельности.

     В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых  и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

     Перейдем  к следующей концепции маркетинга – интегрированный маркетинг. Остро звучит сегодня лозунг «Кадры в маркетинге решают все!». Применительно к маркетингу это означает, что руководители и сотрудники организации свою деятельность, независимо от того, где они работают, должны планировать и оценивать с учетом запросов потребителей, рыночных условий. Усиливается роль маркетинговой грамотности всего персонала организации и повышения квалификации руководителей и сотрудников маркетинговой службы. Функцию повышения маркетинговой грамотности, развития рыночного мышления у персонала организации должны выполнять сотрудники маркетинговой службы, безусловно, при поддержке со стороны руководства организации.

  Далее следует отметить, что маркетинг, делающий акцент на массовость, все в большей степени трансформируется в маркетинг, ориентированный на небольшие сегменты, которые в настоящее время все чаще трансформируются в рыночные ниши. Этот маркетинг ориентирован на ценности очень конкретных групп потребителей. Как результат – усилилась значимость индивидуальной настройки продуктов под конкретных потребителей, предполагающая хорошее знание потребителей и персональное отношение к ним. Например, персональный компьютер может стоять не в готовом виде на полке магазина, а покупатель его собирает сам из отдельных блоков. Изготовление витаминов под индивидуальные запросы потребителей. Все чаще практикуется установление обратных связей с потребителями после покупки. Ключевые потребители всегда чем-то недовольны, зато они говорят, в каком направлении надо совершенствовать свою деятельность.

     Развитие  аутсорсинга, далеко выходящее за пределы  маркетинга (передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям). Все более часто большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению. Если кто-то производит лучше и дешевле, может лучше ничего самим не производить: компании может ничего не принадлежать кроме торговой марки. Главные проблемы в таком случае – проблемы управления. Следовательно, возрастает роль маркетинга взаимоотношений.

Надо  стремиться к созданию дополнительной ценности для потребителя, стремиться улучшить его бизнес. С этой точки  зрения производители (продавцы) являются консультантами для своих потребителей. Надо разделять с потребителем не только прибыль, но и риски.

     Новые тенденции коснулись также вопросов организации маркетинга. Развитие целостного маркетинга существенно изменяет роль отдела маркетинга. Маркетинг слишком важен, чтобы им занимался только отдел маркетинга. Задача отдела маркетинга – это координация работ по маркетингу. Сама компания – это большой отдел маркетинга. Маркетологи должны добиваться большего влияния в компании, если они хотят быть главными архитекторами бизнес-стратегии. По сути, речь идет о поднятии маркетинга на общекорпоративный уровень.

     Важно понимать, что не маркетинг как  функциональное звено компании должен доказывать свою важность, а все функциональные звенья компании должны осознавать важность маркетинга и воспринимать приоритет потребителя как собственную целевую установку.

     Руководители  высшего уровня компаний не должны полагаться исключительно на данные, представленные маркетологами. Для них важно и собственное впечатление о проблеме, основанное на интуиции и субъективных оценках.

     Руководители  и сотрудники компании свою деятельность вне зависимости от того, где они работают, должны планировать и оценивать под углом зрения маркетинга. Усилится роль маркетинговой грамотности всего персонала компании и повышения квалификации руководителей и сотрудников маркетинговой службы. Наблюдается тенденция перенесение ответственности за результаты маркетинговой деятельности на высокие уровни управления в компаниях. Служба маркетинга все чаще возглавляется исполнительными директорами компаний.

     Поскольку идеи целостного маркетинга находят  все большее развитие и маркетингом должна заниматься не только служба маркетинга, но также все подразделения организации, влияющие на более эффективное удовлетворение запросов потребителей, то возрастает роль проектных и матричных оргструктур управления маркетингом.

     В организации, ориентированной на пректы, при участии высшего руководства организации разрабатывается сбалансированный портфель проектов, включая маркетинговые проекты, и определяются приоритетные проекты. В маркетинговые проекты включаются все необходимые специалисты, а не только сотрудники маркетингового подразделения. Возглавляет такой проект специалист из любого подразделения, наиболее знакомый с данной проблемой. Например, проект по разработке нового продукта и выведению его на рынок может возглавлять сотрудник отдела новой техники. Проект по снижению издержек производства – сотрудник экономического подразделения. Участники проекта работают как команда, которая распускается после окончания проекта.

     Высший  менеджмент играет заметную роль в  разработке сбалансированного портфеля проектов, включая маркетинговые проекты, и в определении приоритетов среди проектов. Приоритетные маркетинговые проекты включаются непосредственно в стратегический план маркетинга. Системы оценки и поощрений связаны с вкладом каждого отдельного работника в групповые усилия проектной группы. Данный подход повышает эффективность использования специалистов, дает возможность решать комплексные, многоплановые задачи. В то же время управление маркетингом становится более сложным. Данный подход к организации маркетинга эффективен при решении задач по составлению/использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда, исходя из поставленных целей, в проектную команду включаются специалисты по различным методам продвижения продукта.