Разработка концепций современного маркетинга

     Итак, на основе данных, приведенных в  таблице 2.3 можно выдвинуть ряд  концепций, таких как: концепция  персонализации потребителя, коммуникационная концепция, и концепция интегрированного маркетинга.  

3. Внедрение концепций  современного маркетинга  и их характеристика

      На  основании анализа уже существующих концепций и изменений, происходящих во внешней среде можно выдвинуть  несколько новых концепций: коммуникационная концепция, концепция персонализации потребителя,  и концепция интегрированного маркетинга. Рассмотрим суть каждой из вышеперечисленных концепций.

      Итак, коммуникационная концепция, заключается в следующем: любое маркетинговое решение, касающееся любого "P" маркетинга анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением. Здесь коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга. В доказательство данной концепции рассмотрим несколько статей периодической и научной литературы. Во главе угла нашей коммуникативной концепции мы будем рассматривать новые средства массовой коммуникации, в частности  особое внимание уделим Интернету.

     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и значимость маркетинговых коммуникаций в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям (Таблица 3.1).

Таблица 3.1 – Сравнительный  анализ концепций маркетинга

     Окончание таблицы 3.1

     Необходимость данной концепции обосновывается тем, что в настоящее время с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями. В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Необходимость данной концепции обусловлена также следующими факторами:

     1. В России в последние 10 лет  сложились предпосылки для перехода  к информационному обществу, который  имеет свои ярко выраженные  особенности по сравнению с другими странами.

     2. Переход к информационному обществу  оказывает влияние на принципы ведения предпринимательской деятельности и требует их адаптации к новым условиям (особенно в сфере построения коммуникативной стратегии предприятия).

     3. Тенденции развития российского  рынка рекламы - одного из основных видов маркетинговых коммуникаций - показывают, что коммуникативная активность бизнеса стремительно растет и требует дополнительного изучения и выработки новых, отвечающих веяниям времени принципов.

     4. Анализ разработанной автором  классификации участников российского рекламного рынка позволяет сделать выводы о необходимости разработки теоретической и методологической базы для функционально-структурной реорганизации участников данного рынка в целях соответствия их деятельности современным условиям.

     5. Маркетинговые коммуникации являются  важнейшей частью всего маркетингового  комплекса, а каждый элемент  маркетинга ("P" маркетинга) выполняет  наряду со своими стандартными  функциями коммуникационную функцию,  которая в условиях информационного  общества приобретает ключевое значение.

     6. Та роль, которую играют маркетинговые  коммуникации в условиях информационного  общества, заставляет пересмотреть  традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки новой концепции маркетинга - коммуникационной.

     Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. В современном глобализованном мире и медиа-культуре, которые, не в последнюю очередь, преобразовываются посредством Интернета, существует стратегическая потребность в проведении исследований Интернета как нового средства массовой коммуникации. В качестве отправных точек можно использовать те способы проведения исследований, которые уже применялись для традиционных СМИ. Например, многообещающим видится подход, включающий исследование пользы и вознаграждения, которые люди получают от Интернета. Хотя исследования СМИ с точки зрения теории использования и вознаграждения не были в последнее время особенно распространены в литературе, посвященной коммуникации, они могут оказаться весьма полезными и стать основой для анализа Интернет-коммуникаций. К такому же выводу пришли американские американские ученые Д. Уолтер и С. Рафаели. Теория использования и вознаграждения основывается на функциональном анализе, который «берет начало из социологических и психологических основ потребностей, которые приводят к различным образцам внешнего и внутреннего воздействия СМИ, приводящему к другим последствиям, в большинстве случаев к таким, которые не были предусмотрены заранее».¹

     Последние исследования показывают, что доля людей, использующих Интернет для развлечений, постепенно падает. Люди все больше используют сеть для утилитарных целей – поиска товара, например. В то же время происходит расцвет индустрии компьютерных игр. Игры маркетологами рассматриваются как бизнес и рекламная площадка воздействия на определенную аудиторию. Так, по оценкам, обороты индустрии игр в мире сегодня превышают обороты теле-, кино- и музыкальной индустрии и достигают 25 млн. долл. ²

     Средства  коммуникации, по определению, призваны связывать людей, служить средствами их общения. Массовые коммуникации служат средством связи для массового  субъекта.

     Коммуникация  посредством Интернет устроена таким  образом, что на одном полюсе действует  профессиональный производитель информации, а на другом всегда остается массовый субъект - заранее неопределенное по численности множество анонимных  пользователей. К анонимности зачастую тяготеет даже полюс производства информации, такова сила ее природы в этой медийной среде. Недаром в Интернет так  много сведений, происхождение которых не установлено. Заново это было осознанно с появлением флэш- и смарт-мобов, где анонимность возведена в принцип. В силу анонимности разворачивается царство вымышленных персонажей, сменяемых и устойчивых масок. Разумеется, различного рода подмены, неопознанность участников общения имеет место и в традиционных СМИ. ³

     Интернет-технология делает коммуникацию трансграничной. Общение перестает быть привязанным  к местоположению общающихся. На этой основе Интернет может выполнять социально-креативную функцию, то есть формировать новые общности с единой информационной базой и общим ценностно-нормативным фундаментом. Общая направленность развития средств распространения информации состоит в утверждении гетерархического (горизонтального, равноправного) порядка на месте иерархического (вертикального, с доминированием одного из субъектов общения). Происходит переход от односторонней к двухсторонней модели коммуникации.

     В условиях Интернета аудитория может  участвовать в производстве и  обмене информацией, в том числе  и между собой. Аудитория перестает (если захочет) быть только получателем  сообщений. Однако здесь использование  интерактивных возможностей никогда  не преодолеет естественного разделения ролей.

     В сетевой интерактивности выделяют три аспекта: «люди и документы» (возможность для пользователя формировать и реализовывать запрос на информацию), «люди и технология» (приспособленность, удобство информационной технологии для пользователей) и наиболее интересный для социолога аспект «люди и люди». В последнем случае речь идет о приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных социальных целей; о том, как реализуется возможность коммуникации между журналистами, обществом, властью и бизнесом - основными субъектами, выделяемыми в анализе функционирования современного общества.

     Анализируя  коммуникативную функцию Интернет, следует различать понятия «интерактивность»  и «обратная связь». Первое шире второго. Обратная связь - это реакция, отклик субъекта на информационное воздействие. Именно в этом качестве в Интернет пока чаще всего используется функция «форум». Да и показатели посещаемости тоже выступают в роли обратной связи: свидетельствуют о том, заинтересовались ли сайтом и его контентом пользователи. Интерактивность же предполагает и другие возможности: контроля пользователя над содержанием (запрос, оценка), участия в его формировании через постановку проблем для освещения и обсуждения, инициативу в обсуждении, авторство, обмен мнениями с другими пользователями и т.п. Некоторые возможности такого рода могут использоваться и в традиционных СМИ. Но чего уж там никогда не было - так это возможности общения по горизонтали, между пользователями.⁴

     Однако  потенциал новой технологии реализуется  только через активность людей.

     Коммуникации, в которых у субъектов, представляющих два полюса коммуникации, есть возможность  и отправлять и получать сообщения, а значит, есть взаимообратимость их ролей. Г. Лассуэлл предложил называть их двусторонними. В СМИ взаимообратимость никогда не может быть полной.

Наследуя  обретенные традиционными СМИ формы  обратной связи и общую свою способность  к интерактивности, Интернет может  развивать их до уровня истинной двусторонности, действительной интерактивности, то есть до сочетания синхронной (одновременной) и асинхронной (неодновременной) обратной связи, с одной стороны, и возможности обмена информацией между пользователями, то есть истинной двусторонности, - с другой. Все это происходит в одной и той же медийной сетевой среде, что, конечно же, облегчает для пользователя овладение всеми предоставляемыми возможностями.

     Из  всего вышесказанного можно сделать  следующий вывод: Интернет - это более  эффективное и удобное средство массовой коммуникации.

     Интернет  меняет весь образ жизни людей, стиль  мышления человека, трансформирует личность, расширяет ее границы. Повышается социальная мобильность, создаются новые модели поведения, технологии воздействия  на массовое сознание становятся более  эффективными. Развитие новых информационно-коммуникативных технологий способствуют интернационализации рынков труда и усилению их взаимозависимости, индивидуализации и плюрализации стилей жизни.