Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

ворческий подход и гениальные идеи уже сегодня позволяют рекламным агентствам создавать общеевропейские кампании по стимулированию сбыта, которые используются в разных странах с минимальными изменениями.

Инструменты стимулирования торговли

Инструменты стимулирования торговли призваны убедить розничных  и оптовых торговцев принять  марку на реализацию, предоставить ей наиболее выгодное место на полках своих магазинов и усиленно рекламировать  ее потребителям. Следует отметить, что место на полках в наши дни  сильно ограничено, в силу чего производителям, чтобы попасть на полки магазинов, а попав, оставаться там, часто приходится идти на серьез- ₀ ные ценовые уступки, предоставлять торговцам гарантии возврата товара или поставлять

определенные партии товаров  бесплатно.

Производители используют несколько  инструментов для стимулирования торговли. При этом они могут применять  многие из инструментов, которые используются для стимулирования потребителей: конкурсы, призы, выкладки товаров и т.д. С другой стороны, в данном случае они могут, например, на определенное время ввести непосредственную скидку с продажной цены на каждый ящик приобретаемого товара (ее называют также скидкой с фактурной цены, или продажей по ценам ниже прейскурантных).

Скидка — непосредственное снижение цены закупок в течение определенного периода.

Такие предложения поощряют дилеров закупать товар в больших  количествах или й. вводить в ассортимент новые наименования изделий. Дилеры могут использовать скидку

для получения немедленной  прибыли, израсходовать ее на рекламу  или за ее счет снизить

цены для потребителей.

Кроме того, производители  могут предлагать зачетные скидки (как  правило, за контейнер) в обмен на согласие розничного торговца тем или иным образом рекламировать их товар.

Зачетная скидка — снижение цены на испорченные товары, а также поощрительная сумма, которую производители платят розничным торговцам в обмен на их согласие тем или иным образом рекламировать их товар.

Рекламная скидка компенсирует расходы розничных торговцев на рекламу товаров производителя, а скидка на демонстрацию товара предоставляется производителем в обмен на более эффективное представление его товара в магазине.

Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве, или определенного сорта, или размера. Они могут предлагать премии, стимулирующие продажи, — наличные деньги или подарки дилерам или их продавцам, которые будут продвигать товары на рынке. Производители могут предоставить розничным торговцам бесплатные рекламные сувениры с названием своей компании: ручки, карандаши, календари, пресс-папье, записные книжки, спички и пепельницы.

Средства стимулирования бизнеса

Ежегодно компании затрачивают  на стимулирование своих корпоративных  клиентов огромные суммы. Инструменты  стимулирования в данном случае используются для того, чтобы поддерживать деловые  контакты, стимулировать продажи, вознаграждать  фирмы- потребители и усилить мотивацию их торгового персонала. Для стимулирования бизнеса компании используют в основном те же самые инструменты, которые применяются для

стимулирования торговли или потребителей. Мы сосредоточим внимание на двух основных инструментах стимулирования бизнеса — на торговых шоу и конкурсах продавцов.

Трейд-шоу

Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих  товаров организуют трейд-шоу. Фирмы, предлагающие товары для промышленных потребителей, как правило, демонстрируют их на трейд-шоу. Поставщики-производители получают благодаря этой деятельности множество преимуществ, например, возможность наладить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, представить новые товары, найти новых клиентов и продать больше товаров уже существующим, а также представить потребителям аудиовизуальные и печатные материалы о своей деятельности.

Трейд-шоу, кроме всего прочего, дают компаниям возможность охватить множество потенциальных клиентов, которые еще не охвачены их торговым персоналом. Как правило, значительная доля посетителей таких шоу впервые встречается с торговыми представителями компаний именно на них. В связи с этой деятельностью коммерческим директорам фирм приходится принимать ряд важных решений, например, в каких шоу следует принять участие их компании, сколько средств затратить на свои шоу, как построить экспозицию, чтобы привлечь внимание потребителей, как эффективно поддерживать торговые контакты в дальнейшем и т.д.

Конкурсы продавцов

Конкурсы продавцов представляют собой соревнования торговых работников или дилеров по сбыту товаров за установленный период времени. Такие конкурсы повышают мотивацию персонала и позволяют выявить лучших работников, которые получают бесплатные путевки, денежные премии или другие подарки. Некоторые компании награждают победителей баллами, которые затем можно обменять на различные призы. Конкурсы продавцов наиболее эффективны, если у них установлены реальные и измеримые цели (например, поиск новых клиентов, оживление старых контактов, повышение прибыльности), при условии, что у всех участников равные на победу шансы. В противном случае персонал просто откажется от участия в конкурсе.

Разработка программы  по стимулированию сбыта

При разработке программы  по стимулированию сбыта компания должна принять ряд важных решений. Прежде всего надо определить, в каком объеме будут предлагаться стимулы. Чтобы кампания была успешной, необходимо предложить определенный минимум стимулов; при увеличении их объема эффект будет больше. Компания должна убедиться, что ее программа по стимулированию действительно создает дополнительную ценность и стимулы для целевой аудитории. Очень важно, чтобы эта программа не вводила людей в заблуждение и чтобы компания была в состоянии в полной мере выполнить данные ею обещания. В противном случае кампания будет иметь обратный эффект и представит фирму в невыгодном для нее свете, что, конечно, неблагоприятно отразится на ее репутации и имидже ее торговой марки.

Компания должна четко  сформулировать условия участия в программе стимулирования. Стимулы могут предлагаться либо всем, либо определенным группам. Необходимо также четко оговорить условия предоставления доказательств покупки и дату окончания действия поощрительного предложения. Затем специалисту по организации программ сти мулирования сбыта необходимо решить, как будет распространяться информация о самой программе. Купоны на скидку можно вкладывать в упаковку товара, вручать их в магазине, рассылать по почте или опубликовать в рекламе в печатных СМИ. Для каждого из этих методов распространения купонов характерен свой уровень охвата и затрат. Сегодня компании все чаще используют разные средства рекламы в рамках одной кампании.

Очень важно правильно  определить продолжительность кампании по стимулированию сбыта. Если она будет слишком краткосрочной, многие из потенциальных покупателей (которые, возможно, просто не покупали данный продукт в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет длиться излишне долго, то потеряет свою актуальность.

Компании следует определиться также с механизмом реагирования, т.е. решить, какой способ погашения предложить покупателю, принявшему участие в программе стимулирования. Немедленное вознаграждение — например, снижение цены или бесплатный подарок, прикрепленный к товару, — как правило, обеспечивает более быструю и активную реакцию. Если же стимул требует от потребителя каких-то дальнейших действий — например, сделать еще одну покупку или, допустим, собрать определенное количество крышечек и отослать их, чтобы получить подарок или бесплатный продукт, — показатель погашения скорее всего будет ниже.

Кроме того, всякий раз, когда  это возможно, необходимо провести предварительное тестирование инструментов стимулирования сбыта с тем, чтобы убедиться, что они действительно соответствуют намеченным целям, а объем стимула оптимален. Программы по стимулированию сбыта потребителей можно протестировать довольно быстро и с относительно небольшими затратами. Например, можно попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или реализовать какие-то варианты в ограниченных географических зонах.

Компании следует также  четко разработать планы проведения каждого мероприятия в рамках программы по стимулированию сбыта, включая периоды подготовки и  продаж. Период разработки — это время, необходимое для подготовки программы до того, как начнется ее реализация. Период продаж начинается с момента начала реализации программы и заканчивается вместе с ее окончанием.

Очень важным моментом является оценка результатов программы по стимулированию сбыта. Следует отметить, что, к сожалению, многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их весьма приблизительно. Самый рас- пространенный метод заключается в следующем: надо сравнить объем продаж до начата программы, во время ее реализации и после ее завершения

Необходимо также провести исследования потребительской базы, которые должны показать, какие именно группы потребителей отреагировали  на программу по стимулированию сбыта и каковы были их действия после ее завершения. Опросы потребителей позволят компании собрать информацию о том, сколько потребителей помнят о данной программе, что они о ней думают, сколько людей воспользовалось ее преимуществами и как она повлияла на их покупки. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать экспериментально, изменяя такие параметры, как объем стимула, продолжительность программы и метод распространения.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет в общем комплексе продвижения очень важную роль. Чтобы правильно его использовать, компании необходимо определить цели своей деятельности в этом направлении, выбрать наиболее эффективные инструменты, разработать программу стимулирования сбыта, предварительно протестировать ее, реализовать и оценить ее результаты.

Глава 3. Оценка эффективности  реализации комплекса маркетинговых  мероприятий 

3.1. Общая характеристика  исследуемого объекта