Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

Следует признать, что компании часто недооценивают силу воздействия  этого инструмента на потребителей или обращаются к нему в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по паблик-релейшенз в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективным и экономичным средством воздействия на потребителей.

Прямой маркетинг

Существует множество  форм прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг и так далее, но всех их объединяют четыре общие характеристики.

• Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации. При его использовании послание, как правило, адресуется конкретному человеку.
• Прямой маркетинг — это очень быстрый инструмент коммуникации, поскольку послание в данном случае можно подготовить практически немедленно.
• При использовании прямого маркетинга послание готовится с учетом характеристик каждого конкретного потребителя.
• Прямой маркетинг интерактивен — он позволяет вести диалог между компанией и потребителем, в ходе которого послание корректируется с учетом реакции покупателей.

Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что прямой маркетинг очень подходит для в высшей степени целенаправленных маркетинговых мероприятий компании и для формирования личных взаимоотношений между фирмой и потребителем.

Стратегии комплекса  продвижения

Стратегия проталкивания  продукта — маркетинговая стратегия, основанная на стремлении компании разместить товар у оптовиков, которые затем сами пытаются продать его розничным торговцам, а последние — конечным потребителям.

Стратегия привлечения  потребителей — маркетинговая стратегия, основанная на стремлении побудить потребителей спрашивать в магазине продукт, рекламу которого они видели, и тем самым побуждать магазины заказывать эти товары.

При составлении комплекса  продвижения компания может выбрать  одну из двух базовых стратегий: стратегию проталкивания товара или стратегию привлечения потребителей. Эти стратегии сравниваются на рис.

                  Маркетинговое воздействие                      Маркет. Возд.

                   Производителя (личная                     посредников(лчн.продажа,

                                      Стратегия проталкивания 

       Маркет. возд-вие производителя(лчн. продажа,стимул. сбыта и др.)

                                               Стратегия втягивания

Рис. . Сравнение двух основных стратегий продвижения

Стратегия проталкивания  товара или услуги включает в себя проталкивание продукта по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личные продажи и стимулирование торговых посредников) направлена на посредников и стимулирует их усилия по продвижению продукта к конечному потребителю. При использовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и стимулирование потребителей) ориентирована на конечных потребителей и побуждает их совершать покупки. Если эта стратегия эффективна, потребители будут спрашивать продукт у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, будут стремиться получить его у производителя. Таким образом, при использовании данной стратегии потребительский спрос "притягивает" товар или услугу через каналы коммуникации.

Некоторые небольшие компании, например, специализирующиеся на выпуске  товаров промышленного назначения, используют только стратегию проталкивания продукта; другие, например, те, которые активно занимаются прямым маркетингом, — только стратегию привлечения покупателей. Однако большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных комбинациях. Например, Lever Brothers использует средства массовой информации для притягивания потребителя к своим товарам и многочисленный торговый персонал — для проталкивания его к конечным потребителям.

В последние годы четко  проявилась следующая тенденция: компании — производители товаров широкого потребления увеличивают расходы на проталкивание про дукта за счет средств, которые раньше выделялись на привлечение потребителей. Такое смещение фокуса в стратегии продвижения обусловлено целым рядом причин. Одна из них — резкое увеличение затрат на рекламные кампании в средствах массовой информации. Кроме того, в последние годы многие компании обнаружили, что массовая реклама стала менее эффективной. Они все больше сосредоточивают свои усилия на сегментации рынка и разрабатывают более специализированные, узкоцелевые маркетинговые программы, поэтому реклама в общенациональном масштабе сегодня подходит им меньше, чем стимулирование торговых посредников на локальном уровне. Кроме того, в наши дни наблюдается активное использование расширений марок и продуктов- аналогов, и компаниям становится все труднее четко дифференцировать свой продукт его рекламой. Поэтому они все чаще дифференцируют товары и услуги с помощью ценовых скидок, премиальных предложений, купонов и других инструментов, адресованных торговым посредникам.

На переход компаний от стратегии проталкивания продукта к привлечению потребителей повлияло также увеличение количества точек розничной торговли. Крупные сети розничной торговли в Европе и США сегодня имеют больший, чем когда-либо, доступ к полезной информации о том, насколько хорошо продается тот или иной товар. Они обладают большей властью требовать и получать от поставщиков то, что им необходимо. А больше всего они стремятся к повышению торговых наценок, из чего следует, что им больше подходит стратегия проталкивания продукта. Массовая реклама на пути к потребителю обходит их стороной, тогда как стратегия проталкивания приносит непосредственную выгоду. Стимулирование потребителей обеспечивает розничной торговле резкое повышение объема продаж, а производители со своей стороны заинтересованы в том, чтобы применять стратегию вытягивания товара, чтобы получить достаточно места на полках и обеспечить себе рекламную поддержку розничных продавцов.

Однако следует помнить, что недостаточно обдуманное использование  стратегии вытягивания продукта может привести к серьезной ценовой  конкуренции, постоянному сокращению цен и снижению торговых наценок, что приводит к уменьшению суммы, которую компания может затратить на научные исследования и разработку новых продуктов и упаковки и на рекламу, — т.е. на деятельность, которую необходимо вести постоянно, если фирма хочет поддерживать и укреплять приверженность своих потребителей и их преференции относительно своих товаров и услуг. Сокращение рекламного бюджета для более активного стимулирования сбыта способно свести вполне многообещающее будущее к сиюминутной выгоде. Все это свидетельствует о том, что, хотя стратегия проталкивания продуктов по-прежнему сохраняет свою огромную важность, особенно если говорить о маркетинге фасованных товаров, компании, которые найдут оптимальное сочетание двух базовых стратегий продвижения продаж, т.е. будут использовать постоянную рекламу для формирования устойчивого имиджа бренда и усиления потребительских предпочтений и инструменты стимулирования сбыта для оказания краткосрочной поддержки торговли и максимального удовлетворения потребителей, будут иметь намного больше шансов выиграть в борьбе за преданного и довольного покупателя.

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения

При разработке комплекса  продвижения компании должны учитывать  множество факторов, в том числе  тип продукта или рынка, степень  готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Компании, выпускающие потребительские  товары, выделяют больше всего средств  на рекламу, затем — на стимулирование сбыта и организацию личных продаж и самые незначительные суммы — на связи с общественностью. Реклама имеет повышенную важность на рынке товаров широкого потребления в силу того, что на нем очень много покупателей, процесс приобретения товаров часто становится рутинным, а при принятии решения людей о покупке большую роль играют эмоции. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личных продаж, а уже оставшиеся деньги направляют на стимулирование сбыта, рекламу и установление и поддержание связей с общественностью — именно в этом порядке. Личные продажи будут эффективным инструментом в сфере торговли дорогостоящими продуктами и товарами, приобретение которых связано с повышенным риском, а также на рынках, на которых действует небольшое количество крупных продавцов.

Однако следует признать, что хотя значимость рекламы на коммерческих рынках не так велика, как коммерческие предложения по телефону, она все  же играет весьма важную роль. Реклама продуктов одной отрасли, которые используются в других, знакомит широкого потребителя с товаром, формирует их покупательские предпочтения и вселяет в них уверенность в продукте. Точно так же можно сказать, что личные продажи вносят большой вклад в продвижение продуктов широкого потребления. Просто это не тот случай, когда продавцы "кладут товары на полку, а реклама их оттуда снимает". Высококвалифицированный торговый персонал, работающий на рынке потребительских товаров, стремится привлечь к продаже как можно больше дилеров, убедить их выделять для их товаров больше торговых площадей и использовать в ходе продажи специальные выкладки товаров и торговые акции.

Эффективность различных  инструментов продвижения зависит  также от степени готовности покупателей. На стадиях осознания и знания, например, основную роль играют реклама и связи с общественностью, которые, конечно, более важны в данном случае, чем так называемые "холодные" телефонные звонки или визиты продавцов (т.е. звонок либо визит продавца или брокера к потенциальному потребителю без предварительной договоренности, когда последний ничего не знает о предлагаемом продукте и не готов к обсуждению вопроса о его покупке). На стадиях желания, предпочтения и убеждения наибольшее воздействие оказывают личные продажи, хотя реклама и тут играет очень важную роль. И наконец, на стадии заключения сделки и совершения покупки главная роль переходит к таким инструментам, как личные продажи и стимулирование сбыта. Понятно, что реклама и связи с общественностью наиболее эффективны на начальных этапах процесса принятия решения о покупке, а личные продажи вследствие высоких затрат на них следует применять на последних стадиях готовности покупателя.