Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

Этапы жизненного цикла товара

Эффект от использования  различных инструментов продвижения  зависит также от этапа жизненного цикла товара. Так, на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и связи с общественностью, при сбыте первых партий на первый план выходят инструменты стимулирования сбыта. Личные продажи незаменимы, если необходимо убедить розничных торговцев заняться продажей вашего продукта. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают оставаться мощными движущими факторами, а вот затраты на стимулирование сбыта на этом этапе можно снизить, поскольку потребность в дополнительных стимулах на нем резко снижается. На этапе зрелости, однако, стимулирование сбыта вновь приобретает большое значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с продуктом, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания о товаре или услуге, роль связей с общественностью сводится к минимуму, а торговый персонал уделяет продукту мало внимания. Но и на этом этапе стимулирование сбыта часто имеет большое значение, поскольку позволяет стимулировать торговлю и повышать объемы продаж.

Интеграция комплекса  продвижения

Решив вопросы бюджета на продвижение и определившись с комплексом продвижения, компании необходимо проверить, насколько сочетаются разные элементы этого комплекса. Вашему вниманию предлагается перечень этапов интегрирования маркетинговых коммуникаций фирмы.

• Проанализировать тенденции — внешние и внутренние, — которые могут оказать влияние на способность компании заниматься бизнесом. Определите области, в которых коммуникации могут принести наибольшую пользу. Определите сильные и слабые стороны каждой коммуникационной функции. Разработайте комбинацию тактических приемов, основываясь на этих сильных и слабых сторонах.
• Провести проверку затрат на коммуникации в рамках всей организации. Составьте бюджет на продвижение по статьям, перечислите задачи, которые вам надо решить, и объедините все это в единый бюджетный процесс. Еще раз оцените все затраты на коммуникации по каждому продукту, по каждому инструменту продвижения и по каждой стадии жизненного цикла товара.
• Определить все точки контакта компании и торговой марки с потребителями. Постарайтесь убедиться, что все коммуникации в каждой точке согласуются с общей коммуникативной стратегией вашей организации и что ваши усилия в этом направлении будут иметь место в том месте, в то время и тем способом, которые желательны для потребителя.
• Совместно работать над планированием коммуникаций. Задействуйте все функции коммуникации в процессе совместного процесса планирования. Привлеките потребителей, поставщиков и других заинтересованных сторон к каждой стадии процесса планирования маркетинговых коммуникаций.
• Найти темы, тон и качество средств коммуникации, которые объединяли бы и интегрировали их. Убедитесь, что каждый элемент доносит до потребителей ваше уникальное рекламное послание. Такая последовательность оказывает значительно больший эффект и позволяет избежать ненужного дублирования работы при использовании разных функций.
• Разработать меры эффективности, которые будут общими для всех элементов коммуникации. Разработайте системы для оценки общего воздействия всех направлений деятельности вашей компании в сфере маркетинговых коммуникаций.
• Назначить работника, который будет отвечать за деятельность компании в сфере маркетинговых коммуникаций. Этот шаг позволит повысить эффективность коммуникативного процесса благодаря централизации планирования и созданию общих мер для оценки эффективности.

Социальная ответственность  маркетинговых коммуникаций

При разработке комплекса  продвижения компания должна в полной мере осознавать, что эта деятельность связана с огромным числом ограничений  и вопросов юридического и морально-этического характера. Большинство компаний прилагают  серьезные усилия, чтобы их коммуникации с покупателями и посредниками были предельно открытыми и честными. И тем не менее, к сожалению, приходится признать, что нарушения в этой сфере по-прежнему не редкость. В связи с этим политики разработали солидный пакет законов и правил, регулирующих деятельность компаний в сфере рекламы, стимулирования сбыта и прямого маркетинга.

Реклама и стимулирование сбыта

По закону компании должны избегать лживых или вводящих потребителей в заблуждение рекламных обращений. Они обязаны не давать ложных обещаний, например, не обещать чего-то, что их продукт на самом деле не делает. В рекламе автомобиля, скажем, нельзя указывать, что он проезжает 100 км на 8 литрах бензина, если это невозможно при обычных условиях эксплуатации; в рекламе диетического хлеба нельзя утверждать, что он содержит меньше калорий, аргументируя это только тем, что он нарезан на тонкие ломти.

Продавцы должны избегать политики типа "заманить и подменить", направленной на то, чтобы любой  ценой заманить покупателя в торговую точку.

Если компания работает на международном уровне, ей необходимо знать и соблюдать правила  стран, в которых он продает свои продукты

Законами регулируется и  деятельность, связанная со стимулированием  сбыта. Например, в некоторых странах  по закону продавцы не имеют права  оказывать предпочтение каким-то отдельным  потребителям. Льготы и услуги должны предоставляться всем торговым посредникам на равных условиях.

Кроме того, просто, чтобы  избежать юридических просчетов, таких, например, как ложная реклама или политика типа "заманить и подменить", компаниям следует инвестировать средства в коммуникации и стараться разрабатывать социально ответственные программы и предпринимать соответствующие действия

Личные продажи

Компании, которые реализуют  продукцию силами собственного торгового  персонала, должны следить за тем, чтобы продавцы придерживались правила честной конкуренции. В некоторых странах принят ряд законов, регламентирующих правила торговли. Например, продавцы не могут обманывать или вводить в заблуждение покупателей, рекламируя несуществующие преимущества товара. Чтобы избежать практики "заманить и подменить", сведения, предоставляемые продавцами, должны полностью соответствовать тому, что сообщается в рекламе.

На коммерческих рынках торговый персонал не должен предлагать взяток агентам по закупке и любым  другим лицам, способным повлиять на исход сделки. Продавцам запрещено вызнавать технические или торговые секреты конкурентов с помощью подкупа или промышленного шпионажа. Наконец, торговому персоналу запрещается порочить конкурентов или их продукцию, предоставляя о них заведомо ложную информацию.

Конечно, законы, регулирующие сбытовую и маркетинговую деятельность, в разных странах разные. Поэтому  компании, работающие на международном  уровне, должны знать законы и нормы, регулирующие сферу торговли и маркетинговых  коммуникаций в той или иной стране, и свято выполнять их. Кроме  того, им следует также постоянно  следить за тем, чтобы их коммуникации с потребителями и посредниками были предельно честными и справедливыми.

Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта — кратковременные меры, стимулирующие покупку или продажу товара или услуги.

В то время как реклама  предлагает потребителям причины, по которым  им следует приобрести тот или  иной продукт, мероприятия по стимулированию сбыта объясняют им, почему это  следует сделать немедленно.

Стимулирование сбыта  включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю  или более сильную ответную реакцию  рынка на предложение продукта. Оно  может быть направлено на три уровня системы распределения: на потребителя, на оптового или розничного торговца и на отдел сбыта компании. Не забудем и о стимулировании собственных продавцов компании.

Стимулирование  потребителя — стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки продукта потребителем; включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы и премии.

Стимулирование  оптовой и розничной торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на обеспечение поддержки посредников и повышение их заинтересованности; включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу, торговые шоу.

Стимулирование  бизнеса — стимулирование сбыта, направленное на генерирование деловых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес-потребителей и мотивировать торговый персонал.

Стимулирование  собственного торгового персонала — стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение мотивации торгового персонала; включает в себя бонусы, конкурсы, встречи продавцов.

Быстрое развитие деятельности по стимулированию сбыта

Стремительному росту  объемов деятельности компаний, направленной на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал целый ряд факторов. Во-первых, менеджеры продуктов испытывают все большее давление рынка, заставляющее их постоянно думать об увеличении объемов продаж своих марок, а стимулирование сбыта считается инструментом, позволяющим достичь быстрого краткосрочного эффекта. На зрелых рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект. Во-вторых, конкуренция между компаниями постоянно усиливается, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Поэтому фирмы- конкуренты все активнее используют стимулирование сбыта, чтобы дифференцировать свои продукты и выделить их среди других. В-третьих, в последнее время наблюдается снижение эффективности рекламы вследствие увеличения ее стоимости, перенасыщенности рынков средствами распространения рекламы и ужесточения юридических норм и ограничений. При этом использование мероприятий по стимулированию сбыта в сочетании с другими видами коммуникаций, такими, например, как прямая почтовая рассылка, позволяет добиться большего воздействия на целевых потребителей при меньших затратах. В-четвертых, потребители становятся все более ориентированными на сделку, и постоянно растущие розничные торговые сети требуют от производителей все больших уступок. И наконец, достижения в информационных технологиях, снижение расходов на создание баз данных и их обработку, использование все более индивидуальных подходов к маркетингу повысили эффективность мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля над деятельностью компании в этом направлении.

Повышение активности использования  инструментов стимулирования сбыта  привело к такой же перегруженности, какая наблюдается в сфере рекламы. Потребители, которых постоянно бомбардируют всевозможными стимулами, все чаще игнорируют эти усилия компаний, что значительно снижает их эффективность. Многие мероприятия по стимулированию сбыта уже не способны заинтересовать потребителей и вызвать в них желание немедленно совершить покупку. Современные производители вынуждены постоянно

искать новые способы  преодоления перегруженности, например, предлагать купоны на большие суммы, организовывать более впечатляющие выкладки товаров в местах продажи и разрабатывать оригинальные идеи кампаний по продвижению сбыта, которые резко выделялись бы на общем фоне.

Разрабатывая программы  стимулирования сбыта, компания должна прежде всего установить цели в данном направлении, а затем выбрать наилучшие инструменты для их достижения.

Постановка целей  стимулирования сбыта

Цели стимулирования сбыта  могут быть очень разными. Рассмотрим для начала стимулирование потребителей. Продавцы могут использовать подобные мероприятия для кратковременного повышения объемов продаж; захвата определенной доли рынка на длительный период; привлечения новых потребителей; переманивания потребителей конкурирующих марок; поощрения потребителей максимально "загрузиться" товаром, перешедшим на стадию зрелости; удержания и поощрения лояльных потребителей.

Мероприятия по стимулированию торговли проводятся с такими целями: мотивировать розничных торговцев включить в свой ассортимент новый продукт и увеличить объемы закупок старых товаров; убедить их рекламировать эти товары и отводить им больше лучших мест на полках; убедить их закупать товары заранее, на более длительный срок.

Что касается стимулирования торгового персонала, то в данном случае цели, как правило, таковы: обеспечение большей поддержки продавцов в продвижении старых и новых продуктов; мотивация персонала к привлечению новых клиентов.