Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

Примерами таких посланий являются обращения, подчеркивающие высокое  качество продукта, его экономичность, ценность или хорошие технические  характеристики. Так, в рекламе фирмы Mercedes говорится, что она предлагает "самые совершенные в мире с инженерной точки зрения" автомобили, подчеркивая тем самым высокое качество конструкторской разработки, отличные технические характеристики, безопасность и надежность своих машин.

Эмоциональные мотивы используются в послании для того, чтобы вызвать  у людей позитивные либо негативные эмоции, способные подтолкнуть потребителя  к покупке.

Эмоциональные мотивы — мотивы, которые используются в посланиях для того, чтобы вызвать у людей позитивные либо негативные эмоции, способные подтолкнуть потребителя к покупке; примерами являются такие эмоции, как страх, чувство вины или стыда, любовь, гордость, радость и т.д.

Специалист по маркетинговым  коммуникациям может использовать такие сильные эмоциональные  мотивы, как страх, чувство вины или  стыда, любовь, гордость, радость и  т.д

Специалист по маркетинговым  коммуникациям может использовать и негативные эмоциональные мотивы, такие как страх, чувство вины или стыда и так далее, для  того, чтобы заставить людей делать то, что они должны делать (чистить  зубы, инвестировать средства в пенсионный фонд, покупать новые покрышки), или  прекратить то, что они делают (курить, злоупотреблять алкоголем, переедать).

При использовании нравственных мотивов упор делается на положительную  моральную оценку совершения покупки.

Нравственные мотивы — мотивы, делающие упор на положительную моральную оценку совершения покупки.

Они часто используются для  того, чтобы побудить людей поддержать то или иное начинание, имеющее социально-общественное значение, например, мероприятия по защите окружающей среды, по оздоровлению межэтнических отношений, по борьбе за равноправие женщин или помощь нуждающимся.

Структура послания

Теперь специалист по маркетинговым  коммуникациям должен решить, как именно сказать то, что он решил сказать. На этом этапе ему необходимо определиться с тремя моментами, касающимися структуры послания. Во-первых, нужно ли дать в послании какой-то четкий вывод или следует предоставить это сделать самой аудитории. Раньше считалось, что если целевая аудитория не испытывает серьезной мотивации или, судя по всему, не в состоянии сделать нужные выводы, то следует применить первый способ. Однако современные исследования показали, что во многих случаях, когда покупатели действительно заинтересованы в товаре, реклама будет более эффективной, если в ней будет задан вопрос, который заставит людей задуматься о данной марке и даст потенциальным покупателям возможность самостоятельно сделать выводы о необходимости ее приобретения.

Второй вопрос, связанный  со структурой послания, заключается  в следующем: следует ли предложить аудитории только одностороннюю, позитивную аргументацию (т.е. упомянуть в рекламе только достоинства продукта) или стоит предоставить доводы за и против (назвать как основные достоинства продукта, так и его недостатки). Считается, что обычно односторонняя аргументация более эффективна при проведении торговых презентаций, однако не в тех случаях, когда речь идет о высокообразованной аудитории, которая, как правило, хочет услышать все доводы, или если компании необходимо преодолеть негативные ассоциации потребителей.

Кроме того, специалисту  по маркетинговым коммуникациям  следует решить, когда надо приводить  наиболее веские аргументы — в  начале или в конце послания. Тут  необходимо помнить, что сильная аргументация в начале обращения, как правило, возбуждает большее внимание слушателя, но такой подход может привести к вялой концовке.

Формат послания

Следующая задача специалиста  по маркетинговым коммуникациям  — найти наиболее действенный  формат для своего сообщения. Если говорить о печатной рекламе, то ему необходимо продумать текст заголовка, основное содержание, иллюстрации и цветовое решение. Чтобы привлечь внимание аудитории, рекламисты стараются найти необычные решения; использовать броские иллюстрации и заголовки, непривычные форматы, размеры и компоновку текста, а также экзотические сочетания цвета и формы. Для радиорекламы подбираются наиболее действенные слова, звуки и голоса. Тут следует помнить, что звучание голоса диктора, рекламирующего новые банковские услуги, должно отличаться от звучания диктора, который рекламирует, например, дорогую высококачественную мебель.

Если обращение будет  передаваться по телевидению или  в ходе личного общения, нужно, кроме  всего прочего, учитывать еще  и язык жестов. Человек, который представляет новый продукт, должен тщательно продумать свое выражение лица, жесты, одежду, позу, прическу и т.д. Если реклама расположена на самом товаре или на его упаковке, то тут необходимо принять во внимание фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. Так, например, известно, что в рекламе пищевых продуктов значительную роль играет цветовое решение упаковки.

Специалист по маркетинговым коммуникациям может серьезно повысить шанс на то, что его послание привлечет внимание целевой аудитории, если учтет следующие факторы.

• Сообщение должно представлять собой практическую ценность для целевой аудитории, поскольку каждому покупателю на рынке нужен свой конкретный набор продуктов (так, например, рекламировать пенсионные планы и программы перед студентами нет смысла, поскольку на данный момент такие полисы не представляют для них особого интереса).
• Сообщение должно заинтересовать целевую группу потребителей.
• Сообщение должно нести в себе новую информацию о продукте или марке. На такие послания потребители, как правило, обращают больше внимания.
• Сообщение должно подкреплять или помогать оправдать недавние решения потребителей о покупке — например, если вы недавно купили персональный компьютер, то вас наверняка заинтересует новая реклама ПК (феномен снижения когнитивного диссонанса).
• Сообщение должно быть представлено таким образом, чтобы оказывать влияние на аудиторию. Как уже говорилось выше, этой цели можно достичь, уделив должное внимание формату послания, творчески подходя к составлению основного текста, к художественному оформлению, иллюстрациям и физическому расположению или способу презентации послания.
• Хотя основной целью рекламистов является привлечение внимания к их рекламным сообщениям, они должны знать и придерживаться специальных правил и норм, за соблюдением которых внимательно следят специальные наблюдательные комитеты рекламной индустрии или регулятивные органы разных стран. Послание должно быть составлено и представлено так, чтобы оно оказало максимальное влияние на потребителей, но при этом не наносило ущерба обществу и не раздражало людей.

Выбор средства передачи послания

Затем специалист по маркетинговым  коммуникациям должен выбрать каналы коммуникации. Различают два основных типа таких каналов — личные и неличные.

Каналы личной коммуникации

     Канал личной коммуникации — это канал, в котором два или несколько человек общаются друг с другом напрямую. Они могут общаться в ходе личной беседы, по простому или мобильному телефону, путем личной переписки и даже в интернет-чате. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают возможность лично общаться с потребителем.

      Каналы личной коммуникации — канал, в котором два или несколько человек общаются друг с другом напрямую — в ходе личной беседы, по простому или мобильному телефону, в личной переписке и чате.

Некоторые каналы личной коммуникации контролируются непосредственно компанией, например, когда торговые представители фирмы общаются с покупателями целевых рынков. Но в других случаях сведения о продукте поступают к потенциальным потребителям по личным каналам, не контролируемым компанией. Это могут быть, например, независимые эксперты — защитники потребителей, консультанты и так далее; словом, все, кто способен повлиять на мнение целевого покупателя о продукте; это могут быть также соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Следует отметить, что

этот последний канал, называемый маркетингом слухов, зачастую оказывается наиболее влиятельным при покупке очень многих категорий товаров и услуг.

Маркетинг слухов — канал, в котором мнение относительно продукта формируется в результате обмена мнениями между целевыми потребителями и их соседями, друзьями, членами семьи или коллегами по работе.

Такое личное влияние имеет  большой вес при приобретении, например, дорогих или связанных  с риском продуктов, а также товаров  и услуг, определяющих персональный имидж покупателя. Например, покупатели автомобилей и крупной бытовой  техники обычно стремятся посоветоваться со знающими людьми, не довольствуясь  одними официальными источниками информации. Следует отметить, что компании могут заставить каналы личной коммуникации работать на себя. Например, можно воспользоваться влиянием так называемого неформального лидера — т.е. индивида, идеи и поведение которого служат образцом для других людей, предложив ему продукт на льготных условиях. Такой подход, когда создаются неформальные лидеры, которые затем распространяют информацию о товаре или услуги в местном сообществе, также называют вирусным маркетингом.

Вирусный маркетинг — маркетинговый подход, при котором создаются неформальные лидеры, которые затем распространяют информацию о товаре или услуги в местном сообществе.

Так, с этой целью можно  привлечь звезд местного радио, руководителей  местных организаций или общественных лидеров. Кроме того, компания может задействовать влиятельных людей непосредственно в рекламе своих продуктов.

Каналы неличной коммуникации

Каналы неличной коммуникации — каналы распространения посланий без какого-либо личного контакта и при отсутствии обратной связи; к ним относятся каналы СМИ, атмосфера и различные мероприятия.

Средства массовой информации — каналы неличной коммуникации, к которым относятся печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка), вещательные средства (радио, телевидение), иллюстративно-изобразительные средства (рекламные щиты, вывески, плакаты) и электронные средства (электронные службы, веб-сайты, CD и DVD).

К основным средствам массовой информации относятся печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка), вещательные средства (радио, телевидение), иллюстративно-изобразительные средства (рекламные щиты, вывески, плакаты) и электронные средства (электронные службы, веб-сайты, CD и DVD).

Атмосфера — специфическая, специально созданная среда, призванная формировать либо усиливать у потенциального потребителя желание пробрести тот или иной продукт, предоставляя ему информацию и расширяя его знания о нем.

Так, например, банковские и  адвокатские учреждения оформляются  таким образом, чтобы подчеркнуть  конфиденциальность и иные качества, которые больше всего ценятся  их клиентами.

Специальные мероприятия — мероприятия, которые организуются для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные послания.

Например, отделы пиар организуют пресс-конференции, торжественные церемонии  открытия, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию взаимоотношений компании с конкретными аудиториями.